Коллеги, данные рынка (да и наши с вами наблюдения) показывают чёткий тренд: пациент сегодня платит не за медицинскую манипуляцию, а за разрешение неопределённости (получение ясности по здоровью). Деньги уходят на решение конкретных задач: «Что со мной?», «Правильный ли мне назначили курс?», «Как предотвратить проблему?».
Ключевой инсайт: растущие расходы на платную медицину — 9,7% от регулярных трат (цифры здесь и далее взяты из Яндекс Premier Service), — это не инфляция цен, а рост запроса на контроль и предсказуемость. Пациент чувствует себя потерянным в потоке информации и опций (ОМС, ДМС, платные услуги), и его готовность платить — это, по сути, плата за навигацию в этой сложной системе.
Ваша клиника в 2026 году должна позиционировать себя не как поставщик услуг, а как системный интегратор здоровья пациента. Вот как работать с основными трендами для создания продукта «Ясность».
От услуг к продуктам: фокус на управлении здоровьем
Тренды говорят сами за себя:
- Интерес к чек-апам и пакетным предложениям вырос на 20%. Это прямой сигнал: пациент ищет структурированный, комплексный подход, а не разовые точечные вмешательства.
- Готовность платить за второе мнение и онлайн-приём растёт. Ценность смещается с физического присутствия к экспертной оценке и удобству получения заключения.
- 54% пациентов используют гибридный формат (ОМС/ДМС/платно). Их ключевая боль — фрагментарность. Клиника, которая поможет интегрировать эти части в единую понятную картину, станет незаменимой.
Практический шаг: Переупакуйте свои сервисы. Вместо прайс-листа с сотней позиций создайте линейку целевых продуктов:
- «Диагностический аудит»: Комплексный чекап + сессия с врачом-куратором по итогам, где он сводит все данные воедино, расставляет приоритеты и даёт дорожную карту.
- «Экспертное заключение»: Услуга «второе мнение» как отдельный продукт с гарантированным временем на изучение истории болезни и подробную письменную консультацию.
- «Консьерж-сопровождение»: Для гибридных пациентов — помощь в навигации между системами (что эффективно сделать по ОМС, где сэкономить время с ДМС, когда критически важно платное вмешательство). Более того, «консьерж-сопровождение» или кураторы лечения отлично показали себя в клиниках, где пациент проходит длительное лечение (например, стоматологии, многопрофильные клиники с операционными), и куратор ведет человека от первого визита до выздоровления, помогая не пропускать повторные визиты в клинику, аппаратные процедуры и т.д. Надо ли говорить, что такой подход кратно увеличивает доходимость пациентов и выручку клиники.
Безопасность для молодых, экспертиза для зрелых
Разные аудитории ищут разную ясность:
- Молодые пациенты (18-34 года) в большей степени доверяют клиникам с известным брендом — этот фактор выбора клиники актуален для почти 40% аудитории от 18 до 34 лет. Назовем это — ясность в выборе и доверие к бренду. Для них важна предсказуемость сервиса, цифровая доступность, ценности клиники. Здесь работает бренд как гарант безопасного и комфортного опыта.
- Пациенты старше 35 лет ищут ясность в диагнозе и прогнозе. Для них критически важна персональная экспертиза узкого специалиста, его репутация и глубина погружения в проблему. Их страх — ошибка или упущение в лечении.
Практический шаг: Разделите стратегию коммуникации.
- Для молодой аудитории — инвестируйте в узнаваемость бренда не только в digital, но и офлайн-среде. Ваша задача — стать «навигатором здоровья» на долгосрочной основе.
- Для зрелой аудитории — фокусируйтесь на продвижении ключевых специалистов через экспертный контент (разборы случаев, научный подход). Ваша задача — позиционировать врача как конечную инстанцию для получения окончательной ясности.
Цикл принятия решения: от запроса в Интернете до записи в клинику — 33 дня
Медианное время от поиска до записи — 31-33 дня. Это не воронка продаж, это путь пациента от тревоги к определенности. Ваш маркетинг должен сопровождать его на всех этапах:
- Фаза вопроса (дни 1-10): Создавайте контент, который распознаёт и называет страхи («Как отличить серьёзную боль от неопасной?», «На какие симптомы нельзя закрывать глаза?»).
- Фаза исследования (дни 11-25): Предоставляйте доказательства своей экспертизы: кейсы, методы диагностики, разборы клинических случаев в понятном формате. Покажите, как вы создаёте ясность для других.
- Фаза решения (дни 26-33): Предложите триггер — продукт, который снимает остатки сомнений: «первичная консультация с составлением плана действий», «экспресс-чекап для устранения ключевых рисков».
Чек-лист: Перевод клиники в статус «клиника первого выбора»
Проверьте свою стратегию на 2026 год по следующим пунктам:
- Продукты: Имеем ли мы в портфеле структурированные предложения (пакеты, программы), решающие задачу комплексной диагностики и навигации?
- Сегментация: Разделены ли наши коммуникационные потоки для аудиторий, ищущих «доверие к бренду» (молодые) и «глубокую экспертизу» (зрелые)?
- Контент-стратегия: Соответствует ли наш контент 33-дневному циклу принятия решения, последовательно переводя пациента от тревоги к пониманию и действию?
- Позиционирование: Ясно ли мы заявляем на всех точках касания, какие наши основные ценности? Совпадает ли наше ключевое заявление бренда во всех каналах коммуникации? Подтверждается ли оно другим контентом (описанием к услугам, статьями на сайте, иллюстрациями и т.д.).
- Измерение: Отслеживаем ли мы не только стоимость ЛИДа, но и глубину вовлечения в наш контент и уровень доверия к бренду как к источнику надежной информации?
В 2026 году побеждать будут те клиники, которые осознанно перейдут от транзакционной модели (сбор горячего спроса) к модели управления здоровьем пациента. Ваша главная услуга — не приём, а получаемое в результате спокойствие пациента и определённость.
Буду рада обсудить ваши подходы к построению такой стратегии в комментариях.
Есть вопросы? Пиши @NataliaOrobets
Наталья Оробец, бренд-директор агентства медицинского маркетинга vIQtory
Мои проекты в 15+ городах России
тг-канал https://t.me/orobets_branding