Основной вопрос: Где связь, между маркетингом и потерей денег бизнесами разного масштаба?
С автором можно связаться в телеграмм: @Yuriy_EB (efficient business)
Начну с определения, оно помогает в построении маркетинговой работы в компаниях. Маркетинговое исследование — систематический процесс сбора, обработки и анализа информации о рынках, потребителях, конкурентах и внутренней среде компании с целью снижения неопределённости при принятии управленческих решений относительно создания новых или закрытия старых продуктов, продуктовых линеек, решений относительно начала освоения новых рынков, подготовки обоснования для решений по ценообразованию на продукты.
Сразу замечу, на рынке очень часто встречается упрощенное понимание маркетинга и его роли, как деятельности по рекламе и продвижению продуктов. Оно неправильное. Роль маркетинга существенно шире. В западных странах, маркетинг ставят выше чем просто, снабжение, производство и сбыт. В странах бывшего СНГ и в самой России, чаще встречается упрощение роли маркетинга, до вспомогательной деятельности по рекламе и продвижению.
Можно строить гипотезы – почему же люди так упрощенно воспринимают серьезную роль маркетинга, но спор между специалистами идет уже долгое время, а единства среди экспертов нет.
В данной статье могу привести лишь несколько примеров влияющих факторов, почему маркетинг воспринимают упрощенно в России:
Первое. Это на государственном уровне продвигается идея технологического лидерства, поощрения производственников, и попыткой изменить дисбаланс в распределении трудовых ресурсов, перенаправить людей из торговли (иногда более доходной и простой деятельности) в сторону производственных предприятий (которые имеют более длительный финансовый цикл). Продавцов и маркетологов при этом сравнивают с барыгами и торгашами. Но продавцы и маркетологи – полезные люди, они снижают потери бизнеса, если бизнес пользуется их услугами.
Я не против, стране нужно технологическое лидерство и суверенитет. Стране нужно иметь собственные производственные и сбытовые мощности. От этого зависит судьба страны и всех ее граждан. Участие государства здесь ничем заменить нельзя – государство должно создать условия для того, чтобы строить производственные предприятия было выгодно в стране, и престижно. НО не за счет подмены понятий и определений, и не за счет натравливания одних слоев общества на другие. Маркетинг имеет более высокий приоритет для бизнеса, и далее расскажу – почему это так.
Примечание: Финансовый цикл, это время от оплаты товаров, работ и услуг, которые закупаются у других поставщиков и подрядчиков, до момента, когда в компанию поступают денежные средства (выручка) от сбыта (продажи) товаров, работ и услуг на рынке сбыта. У торговых предприятий финансовый цикл меньше по определению, т.к. у них только продажа. Производственные предприятия заведомо в невыгодном положении относительно торговых. НО.. в производстве можно больше дополнительной стоимости создать, и компенсировать длительность финансового цикла за счет большей добавочной стоимости реализуемого продукта.
Второе. Постановщики задач склонны наваливать маркетологам задач, и все в кучу. С одной стороны – понятно. Собственнику бизнеса и/или управленцу, если у них есть вопросы, то вопросы нужно решить. Не сильно важно – кто решит, маркетинговый аналитик, или бизнес-аналитик, или риск-менеджер. Но с другой стороны, если маркетолог знает, что задач и так «накидают», зачем их перечислять все, и все подробно расписывать. Один человек, он не может решить все задачи бизнеса быстро, или это займет продолжительное время. Если задач много, а сроки «нужно было еще вчера» – нужно много людей, которые решают каждый свою задачу или их набор. Исходя из этого и наблюдается тенденция приуменьшать роль маркетинга, до роли просто рекламы и продвижения.
Третье. Есть такой тезис – разговаривай с заказчиком на его языке. А если заказчик не владеет темой? Оправдано ли превратится в его глазах в «заучку», который то и дело поправляет. От личного отношения между заказчиком и исполнителем зависят вопросы – будет задача поручена именно этому исполнителю, или нет. Размер и своевременность оплаты тоже зависит. Поэтому иногда лучше выслушать, а если что-то не понятно, то переспросить – что тут имели ввиду? Чем перечислять незнакомые тезисы человеку, который все равно не запомнит, да ему и не нужно. Нужно чтобы продукт продавался, а деньги зарабатывались.
