Российский онлайн-рынок продолжает расти, однако характер этого роста заметно изменился. Речь идёт не о прекращении развития, а о перераспределении долей внутри уже сформировавшейся системы. По оценке аналитического агентства INFOLine, за первые девять месяцев 2025 года около 82% оборота онлайн-ритейла приходится на десять крупнейших игроков, при этом порядка 63% продаж в онлайне формируются через маркетплейсы.
Источник: INFOLine / Retail.ru — «Россия вошла в топ-4 по онлайн-продажам non-food, но рынок консолидируется вокруг маркетплейсов» - https://www.retail.ru/news/rossiya-voshla-v-top-4-po-onlayn-prodazham-non-food-no-rynok-konsolidiruetsya-vokrug-marketpleysov/
Эти данные указывают на высокую концентрацию спроса и усиление роли крупных платформ как ключевых точек доступа к покупателю. При этом сам рынок не демонстрирует резкого спада — он переходит в более зрелую фазу, где меняются требования к устойчивости бизнес-моделей.
На практике устойчивость начинается с расчёта: комиссия, логистика, скидочные механики, налоги, рекламные расходы. Когда рынок становится более концентрированным, этот расчёт лучше держать в одном инструменте — чтобы быстро сверять гипотезы по ассортименту.
В статье Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries? я делюсь готовой таблицей для расчёта юнит-экономики: вы подставляете данные по товару и сразу видите итоговую маржу и чувствительность к ключевым параметрам.
Темпы роста и пределы масштабирования
В последние годы онлайн-продажи в России росли в среднем на 40% в год, однако в 2025 году темпы замедляются. INFOLine ожидает, что по итогам года рост онлайн-рынка может составить около 20%. Параллельно Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) по итогам девяти месяцев 2025 года фиксирует рост интернет-продаж на уровне около 32% год к году и долю онлайна в розничном обороте порядка 18%.
Источник: АКИТ — «Интернет-торговля в России выросла до 8,2 трлн рублей»
https://akit.ru/news/internet-torgovlya-v-rossii-vyrosla-do-8-2-trln-rublej
Разница в оценках объясняется различиями в периодах и методологиях расчёта. Однако в обоих случаях прослеживается общий тренд: рынок остаётся растущим, но темпы расширения уже не компенсируют структурные издержки, возникающие при высокой конкуренции и концентрации.
В такой ситуации ключевым фактором становится не сам факт роста оборота, а способность управлять затратами, ассортиментом и каналами привлечения спроса.
Консолидация как системный процесс
Рост концентрации в онлайн-ритейле — не аномалия и не резкое изменение условий, а логичное следствие накопленного масштаба рынка. По оценке INFOLine, рост в 2025 году в основном сосредоточен у крупнейших мультикатегорийных маркетплейсов. За пределами этих экосистем в ряде категорий фиксируется сокращение продаж как в физическом, так и в денежном выражении.
Это означает, что расширение рынка всё чаще происходит за счёт перераспределения долей между участниками, а не за счёт общего увеличения спроса. В подобных условиях возрастает значение управляемости операционной модели и снижается допустимый уровень ошибок.
Инфраструктура и роль пунктов выдачи заказов
Одним из факторов, усиливающих перераспределение спроса, стало развитие инфраструктуры получения заказов. По наблюдениям INFOLine, открытие пунктов выдачи заказов крупнейших маркетплейсов в отдельных локациях сопровождается ростом доли онлайн-продаж в сегменте non-food — в отдельных случаях до высоких значений. Эти данные отражают эффект доступности и удобства получения, а не прямую причинно-следственную зависимость.
Масштаб инфраструктурных изменений подтверждается независимыми источниками. По данным 2ГИС, опубликованным в деловых СМИ, за год количество ПВЗ в городах-миллионниках выросло более чем на 30%, превысив 50 тысяч точек.
Источник: Коммерсантъ — «Число ПВЗ в городах-миллионниках выросло на 32% за год» - https://www.kommersant.ru/doc/7833852
Рост плотности ПВЗ делает онлайн-покупку стандартным каналом в ряде регионов и усиливает конкуренцию по параметрам скорости, стабильности исполнения и наличия товара.
Реклама и экономика видимости
По мере роста конкуренции усиливается значение платного продвижения. Аналитики Data Insight отмечают, что рынок retail media в России достиг значительных объёмов, при этом основная часть рекламных доходов формируется на маркетплейсах.
Источник: Data Insight — «Реклама и продвижение на маркетплейсах» - https://datainsight.ru/advertising_on_marketplaces_2025
В условиях высокой конкуренции в ряде категорий платное продвижение становится регулярной статьёй расходов, влияющей на экономику продаж. Это требует учитывать рекламные затраты не как вспомогательный инструмент, а как постоянный элемент модели, напрямую связанный с маржой и оборачиваемостью.
Управляемость как ключевой фактор устойчивости
При высокой концентрации и замедлении темпов роста значение приобретают параметры, которые находятся под прямым управленческим контролем. К ним относятся структура ассортимента, вклад отдельных позиций в валовую прибыль, доля расходов на продвижение, стабильность логистики и работа с повторным спросом.
Дополнительные каналы продаж в этом контексте рассматриваются не как альтернатива маркетплейсам, а как элемент снижения операционных и рыночных рисков. Речь идёт не о замене основной модели, а о повышении её устойчивости к изменениям условий внутри платформ.
Итог
Консолидация онлайн-рынка и замедление темпов роста не означают остановку развития. Они указывают на переход к стадии, где распределение спроса становится более концентрированным, а требования к управлению бизнес-моделью — более строгими.
В таких условиях определяющим фактором становится не масштаб сам по себе, а способность поддерживать предсказуемую экономику, контролировать ключевые статьи затрат и адаптироваться к изменению инфраструктуры и механизмов привлечения спроса.
Вопрос сегодня заключается не в том, продолжает ли рынок расти, а в том, каким образом этот рост распределяется и какие модели способны сохранять устойчивость в новых условиях.
Когда расчёт экономики уже выстроен, дальше важен контур исполнения: сроки упаковки, стабильность тарифа, контроль отгрузки и фиксация спорных моментов.
Под это собран отдельный разбор — Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов. Если нужен разбор под ваш товар и текущую модель отгрузки — 👉 Напишите нам в Telegram.
Поделитесь своим опытом:
Как в вашем бизнесе выстроен контур работы с возвратами: на каком этапе вы сохраняете контроль и какие издержки закладываете заранее?