В 1980-х годах, когда McDonald's только начинал свое победное шествие по миру, в Италии появился местный герой, который не просто бросил вызов американскому гиганту, а сумел на время превзойти его.
Итальянская сеть Burghy стала уникальным явлением, сумев на время обойти McDonald’s на внутреннем рынке за счет точного попадания в культурный контекст и агрессивной стратегии расширения.
Время перемен: как Burghy стал символом беззаботной Италии
Успех Burghy во многом определил идеальный тайминг. Сеть открылась в 1982 году, когда Италия выходила из тяжелого периода «свинцовых семидесятилетий», отмеченного политическим насилием. Итальянцы жаждали беззаботности и легкости, которую олицетворяла американская культура, популяризируемая через ситкомы (например, «Happy days»).
Burghy стал первым, кто предложил аутентичную атмосферу американского фастфуда, идеально попав в запрос общества.
"Панинари": ставка на модную молодежь, которая сработала
Сеть стала культовым местом для панинари — молодежной субкультуры 80-х, ориентированной на потребление, брендовую одежду и аполитичность. Об этом я писала в предыдущей статье - ссылку найдете в конце.
Burghy активно инвестировал в маркетинг для этой аудитории, выпуская карты лояльности, гаджеты и даже собственные комиксы «Приключения панинари».
В результате бренд превратился в символ целого поколения, а его заведения — в главные точки сбора модной молодежи.
"Съесть" всех: агрессивная стратегия роста
После покупки сети группой Cremonini в 1985 году начался бурный рост. Под руководством Винченцо Кремонини компания начала скупать конкурирующие сети (такие как Italy & Italy, Quick и Burger One), переводя их под бренд Burghy. К 1989 году число заведений выросло до 80. Эта стратегия позволила быстро захватить рынок и укрепить доминирующее положение.
Burghy против McDonald’s: битва в цифрах
К началу 90-х годов противостояние двух гигантов фастфуда в Италии напоминало битву Давида и Голиафа, только в роли Голиафа неожиданно оказался местный бренд. Финансовые и операционные показатели Burghy не просто впечатляли — они демонстрировали полное доминирование на рынке.
Представьте себе: на каждый ресторан McDonald's в стране приходилось больше двух заведений Burghy. Итальянская сеть разрослась до более чем 90 точек, в то время как американский гигант с трудом управлял менее чем 40.
Это превосходство напрямую отражалось в выручке. В 1995 году, на пике своего успеха, Burghy заработал около 220 миллиардов лир. McDonald’s за тот же период смог получить лишь 107 миллиардов — в два раза меньше! Цифры говорили сами за себя: Италия выбрала своего чемпиона.
Секреты кухни: уникальная бизнес-модель и бургер-легенда
В отличие от McDonald’s, который развивался по франшизе, Burghy владел своими ресторанами напрямую. Это позволяло компании удерживать всю прибыль, хотя и несло более высокие риски. Кроме того, именно в Burghy появился бургер, который стал легендой — Burghy Double Bacon. Позже его идея была заимствована конкурентом для создания знаменитого Crispy McBacon.
Конец эпохи: почему модный бутик проиграл гипермаркету?
Несмотря на временную победу, Burghy не смог противостоять долгосрочной стратегии McDonald’s. Американская сеть переключила внимание на детей (Happy Meal, сотрудничество с Disney), в то время как мода на панинари прошла.
Борьбу Burghy с McDonald’s можно сравнить с быстрым и модным местным бутиком, который идеально уловил тренд сезона и на время затмил глобальный гипермаркет. Однако, когда мода сменилась, а «гипермаркет» предложил лучшие условия для следующего поколения покупателей, владельцу бутика оказалось выгоднее пойти на сделку.
В 1996 году группа Cremonini продала бренд Burghy компании McDonald’s, обеспечив себе при этом выгодный контракт на эксклюзивную поставку мяса для американского гиганта.
Так закончилась история яркой итальянской сети, которая на пике своей славы смогла стать "королем бургеров" в своей стране.
Если вы узнали что-то новое для себя, дайте мне знать об этом лайком )).
Возможно, вам будут интересны другие статьи об Италии:
Нет времени прочитать все статьи сейчас? Тогда приглашаю Вас подписаться! Я создала для вас более 160 статей и видео.