Возвращусь к вопросу - почему маркетинг имеет более высокий приоритет для бизнеса, чем производство? Ответ простой и в тоже время нет. Приведу пример тезиса, который вычитал лет так «дцать» назад. Успешный бизнесмен говорил: «Не пытайся продать то, что можешь производить! Научись производить то, что можешь продать».
В чем суть тезиса? Постараюсь объяснить на простом примере: Есть производство спичечных коробков, все работает, есть сырье. Есть ли смысл рекламировать спички в средствах массовой информации чтобы увеличить сбыт? Едва ли. Продукт будет пользоваться спросом лишь там, где есть газовые плиты без электрического поджига, или у тех людей, кто ходит в поход, или на пикник. Но конкуренция будет с зажигалками. В городе, если в домах есть газ, то обычно есть и плиты с электрическим поджигом. В итоге, спички – это продукт с постоянно сокращающимся спросом, ничего тут не поделать.
Второй пример. Китай – мировая фабрика. Большинство производственных предприятий по производству и сборке электрической техники было создано для создания копий востребованных продуктов. И посмотрим, где сейчас Китай? Китай уже оспаривает место первой экономики в Мире.
Возьмем третий пример, поближе. Производство велосипедов. Все знают для чего это, хотя и не все умеют ездить на нем. Летом, это очень хороший вариант прогулки, сочетающий и спортивные нагрузки. Все знают, сколько он стоит и где купить, т.е. продукт уже известен, на него есть устоявшийся спрос.
Новому производителю нужно лишь сделать такую модель, которая будет качественной, выполнять все функции велосипеда, и продавалась бы по доступной цене. После этого, перед началом сезона, нужно выставить свой продукт на продажу в специализированных магазинах, и на интернет площадках. Вероятность окупаемости вложений в такое производство значительно выше, чем у какого-либо производства нового продукта, хоть и спрос на велосипеды носит выраженную сезонность. Почему у нового продукта шансов меньше? Потому что люди его не знают и им лишь предстоит его узнать, а это процесс не быстрый и требует относительно больших вложений на продвижение.
Как объяснить более высокую роль маркетинга, с точки зрения науки? Если очень кратко, то компания сначала должна выявить спрос, оценить свои возможности по производству, произвести продукт и вывести его на рынок, продать и заработать на нем прибыль. Если на любом из этапов происходит сбой, то неработоспособной становится вся цепочка. Производство входит в эту цепочку, но как один из этапов. Отсюда и более высокие предпринимательские риски у производственных компаний. На них и производство, и сбыт.
В итоге, если ошибиться на этапе выявления спроса, то компания вложится в производство продукта, который не будет пользоваться спросом. А это серьезные потери для бизнеса. Но мало произвести востребованный продукт, он должен быть продан. А значит нужно уметь показывать продукт с лучшей стороны и в нужное покупателю время, и не просто всем подряд, а только тому, кому действительно сейчас это нужно.
Поэтому на «тлетворном западе» маркетинг считают более широким понятием и более важным для бизнеса. На западе, производство, это лишь дополнение к маркетингу. А у нас в России - до сих пор чествуют передовиков производства, но не хвалятся хорошими продавцами и менеджерами по продажам. Тем более, не хвалятся величиной доли прибыли, которая приходится на каждого сотрудника компании. А кто приносит выручку и прибыль компаниям?
Правильный ответ – «все профессии важны, все профессии нужны». Но каждая в свое время и на своем этапе. Маркетологи - на этапах анализа рынка и формулирования стратегии продвижения новых продуктов, подготовки рекламных материалов; производственники - на этапе производства и при решении вопросов, как сделать производство экономным и технологичным; продавцы и менеджеры по продажам - на этапе реализации продукции, и при сборе обратной связи от покупателей. А в компаниях есть еще и сервис, и управление развитием, финансовые и инвестиционные менеджеры, и разные другие специалисты, и направления внутрихозяйственной деятельности. Об этом напишу как-нибудь в других обзорах, если читатели напишут в комментариях, что им это нужно и интересно.
