Почему закрытие офлайн-магазинов стало заметным рыночным процессом
В 2025 году в публичном поле зафиксировано увеличение числа закрытий офлайн-магазинов в сегменте одежды и обуви. Речь идёт не об отдельных точках, а о случаях, когда бренды полностью сворачивали физическую розницу или существенно сокращали присутствие в торговых центрах. Эти данные были озвучены в деловых медиа со ссылкой на консалтинговые компании, анализирующие рынок коммерческой недвижимости и розницы.
По информации, опубликованной в «Ведомостях» со ссылкой на CORE.XP и IBC Real Estate, в течение года более двадцати брендов одежды и обуви закрыли свои офлайн-магазины, а в торговых центрах было закрыто около 320 торговых точек, значительная часть которых пришлась на fashion-сегмент.
Источник: Ведомости — «Около 20 брендов одежды и обуви в 2025 году закрыли свои магазины в России»
https://www.vedomosti.ru/business/articles/2025/12/26/1166605-zakrili-svoi-magazini
Важно зафиксировать корректный контекст этих цифр. Закрытие офлайн-точек не означает автоматического ухода компаний с рынка. В ряде случаев бизнес сохранял операционную деятельность, концентрируясь на онлайн-каналах продаж. Таким образом, наблюдаемая динамика отражает не исчезновение спроса как такового, а перераспределение форматов присутствия.
Для анализа рынка принципиально разделять два уровня: факт сокращения физической розницы и причины, по которым компании принимают такие решения. Первый уровень подтверждён данными консалтинга и деловых СМИ. Второй требует аккуратной интерпретации без обобщений и категоричных выводов.
Экономика офлайна как ограничение для масштабирования
На протяжении длительного времени физическая розница воспринималась как базовый элемент роста: увеличение оборота сопровождалось расширением сети, а наличие магазинов рассматривалось как подтверждение устойчивости бизнеса. В текущих условиях эта связь стала менее однозначной.
Эксперты рынка коммерческой недвижимости и ритейла указывают, что офлайн-формат характеризуется высокой долей постоянных затрат, которые сохраняются вне зависимости от динамики выручки. К таким затратам относятся аренда, эксплуатация, персонал и сопутствующая инфраструктура. При снижении трафика или оборота нагрузка на экономику точки возрастает быстрее, чем в каналах с более гибкой структурой издержек.
Дополнительным фактором становится ограниченная скорость адаптации офлайн-формата к изменениям спроса. Корректировка ассортимента, цен или формата взаимодействия с покупателем требует больше времени и ресурсов по сравнению с цифровыми каналами. В результате физическая точка может сохранять операционные затраты даже в ситуациях, когда её вклад в общую выручку снижается.
В этом контексте офлайн перестаёт рассматриваться как универсальный инструмент масштабирования и всё чаще анализируется как отдельный элемент затратной структуры, эффективность которого необходимо регулярно пересчитывать.
На практике такие решения опираются на расчёт: комиссия, логистика, скидочные механики, налоги и расходы на запуск. Чтобы не обсуждать формат «в целом», удобнее фиксировать расчёт в одном инструменте и быстро сравнивать варианты.
В статье «Как я за пару минут считаю прибыль товара для Wildberries?» я показываю свой шаблон юнит-экономики: вы вставляете ссылку на карточку, а таблица подтягивает базовые параметры и помогает оценить маржу и чувствительность к ключевым затратам (в том числе по разным схемам поставки).
Рост онлайн-канала как отражение структурных изменений
Параллельно с сокращением части офлайн-присутствия рынок демонстрирует устойчивый рост интернет-торговли. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), объём онлайн-продаж в России за девять месяцев 2025 года составил около 8,2 трлн рублей, а доля интернет-торговли в структуре розничных продаж достигла 18,3%.
Источник: АКИТ — «Интернет-торговля в России выросла до 8,2 трлн рублей»
https://akit.ru/news/internet-torgovlya-v-rossii-vyrosla-do-8-2-trln-rublej
Эти показатели важны не сами по себе, а как индикатор изменения структуры рынка. Онлайн-каналы позволяют бизнесу быстрее управлять ассортиментом, ценами и логистикой, а также точнее отслеживать взаимосвязь между трафиком, конверсией и выручкой. При этом рост онлайна не исключает существование офлайна, но меняет его роль в общей модели продаж.
Для компаний это означает необходимость пересмотра приоритетов: выбор формата всё чаще определяется не традицией или представлениями о «полноценном бренде», а сопоставлением издержек и управляемости каналов.
Поведение потребителей и влияние на форматы продаж
Отдельного внимания заслуживает изменение потребительского поведения, которое сопровождает перераспределение каналов. В аналитических комментариях, сопровождающих данные о закрытии офлайн-точек, эксперты указывают на усиление сберегательной модели и рост доли онлайн-покупок как факторов, влияющих на решения бизнеса.
Покупатели всё чаще ориентируются на удобство, прозрачность цены и возможность сравнения предложений. Эти параметры легче реализуются в цифровой среде, что дополнительно снижает привлекательность части офлайн-форматов, особенно в сегментах, где физическое присутствие не даёт выраженного функционального преимущества.
Речь не идёт о резком отказе от офлайна как такового. Скорее, рынок переходит к более избирательному использованию физических точек, оценивая их вклад в общую экономику бизнеса и соответствие текущему поведению покупателей.
