И снова о том, насколько важно системно и комплексно подходить к продвижению в интернете. Особенно, если вы продаете сложные услуги или продукты в B2B.
Сегодня на примере одного из наших клиентов покажем, каких результатов можно добиться, продвигая сложный продукт с непростой структурой спроса.
«Первая энергетическая компания» занимается подключением электричества, увеличением мощности, технологическим присоединением, электромонтажом любой сложности, а также всеми формальными вопросами и согласованиями.
Компания на рынке уже больше 8 лет, за которые реализовала более 500 проектов разной степени сложности: от квартир до огромных производственных комплексов.
Одно из ключевых преимуществ — опыт и знания, благодаря которым клиенты компании могут экономить миллионы рублей каждый месяц за счет оптимального подключения электричества на своих объектах.
К нам компания обратилась с классическим запросом: нужно больше клиентов из интернета (желательно, крупных, само собой).
Исходное положение дел
Казалось бы, компания с огромным опытом и серьезными проектами — идеальный клиент, чтобы сразу стартовать с продвижением и очень быстро увидеть результаты: какие здесь могут быть проблемы на старте?
Но все не так просто:
- Уже с первого взгляда на сайт было видно, что даже те немногие преимущества, про которые я рассказал выше, не были отражены на сайте.
- Сам сайт состоял из нескольких страниц и давал только общее представление о том, чем именно занимается компания, никак не выделяя ее среди конкурентов и даже не углубляясь в то, какие именно услуги и для кого компания предоставляет.
- Сам сайт при этом был устаревшим, выглядел несовременно и непрезентабельно, а подача информации была нацелена в большей степени на B2C-клиентов (квартиры, дачи), а не крупных корпоративных заказчиков (склады, производственные объекты, коммерческие объекты и т.д.).
Структуры как таковой не было — классический «продающий сайт-одностраничник» из начала 2010-х, который по всем параметрам проигрывал конкурентам.
Поэтому начать мы решили с разработки digital-стратегии. Чтобы погрузиться в продукт, изучить, что делают конкуренты, и разобраться, каким именно должен быть максимально эффективный сайт и digital-маркетинг для компании.
Разработка digital-стратегии и плана действий для Energo One
Я не буду останавливаться на том, как именно разрабатывается диджитал-стратегия и из чего состоит: про это мы с коллегами уже писали в другой статье, общий алгоритм работы с того времени принципиально не поменялся.
- Изучили аудиторию, проработали портреты клиентов и CJM, чтобы понимать, какие именно триггеры для принятия решения существуют и как мы можем их использовать.
- Детально изучили ключевых конкурентов, выделили их сильные и слабые стороны, подходы к продвижению и инструменты интернет-маркетинга, которые они используют для продвижения, чтобы понимать, что, где и как нам нужно делать, чтобы их опередить.
- Проанализировали бизнес клиента и разработали цели сайта и интернет-маркетинга по SMART, чтобы со старта обозначить адекватные сроки и цифры.
- Проработали тактический план работы и медиапланы по конкретным каналам продвижения.
Выглядит, как что-то очень простое, но итоговый документ со стратегией составил более 100 страниц плюс таблицы и дополнительные материалы.
За этим стоит почти 2 месяца работы команды маркетологов, а на выходе и мы, и клиент получили четкое понимание, что нужно делать, в каком направлении и как двигаться, чтобы максимально быстро прийти к нужным результатам без ненужных затрат.
В общих чертах план действий состоял из следующих пунктов:
- Разработка нового сайта. Чтобы обеспечить нужный уровень конверсии и хорошую базу для SEO и рекламы, нужно разработать структуру сайта согласно кластеризации запросов, а также наполнить его контентом и информацией для повышения доверия и лояльности со стороны пользователей на основе анализа целевой аудитории и CJM.
- Настройка всей необходимой аналитики (Яндекс Метрика, Google Аналитика), чтобы собирать данные по целям, сегментам, аудиториям, а также подключение и настройка системы сквозной аналитики.
- Оптимизация сайта под поисковые системы на основе технического аудита текущего сайта и плана работ по SEO-продвижению.
- Добавление онлайн-чата и обратного звонка для дополнительного способа коммуникаций с пользователями.
- Запуск контекстной рекламы.
- Поисковое продвижение согласно плану работ по SEO и кластеризации запросов.
По каждому направлению мы составили детальные сметы с расчетом трудозатрат вплоть до получаса.
Вот как это выглядит в реальности
С такой исходной: когда понятно и прописано все, начиная от стратегических целей и заканчивая помесячным планом действий — мы и приступили к разработке и продвижению.