Если вам нужно выполнить бизнес-анализ в вашей компании, выявить и формализовать, проработать и оптимизировать бизнес-процессы, определить критерии эффективности выполнения процессов, перечислить риски и сформулировать перечень действий и мероприятий для предотвращения реализации рисков, или для снижения негативного воздействия от реализовавшихся, то вы можете обратиться ко мне лично в телеграмм. Контакты есть в статье.
Статью по предпринимательским рискам можно прочитать тут - https://dzen.ru/a/aVJC6uPbXGBhA3_W
Если в вашей компании планируется запуск нового продукта, вы можете обратиться ко мне и заказать услугу маркетингового исследования. Вместе с вами установим цели исследования, утвердим план, и я соберу для вас нужную информацию и подготовлю презентацию, которая обоснует то, или иное управленческое решение: производство продукта и вывод его на рынки, или отклонение продуктового проекта и продолжение исследования рынка для выявления спроса. Контакты есть в статье.
Вот краткий перечень основных этапов маркетингового исследования:
1. Исследование рынка и выявление спроса.
2. Изучение компании и оценка возможностей производства и сбыта.
3. Подготовка стратегии продвижения нового продукта (метрики в т. ч.).
4. Создание продукта и вывод его на рынок.
5. Учет и измерение достигнутых результатов.
6. Корректировка процессов производства продукта и часто – самого продукта.
7. Анализ проделанной работы и достигнутых результатов.
Ниже чуть более подробней расскажу о каждом основном этапе исследования. Кроме основных, могут быть и специфичные, наличие которых зависит от конкретных целей маркетингового исследования.
Исследование рынка и выявление спроса. Сначала нужно понять – что пользуется спросом и сможет ли компания дать рынку востребованный продукт? Если нет спроса, то без этого бессмысленно вкладывать деньги. Если продукт не продастся - будут только потери. После выявления спроса, нужно понять – а может компания производить этот продукт выгодно для себя и покупателя? Если может, то продолжаем дальше. Если нет, можно попробовать перепродать результаты исследования, но это лишь снизит потери. Ну и у потенциального покупателя возникнет вопрос – а почему сами не реализуете и не создадите продукт?
Если компания может производить выгодно и для себя, и для покупателя – хорошо. Можно строить производственные линии, или переналаживать уже имеющиеся. Выпускать продукт и выводить его на рынки. Но, прежде чем это делать – уже должен быть выполнен расчет и составлен бюджет этого направления деятельности. В бюджете (финансовом плане) будет доходная часть и расходная. Естественно – запланированные суммы. Задача менеджера продуктового проекта составить реалистичный план, и добиться его реализации с минимальными отклонениями.
Если вам в компании нужно составить бюджет проекта, можете обратиться ко мне. У меня два бухгалтерских образования и опыт работы в проектах по созданию, внедрению и поддержке программных продуктов. Контакты есть в статье.
Изучение компании и оценка возможностей производства и сбыта. Перед началом выпуска продукции, но уже после предварительной оценки возможности выполнить принцип экономической целесообразности (можно заработать прибыль, то есть расходы будут ниже выручки и светит даже прибыль) - можно переходить к производству. НО, обычно производство на пустом месте не создается. В экономике это развивается поэтапно. От ремонтных и сервисных мастерских, от сортировки и сборки деталей, в сторону мелко узловой сборки, и далее – к крупно узловой сборке и полному циклу производства.
Исходя из этого, чтобы посчитать и оценить возможности «заработать прибыль» на производстве, у организации уже должно быть какое-либо производство, на котором уже пробовали собирать этот продукт. Т.е. уже есть опыт создания условий для производства: сотрудники, расходные материалы, инструменты, линии и конвейеры, пункты проверки качества, и т.д.
Если этого всего нет, то наиболее реалистичный план – отдать производство «на сторону». Так поступают с некоторыми видами компьютерной периферии. Компания просто заказывает производство партии продукта, ввозит в страну, клеит свой лейбл и делает проверку работоспособности, дает покупателю гарантийные обязательства и продает ему продукт. В сегодняшних реалиях так получается делать даже с автомобилями.
Если на этом этапе вопросы с производством и сбытом решены, и оценка положительная, то переходят к следующему этапу исследования.