Три подхода к использованию офлайна в текущей рыночной конфигурации
Сокращение части офлайн-присутствия не означает отказ рынка от физических форматов в целом. На практике компании используют разные подходы к сочетанию офлайна и онлайна в зависимости от структуры затрат, ассортимента и поведения целевой аудитории. В аналитике удобно выделять несколько типовых сценариев, которые применяются в текущих условиях.
- Первый подход предполагает полный отказ от физической розницы и концентрацию на онлайн-каналах. Он используется в ситуациях, когда офлайн не даёт измеримого эффекта на экономику бизнеса: не снижает возвраты, не ускоряет оборачиваемость и не влияет на принятие решения о покупке. В такой модели физическое присутствие рассматривается как избыточная инфраструктура, а управление продажами строится вокруг цифровых каналов и логистики.
- Второй подход основан на сохранении офлайна в поддерживающей роли. Физические точки используются не как самостоятельный источник выручки, а как инструмент, влияющий на показатели онлайн-продаж. Это может быть формат примерки, демонстрации продукта или сервисного взаимодействия, который снижает операционные риски в цифровом канале. В этом случае офлайн оценивается не по собственной прибыли, а по влиянию на общую экономику бизнеса.
- Третий подход предполагает ограниченное присутствие в офлайне с жёстким контролем эффективности каждой точки. Количество магазинов минимизируется, а решение о сохранении формата принимается на основе конкретных показателей: устойчивости маржинальности, оборачиваемости и уровня постоянных затрат. Такой офлайн не масштабируется автоматически и не рассматривается как обязательный элемент стратегии.
Общим для всех подходов является принцип пересмотра роли физического формата с точки зрения управляемости затрат и влияния на финансовый результат.
Инерционное принятие решений как источник операционных рисков
Одним из факторов, усложняющих адаптацию бизнеса к текущей конфигурации рынка, становится инерционное принятие решений. В ряде случаев физический формат сохраняется без регулярной переоценки его эффективности, что приводит к росту нагрузки на операционную модель.
При снижении оборотов офлайн-точка продолжает генерировать фиксированные расходы, которые компенсируются за счёт других каналов. В таких условиях бизнес может терять гибкость: ресурсы, которые могли быть направлены на развитие более управляемых форматов, используются для поддержания инфраструктуры с ограниченной отдачей.
Дополнительный риск заключается в том, что перераспределение каналов происходит постепенно, а не одномоментно. За время, необходимое для пересмотра формата, конкурентная среда в онлайн-каналах может усложняться, что повышает требования к точности операционных решений. В этом контексте ключевым становится не скорость отказа от офлайна, а своевременность пересборки модели.
Усиление конкуренции в онлайн-среде и требования к управлению экономикой
Рост онлайн-торговли сопровождается увеличением числа участников цифровых каналов. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), объём интернет-продаж продолжает расти, а доля онлайна в розничном обороте приближается к 18–19%, что указывает на устойчивое смещение спроса в цифровую среду.
Источник: АКИТ — Интернет-торговля в России выросла до 8,2 трлн рублей
https://akit.ru/news/internet-torgovlya-v-rossii-vyrosla-do-8-2-trln-rublej
В этих условиях возрастает значение управляемости экономики продаж. Онлайн-каналы позволяют быстрее масштабировать решения, но одновременно повышают чувствительность бизнеса к ошибкам в ассортименте, ценообразовании и логистике. Непрерывный контроль показателей и корректировка операционной модели становятся необходимым условием устойчивости.
Важно учитывать, что рост конкуренции в цифровой среде не является следствием одного фактора. Он формируется за счёт совокупности процессов, включая перераспределение офлайн-активности и общий рост интернет-торговли. Поэтому оценка рисков и возможностей должна строиться на анализе конкретных метрик, а не на универсальных сценариях.
Итоговая рамка для принятия решений
Текущая динамика рынка указывает на необходимость пересмотра роли офлайна в структуре продаж. Физический формат сохраняет значение в ряде сценариев, но его использование требует более строгой привязки к экономическим показателям и задачам бизнеса.
Онлайн-каналы, в свою очередь, обеспечивают большую гибкость и прозрачность управления, но предъявляют повышенные требования к качеству операционных решений. В этих условиях ключевым становится не выбор между форматами, а способность адаптировать их сочетание под изменяющиеся условия рынка и поведение потребителей.
Рынок демонстрирует смещение в сторону цифровых каналов, однако окончательная конфигурация форматов определяется не трендами, а расчётами. Именно это различие становится определяющим при принятии стратегических решений.
Когда расчёт модели уже собран, дальше ограничение чаще всего в исполнении: упаковка, сроки, тарифная дисциплина, контроль отгрузок и фиксация спорных ситуаций по количеству и качеству.
Под этот слой есть отдельный разбор — «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если нужен разбор под ваш товар и текущую модель отгрузки, 👉 Напишите нам в Telegram — обсудим вводные и подскажем, как выстроить процесс.
Если вам близка эта логика — поделитесь своим опытом:
— Какую роль офлайн сейчас играет в вашей модели продаж: самостоятельный канал, поддержка онлайна или уже только издержка?
— По каким показателям вы принимаете решение — сохранять физический формат или пересобирать модель дальше?