Темпы роста маркетплейсов в России снижаются по сравнению с предыдущими периодами. Речь идёт не о спаде и не о прекращении роста, а о замедлении динамики на фоне высокой базы прошлых лет и изменения структуры рынка.
По данным делового издания «Ведомости» со ссылкой на аналитическую компанию Infoline, совокупные продажи крупнейших российских маркетплейсов за девять месяцев 2025 года выросли более чем на треть год к году, при этом темпы прироста оказались заметно ниже, чем за аналогичный период прошлого года.
Источник: «Ведомости» — «У крупнейших маркетплейсов снижаются темпы роста продаж» - https://www.vedomosti.ru/business/articles/2025/12/10/1161909-u-krupneishih-marketpleisov-snizhayutsya-tempi-rosta-prodazh
Этот сдвиг важен не сам по себе, а в контексте того, как он влияет на экономику продаж и управленческие решения внутри бизнеса.
На практике управленческие решения быстро упираются в расчёт по параметрам: комиссия, логистика, промо-механики и выбранный налоговый режим. Чтобы не держать расчёт «в голове» и быстро проверять гипотезы по ассортименту, удобнее фиксировать его в одном инструменте.
В статье «Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries?» я делюсь готовой таблицей для расчёта юнит-экономики: вы подставляете данные по товару и получаете расчёт маржи, а также видите, какие параметры сильнее всего влияют на итог.
Замедление темпов как отражение структурных изменений рынка
Онлайн-торговля в России продолжает расти двузначными темпами. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), объём e-commerce за девять месяцев 2025 года составил около 8,2 трлн рублей, а доля онлайн-продаж достигла 18,3% от общего объёма розничной торговли.
Источник: ПРАЙМ — данные АКИТ - https://1prime.ru/20251111/torgovlya-864409461.html
Эти показатели указывают на то, что онлайн-канал уже занял устойчивое место в структуре розницы. В таких условиях рынок постепенно переходит от фазы ускоренного расширения к более равномерному росту, где результат всё в меньшей степени определяется общей динамикой спроса и всё в большей — качеством операционного управления.
Снижение темпов прироста при сохранении роста обычно связывают с эффектом высокой базы и насыщением отдельных товарных категорий, а не с ухудшением потребительской активности.
Логистика и хранение как факторы, влияющие на итоговую экономику
На фоне структурных изменений усиливается влияние операционных факторов, прежде всего логистики и хранения. Маркетплейсы регулярно корректируют тарифы, условия хранения и расчёты доставки, что напрямую отражается на себестоимости исполнения заказов.
В конце 2025 года Ozon официально сообщил об изменениях тарифов на логистику по моделям FBO и FBS с конкретной датой вступления в силу, что подтверждает системный характер таких корректировок.
Источник: Ozon Seller — «Новое в тарифах на логистику по FBO и FBS» - https://seller.ozon.ru/media/news/novoe-v-tarifah-na-logistiku-po-fbo-i-fbs/
Для продавцов это означает рост чувствительности финансового результата к оборачиваемости и точности планирования. Один и тот же товар при одинаковой цене и комиссии может демонстрировать разный вклад в прибыль в зависимости от скорости продаж и сроков хранения.
В прикладном смысле логистика и складские издержки всё чаще рассматриваются как переменные величины, зависящие от структуры ассортимента и сценариев оборачиваемости, а не как фиксированная часть затрат.
Изменения в поведении покупателя и ограничения ценовой конкуренции
При сохраняющемся доверии к онлайн-каналу усиливается рациональность покупательского выбора. Покупатели чаще сравнивают предложения, обращают внимание на условия доставки, комплектацию и соответствие ожиданиям.
В таких условиях цена остаётся значимым фактором, но всё реже работает как единственный инструмент конкуренции. Снижение цены без пересмотра других параметров предложения быстрее упирается в ограничения по маржинальности.
В результате всё большее значение приобретают элементы предложения, которые влияют не только на маркетинговые показатели, но и на экономику продаж в целом: структура карточки товара, ясность описания, комплектация и соответствие заявленным характеристикам.
Рост оборота и устойчивость бизнес-модели
Рост оборота сам по себе перестаёт быть достаточным показателем качества бизнес-модели. Расширение ассортимента без учёта оборачиваемости увеличивает складские издержки. Рост рекламных расходов без пересмотра маржинальности может приводить к снижению эффективности при формальном увеличении выручки.
В условиях замедления темпов роста рынка такие дисбалансы проявляются быстрее. Это не означает, что рост теряет значение, но означает, что он требует более точного управления и регулярного пересчёта ключевых параметров.
Как меняется подход к управлению продажами
В текущей фазе рынка возрастает роль регулярного анализа экономики при изменении тарифов и условий, управления ассортиментом с учётом его фактического вклада в результат и контроля оборачиваемости как одного из ключевых показателей.
Рост всё чаще становится следствием управляемых решений, а не внешней рыночной динамики. В этом контексте замедление темпов роста маркетплейсов следует рассматривать как изменение среды, в которой требования к точности и качеству управления заметно повышаются.
Если расчёт экономики выстроен, следующий слой, который часто влияет на итоговую прибыль, — исполнение: сроки упаковки, стабильность тарифа, контроль отгрузки и фиксация спорных ситуаций.
Эти вопросы я разобрал отдельно в материале «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если нужна смета и разбор под ваш товар и текущую модель отгрузки — 👉 Напишите нам в Telegram.
Если работаете с маркетплейсами на практике — поделитесь наблюдениями:
- Какие изменения в экономике продаж вы заметили за последний год в первую очередь — в логистике, оборачиваемости или структуре ассортимента?
- Приходилось ли вам пересматривать юнит-экономику из-за изменений тарифов или условий хранения, и какие параметры оказались наиболее чувствительными?