Подготовка стратегии продвижения нового продукта (метрики в т. ч.). Тут нужно подготовить план продаж, план производства, выполнить ценообразование, оценить потребности в персонале. Строятся предварительные графики продуктового цикла, определяется период времени, на котором будет присутствовать выявленный спрос и будущий продукт будет продаваться. Перечисляются продукты, которые будут сопутствовать основному продукту, и возможно, продаваться совместно.
Желательно на этом этапе детализировать, хотя бы в стоимостных оценках - насколько нужно продать товаров каждому продавцу, чтобы это было выгодно для компании. Если у компании нет опыта продаж этого продукта или похожего, то детализировать не получится, но сделать эту работу все равно нужно будет на последующих этапах.
Создание продукта и вывод его на рынок. Тут начинается производство и выпуск, или дается производственное задание подрядчику. Основные характеристики – это сроки производства продукта или партии, уровень качества, себестоимость на единицу продукта. Тут все больше зависит от технологов, и производственных рабочих, от применяемого оборудования. Основная опасность – это низкий уровень качества самого итогового продукта, который может зависеть: от отсутствия необходимых расходников, или от расходников с низким качеством, от поломки технологического оборудования или неудовлетворенной кадровой потребности. Еще один вариант риска – это превышение себестоимости.
Учет и измерение достигнутых результатов. На этом этапе уже начинается продажа продукта, и этот этап может выполняться параллельно с предыдущим (особенно если производство выполняют партиями). Тут учитываются продажи продуктов, выручка и обращения покупателей в сервисную службу за гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В сервисной службе же, можно и нужно собирать пожелания покупателей по качеству и набору функций продукта, ожиданий по цене продукта. Вся эта информации ложиться, то есть должна попадать маркетологу, и входить в основу новых продуктов, или в программу модернизации (развития или усовершенствования) имеющихся продуктов.
Корректировка процессов производства продукта и часто – самого продукта. На этом этапе может выявиться потребность изменения параметров производства. Часто это возникает из-за назревших потребностей в улучшении продукта, и обычно под воздействием потребности рынка, т.е. потребитель, излагая свои пожелания к продукту (к новому продукту) ведет производителя в ту область рынка, где сохраняется доходность производственного бизнеса. Тут важно - эту связь с потребителем не терять. У нас в России, очень часто, тут нерасторопны и иррациональны. Пример, всем известный автогигант, не буду «поминать его в суе». Просто не хочется, чтобы менеджеры с этого предприятия «понабежали» по ключевым словам, был уже негативный опыт общения с ними.
Анализ проделанной работы и достигнутых результатов. На этом этапе, все результаты продуктового проекта анализируются, делается их оценка. Выделяют ошибки, которые затормозили или осложнили работу. С учетом этих ошибок, вносятся корректировки в будущие продуктовые проекты. Сразу скажу, что ведение продуктового проекта – это вотчина продуктового менеджера, маркетологи и результаты их работы лишь помогают ему вести проект, помогают развивать успешный продукт. В моей практике были лишь проекты по созданию, внедрению и сопровождению программных продуктов, причем работал я на них в разных ролях, от сервис-инженера, программиста-консультанта, и продолжая сотрудником службы поддержки, аналитиком и частично руководителем проекта. Общие знания присутствуют, но у каждой организации и проекта всегда есть своя специфика. Я всегда рад изучить и попробовать что-либо новое, вопросы лишь в том, готовы ли вы как заказчик чему-то учить, или предоставить возможность изучить, и еще оплачивать те результаты, которые будут получены.
И ответ на вопрос - Где связь, между маркетингом и потерей денег бизнесами разного масштаба? – будет такой: Если неправильно оценить спрос и потребности рынка, то можно вложиться в тот продукт, которые не будет востребован. Это приведет к потере. Это в равной степени справедливо для торговых и производственных предприятий, только для производственников потери могут быть существенно выше.
Если понравилась статья – оцените лайком и репостом. Это поможет развивать канал.
Если у вас есть интересные задачи по маркетинговым исследованиям, бизнес-анализу и риск-менеджменту, то можете связаться со мной в телеграмм @Yuriy_EB (efficient business)