Рынок маркетплейсов в последние годы последовательно усиливает внимание к вопросам легальности оборота товаров, их происхождения и корректности сопроводительной документации. Эти элементы и раньше присутствовали в регуляторной повестке, однако по мере роста онлайн-торговли они всё чаще становятся предметом системного контроля, а не разовых проверок.
В конце 2024 — 2025 годов эта логика получила дополнительное развитие: на уровне государства и крупнейших площадок обсуждается формирование более прозрачных цепочек поставок, а также использование цифровых инструментов для работы с таможенной и разрешительной документацией. Речь идёт не о введённых требованиях «здесь и сейчас», а о постепенном изменении подходов к контролю и допуску товаров в онлайн-оборот.
На практике устойчивость модели часто определяется расчётом: комиссия, логистика, скидочные механики, налоговая конфигурация. Чтобы быстро сверять гипотезы по ассортименту, расчёт удобно фиксировать в одном инструменте.
В статье Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries? я делюсь готовой таблицей для юнит-экономики: вы подставляете данные по товару и можете оперативно оценить итоговую маржу и чувствительность к ключевым параметрам.
Контрафакт и нелегальный оборот в онлайн-канале
Онлайн-торговля стала одной из ключевых точек концентрации ассортимента и спроса, что закономерно привлекло к ней внимание регуляторов и правообладателей. По данным ФАС России — «Более 9,6 млн карточек товаров заблокировано…», с начала 2023 года по июнь 2025 года на маркетплейсах было заблокировано более 9,6 млн карточек товаров с неподтверждённой информацией об оригинальности по жалобам правообладателей.
Параллельно оператор государственной системы маркировки фиксирует значительный объём нарушений при продаже товаров на маркетплейсах. По данным ТАСС — «„Честный знак“ зарегистрировал свыше 50 млн нарушений…», за январь–сентябрь 2025 года система зафиксировала более 50 млн нарушений, связанных с продажей товаров в онлайн-канале, включая несоблюдение требований маркировки и разрешительного режима.
Эти данные не означают, что все нарушения носят одинаковый характер или связаны с контрафактом в прямом смысле. Однако они показывают масштаб регуляторного внимания к онлайн-обороту и объясняют, почему контрольные механизмы всё чаще переходят от ручных и точечных мер к более системным решениям.
Происхождение товара и «цифровая история»
В публичной повестке всё чаще используется понятие отслеживания происхождения товара и формирования его «цифровой истории». Под этим понимается связывание данных о производстве или импорте, таможенном оформлении, маркировке и праве использования бренда в единую цепочку.
Важно подчеркнуть, что такие подходы не являются принципиально новыми для рынка. Ранее они уже применялись в отдельных категориях, прежде всего в рамках обязательной маркировки и контроля интеллектуальных прав. Однако в текущей дискуссии акцент смещается в сторону масштабирования этих механизмов на уровне маркетплейсов как инфраструктурных платформ.
По оценкам, которые приводятся в деловых СМИ со ссылкой на профильные ведомства, значительная часть нелегального оборота в последние годы сместилась в онлайн-среду, что делает маркетплейсы ключевым объектом для выстраивания таких систем контроля. Это отражено в материале «Маркетплейсы начнут проверять родословную товаров» («Ведомости»).
Таможенные процедуры и цифровые платформы
Отдельным направлением обсуждается использование цифровых платформ для работы с таможенной документацией. Цель подобных инициатив — упростить и стандартизировать процесс предоставления документов в таможенные органы, сократить количество ручных операций и снизить вероятность технических ошибок.
При этом важно корректно интерпретировать эффект таких решений. Речь не идёт об отмене требований или автоматическом снижении издержек. Скорее, цифровизация рассматривается как инструмент повышения предсказуемости и управляемости процессов для компаний, которые уже работают в легальном контуре и опираются на корректно оформленные документы.
В этом смысле цифровые инструменты и усиление контроля не противоречат друг другу, а дополняют: чем выше требования к прозрачности, тем больше значение приобретает удобство и стандартизация документооборота.
Как это влияет на модель работы на маркетплейсах
В совокупности эти процессы формируют тенденцию к более формализованному подходу к допуску товаров в онлайн-оборот. Это не означает резкой смены правил или одномоментного ужесточения, но указывает на направление развития рынка.
В ряде категорий — прежде всего связанных с брендами, обязательной маркировкой и трансграничными поставками — возрастает значение документального подтверждения происхождения товара и прав на его реализацию. В таких условиях устойчивость продаж всё в большей степени зависит от того, насколько эти элементы встроены в операционные процессы, а не решаются постфактум.
Практические ориентиры по работе с документами
В условиях усиленного внимания к легальности оборота всё чаще применяется подход, при котором документы систематизируются не по отдельным поставкам, а по конкретным товарным позициям. Это упрощает реакцию на запросы и снижает риск приостановки продаж из-за отсутствия подтверждающих материалов.
Также имеет смысл заранее выделять группы товаров с повышенным регуляторным риском: категории с обязательной маркировкой, позиции с активной защитой интеллектуальных прав, товары с нетипичным ценовым позиционированием. Для таких групп обычно целесообразно иметь отдельные регламенты проверки и хранения документов.
Важно учитывать, что многие из обсуждаемых механизмов находятся на стадии проработки и пилотирования. Это оставляет пространство для адаптации процессов заранее, без необходимости делать это в условиях санкций или блокировок.
Итоговая рамка
Происходящие изменения не отменяют ранее действовавшие правила и не вводят принципиально новых требований «с нуля». Скорее, они отражают движение рынка в сторону более структурированного контроля легальности и происхождения товаров на фоне роста онлайн-оборота.
Для компаний, работающих на маркетплейсах, это означает необходимость всё более внимательно относиться к документальной стороне бизнеса и рассматривать её как часть устойчивости операционной модели, а не как вспомогательный элемент, к которому обращаются только при возникновении проблем.
Если экономика уже выстроена, дальше критическая точка процесса — исполнение: сроки упаковки, риск пересмотра тарифа, контроль отгрузки и фиксация спорных моментов.
Под это собран отдельный разбор — Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов. Если нужен разбор под ваш товар и текущую модель отгрузки — 👉 Напишите нам в Telegram.
Поделитесь своим наблюдением и практикой.
- Сталкивались ли вы за последний год с усилением запросов по происхождению товара или документам со стороны маркетплейсов?
- В каких категориях это проявляется чаще всего?Изменился ли у вас подход к формированию ассортимента или подготовке документов с учётом этих сигналов?