Разработка сайта
На основе анализа конкурентов и семантического ядра мы в первую очередь разработали максимально полную и охватывающую все услуги и направления работы компании структуру для сайта.
Если на его старой версии было всего несколько страниц, то в новой появились отдельные страницы под каждое направление:
А также под разных типов клиентов:
Зачем все это?
- Такая структура дала нам возможность охватить все возможные запросы для SEO-продвижения. При этом информация на каждой странице максимально релевантна тому, что ищет и хочет узнать потенциальный клиент.
- Благодаря этому решению мы получили возможность представить и подробно описать на сайте все услуги компании, что не только обязательно для поискового продвижения, но хорошо работает на доверие.
- Наличие проработанных релевантных страниц буквально под каждый запрос потенциальных клиентов, дает возможность запускать максимально эффективную контекстную рекламу с высокой конверсией (об этом немного позже).
Мы также вынесли на главную не только информацию о компании с ключевыми цифрами, но и реальное фото команды, чтобы показать, кто реально стоит за работой.
Такое решение дает возможность выделиться среди огромного количества обезличенных конкурентов, многие из которых представляют собой фактически индивидуальных предпринимателей, которые позиционируют себя на сайтах как серьезный бизнес, но на самом деле большую часть работ отдают на аутсорс.
Ключевые цифры и основные преимущества также прописали, конечно:
Чтобы показать потенциальным клиентам свой опыт, на современном сайте обязательно должен быть раздел с портфолио: выполненными объектами, проектами, кейсами — всем тем, чем успешно занимается компания.
В нашем случае мы сделали как классический блок с картинкой-превью, коротким описанием и ссылкой на подробное описание:
Также внедрили по-своему уникальное решение с картой объектов, на которую нанесены объекты, которыми занималась компания:
Таким образом мы показали масштабы деятельности и дали возможность клиентам сразу сориентироваться, с кем поблизости компания уже работала.
Само собой, подкрепили все отзывами:
И логотипами наиболее известных заказчиков:
Так мы смогли убить одним выстрелом сразу двух зайцев: донесли до потенциальных клиентов все преимущества компании и создали надежную базу для дальнейших работ по поисковой оптимизации и платной рекламе.
При этом мы также заложили на уровне CMS возможность быстро создавать страницы с использованием типовых блоков. Достаточно выбрать нужные блоки в админке, быстро подредактировать содержание — и буквально за пару часов мы можем создать новую страницу под новую услугу, направление, акцию или рекламную кампанию.
SEO: поисковое продвижение для сайта «Первой энергетической компании»
Разработка сайта с наполнением контентом заняла в общей сложности около 6 месяцев, и это того стоило.
На выходе мы получили хорошо оптимизированный сайт, полностью готовый для дальнейших работ по поисковому продвижению и соответствующий всем требованиям поисковых систем.
За пределами стандартного комплекса работ по SEO (что в него входит, я рассказывал здесь, здесь и здесь) на этом проекте мы протестировали и внедрили несколько интересных решений, на которых хотелось бы остановиться подробнее.
Чтобы выделиться среди конкурентов, увеличить количество тематических страниц на сайте и дополнительно собрать информационный трафик, мы создали не только обычный блог, но и дополнительные информационные разделы.
Раздел со всей нормативной документацией, которая может понадобиться потенциальным клиентам и которую они регулярно ищут:
Подробный словарь терминов, который дал нам возможность экспоненциально нарастить объем тематического контента на сайте:
Раздел с ответами на частые вопросы, где мы не только отрабатываем вопросы и возражения клиентов, но и получаем возможность охватить релевантным контентом огромное количество информационных запросов:
Чтобы присутствовать в выдаче по геозависимым запросам, мы также создали на сайте отдельные посадочные страницы под наиболее приоритетные регионы.
Также сделали отдельные страницы по мощностям, которых не было у конкурентов и которые помогли нам занять топ по низкочастотным запросам.
Также детально проработали описания выполненных проектов: с одной стороны, это дает намного более полную и убедительную картину деятельности и опыта компании, с другой — увеличивает количество релевантных страниц на сайте, что положительно сказывается на ранжировании по коммерческим запросам.
Дополнительно проработали карточку компании в Яндекс Бизнесе, чтобы создать еще одну точку контакта с потенциальными клиентами и получить дополнительную платформу для публикации фотографий, новостей и отзывов о работе компании.
Ожидаемо это дало свои плоды. Если на старте сайт вообще не был в топ-10 ни по каким коммерческим запросам, то после комплекса работ по SEO в топ-10 Яндекса вышли 352 запроса из первоначального ядра, а в топ Google — 519 запросов.
Пример динамики по некоторым запросам
Контекстная реклама
Параллельно с работами по SEO сразу после запуска сайта мы запустили контекстную рекламу, чтобы со старта получить поток заявок.
Как обычно, в объявлениях использовали по максимуму преимущества компании и возможности разных форматов:
Из интересных экспериментов: успешно запустили для услуг товарную рекламу, которая дает качественные лиды и выделяется на фоне других форматов. На момент старта этой кампании мы были первыми в нише, кто сделал это в принципе.
Обычно для таких кампаний создается специальный YML-фид, благодаря которому появляется возможность автоматически выгружать из интернет-магазина цены, скидки, фото и параметры. Так как у нас были не товары, а услуги, все это пришлось делать вручную.
Не обошлось без ошибок и неудачных экспериментов.
- Таргетированная реклама показала хорошие результаты с точки зрения количества и цены лидов, но они практически не переходили в сделки. В итоге от этого канала отказались.
- SMS‑таргетинг от Roistat, который казался очень перспективной технологией (позволяет отправлять рассылки пользователям, заинтересованным похожими на наши услугами и посещающим соответствующие сайты) нам не дал ничего, поэтому от него мы также отказались.
В итоге: после всех работ по настройке и оптимизации кампаний, а также огромного количества тестов мы вышли на несколько лидов в неделю из контекста.
Внедрение сквозной аналитики
Особенность B2B в том, что заявки могут конвертироваться в продажи спустя долгое время: 3-6 и больше месяцев с момента первого обращения.
Чтобы оценивать качество лидов и то, какие именно каналы дают продажи и генерируют выручку, а какие — пустые обращения, мы внедрили систему сквозной аналитики и связали ее с AmoCRM заказчика.
Дополнительно, опираясь на свой опыт с другими проектами, мы помогли отделу работы с клиентами правильно выстроить и автоматизировать цепочки коммуникации с потенциальными клиентами, начиная с первого обращения и заканчивая сдачей-приемкой проекта.
Сквозная аналитика для B2B-компании жизненно необходима, и это не преувеличение.
Конкретно в этом случае мы видим картину эффективности маркетинговых инструментов полностью: вплоть до каждого рубля выручки, которую каждый из них генерирует.
Общие результаты и несколько рекомендаций в завершение
Качественный сайт и системный подход к продвижению со старта в соответствии с разработанной стратегией дали возможность заметно увеличить количество обращений в компанию за счёт используемых инструментов digital-маркетинга:
Благодаря стратегии и согласованной работе, каждое наше действие дополняет и усиливает другие маркетинговые активности, увеличивая общую эффективность продвижения.
- Если у вас сложный продукт, начинать стоит со стратегии: она поможет понять, на каком вы свете, выбрать изначально верное направления для движения, а также определить правильный порядок действий, чтобы выйти на результат максимально быстро.
- Качественный, современный сайт с правильно выстроенной структурой — это не опция, а необходимость. Он должен быть удобным и быстрым, вызывать доверие, наглядно демонстрировать экспертность и опыт компании. Дешевые решения или попытки «переделать то (нерабочее), что есть» почти всегда приводят к потерянному времени и бюджету.
- Семантическое ядро → структура сайта. Проектируйте структуру сайта на основе кластеризации поисковых запросов. Это обеспечит хорошее покрытие SEO-трафика, возможность запускать эффективную контекстную рекламу даже для узких направлений, а также рост доверия пользователей за счет релевантной и детализированной информации на целевых страницах.
- Максимум внимания коммерческим факторам. На сайте должны быть ключевые цифры и выгоды, кейсы и примеры реализованных проектов, сертификаты, лицензии, подтверждающие компетенции, фото команды и живые отзывы. Все это работает на доверие и увеличивает конверсию.
- Чем больше полезной информации — тем лучше. Блог, FAQ, словари терминов, нормативная база — все это помогает клиенту принять решение и повышает вашу видимость в поиске.
- Сквозная аналитика — must-have для B2B. Только она позволяет грамотно перераспределять бюджет в пользу эффективных каналов и понимать, какие действия реально работают.
Важно всегда помнить, что продвижение — это процесс. Даже после запуска сайта и рекламы работа не заканчивается. B2B-маркетинг требует постоянной оптимизации: страниц, объявлений, SEO, контента.
Здесь важна системность и выстроенная внутренняя логика всех действий — только тогда каждый следующий шаг усиливает предыдущий и появляется возможность получать стабильные, предсказуемые и прогнозируемые результаты.