Шампанское в России — это не вкус и не марка, а сценарий праздника. История того, как один ритуал породил бренд, пережил законы и целую эпоху.
В России есть напиток, который почти никто не выбирает осознанно. И все же из года в год он оказывается на новогоднем столе. Его не обсуждают так, как вино, не подбирают к блюдам и редко пьют просто так.
Речь мы ведем о шампанском. Или игристом. Или «советском». Название менялось, бутылка тоже, а роль оставалась прежней: быть обязательным символом праздника. Вместе с коллективом брендингового агентства Мелехов и Филюрин углубимся в историю напитка и выясним, откуда ноги растут.
Как шампанское появилось в России — и еще до СССР стало знаком праздника
В XVIII–XIX веках этот редкий и статусный напиток был тесно связан с придворной культурой и европейскими ритуалами праздника. Его привозили из Франции, подавали на балах, дипломатических приемах и официальных торжествах. Он был символом особенного события, а не гастрономического удовольствия, как обычное вино.
В этот период в русском языке начинает формироваться расширенное значение слова «шампанское». Им называют не столько вино из конкретного региона, сколько сам формат праздничного напитка с пузырьками. Это языковое смещение происходит раньше, чем появляется массовое отечественное производство. Позже такой прием сыграет ключевую роль в том, как шампанское будет восприниматься в XX веке.
К концу XIX века Россия делает попытку производить шампанское самостоятельно. Ключевую роль здесь играет князь Лев Сергеевич Голицын.
В 1878 году он приобретает имение «Новый Свет» в Крыму и начинает системные эксперименты с игристыми винами по классической французской технологии: вторичное брожение в бутылке, выдержка, ремюаж (сбор осадка) и дегоржаж (удаление дрожжевого осадка) .
Проект Голицына был не винодельческой экзотикой, а осознанной попыткой доказать, что Россия способна делать шампанское на уровне Европы. В 1896 году игристое из «Нового Света» было подано на коронации Николая II — редкий и показательный жест, учитывая, что ранее на подобных мероприятиях подавалось исключительно французское шампанское .
Параллельно развивается и второй важный центр — Абрау-Дюрсо. Имение было основано в 1870 году по указу императора Александра II как государственный винодельческий проект.
Уже в 1897 году завод «Абрау-Дюрсо» выпустил первые партии собственного шампанского. С 1 января 1898 бутылки поступили в продажу в Петербурге, Москве, Одессе и других города. Стоили они по 2 рубля 50 копеек за штуку.
В 1900 году шампанское Голицына получает Гран-при на Всемирной выставке в Париже.
Это была заслуженная победа Голицына. Она стала доказательством, что русское игристое может конкурировать с лучшими винами Шампани.
Так к началу XX века в Российской империи сложились основы производства игристых вин высокого класса. Русская знать и царский двор получили отечественное шампанское. Оно было способно составить достойную конкуренцию французскому.
«Советское шампанское» — термин, проект и технологический прорыв
Возвращение шампанского в советскую культуру не было спонтанным. Оно стало частью осознанной государственной политики середины 1930-х годов. Тогда страна пыталась заново определить, как выглядит «полноценная» жизнь советского человека.
Формально отправной точкой считается 1936 год. 28 июля Политбюро ЦК ВКП(б) принимает постановление «О производстве „Советского шампанского“, десертных и столовых вин», которым фактически запускается масштабная программа по созданию напитка. В документе речь шла о создании продукта, который должен стать доступным широким слоям населения и при этом сохранить статус праздничного.
Уже в 1937 году первая партия «Советского шампанского» была выпущена на Донском заводе шампанских вин — этот момент принято считать фактическим стартом проекта.
Отметим, что название «Советское шампанское» было выбрано сознательно. Оно сохраняло знакомое слово «шампанское», но добавляло к нему идеологическую рамку: теперь это не импортный и не элитарный напиток, а свой, государственный, общий.
Ключевую роль в реализации проекта сыграл инженер-химик Антон Михайлович Фролов-Багреев — человек, без которого «Советское шампанское» в его массовом виде, скорее всего, не состоялось бы. Еще в 1920-е годы он был направлен за границу для изучения технологий производства игристых вин в Германии и Франции.
Вернувшись, Фролов-Багреев адаптировал европейский опыт под задачи советской промышленности.
Главным новшеством стала разработка акратофорного (резервуарного) метода шампанизации. В отличие от классической бутылочной технологии, требующей долгой выдержки и ручного труда, новый метод позволял проводить вторичное брожение в больших герметичных резервуарах. Это радикально сокращало сроки производства — с нескольких лет до нескольких недель — и делало возможным выпуск миллионов бутылок в год.
Технология решала сразу несколько задач. Она удешевляла продукт, обеспечивала стабильное качество и, главное, позволяла встроить шампанское в логику плановой экономики. Благодаря этому «Советское шампанское» перестало быть экспериментом и превратилось в массовый индустриальный продукт, рассчитанный не на узкий круг потребителей, а на страну целиком.
К концу 1930-х годов производство росло стремительно. Уже к 1940 году в СССР выпускалось около 3,8 млн бутылок «Советского шампанского» в год — колоссальный объем для страны, где еще недавно шампанское считалось символом аристократического быта.
В последующие десятилетия масштабы только увеличивались: к 1980-м годам производство измерялось уже сотнями миллионов бутылок ежегодно.
Важно и то, что «Советское шампанское» изначально не задумывалось как повседневный напиток. Несмотря на массовость, оно сохраняло четкую привязку к празднику. Этот баланс — доступность без обыденности — оказался принципиальным. Шампанское не растворилось в бытовом потреблении, а закрепилось как обязательный элемент торжества.
Так «Советское шампанское» стало брендом в полном смысле слова: с единым названием, понятным смыслом и устойчивым сценарием употребления. Этот сценарий впоследствии переживет и сам Советский Союз.
Как «Советское шампанское» закрепилось в культуре
После запуска массового производства «Советское шампанское» довольно быстро вышло за рамки продукта и стало частью культурного наследия. Важно, что этот сценарий формировался не через рекламу в привычном смысле, а через повторяемые образы — кино, телевидение и единый календарный ритуал.
К концу 1950-х — началу 1960-х годов в СССР окончательно складывается модель Нового года как главного светского праздника. В этот момент «Советское шампанское» получает свою ключевую роль: напитка, который открывают не «когда захотелось», а в строго праздничные моменты. Зачастую на Новый год.
Телевидение усиливает этот эффект кратно. С середины 1960-х годов новогодняя ночь становится медиасобытием: трансляции из Кремля, «Голубой огонек», концертные программы, поздравления первых лиц государства. Вся страна оказывается в одном временном ритме — и шампанское идеально вписывается в эту логику одновременности.
Кино закрепляет этот образ визуально. В советских фильмах 1960–1970-х годов шампанское регулярно появляется в сценах праздника — и почти всегда именно как «Советское».
Его можно увидеть на столах в новогодних и торжественных эпизодах, где бутылка с характерной формой и этикеткой становится таким же узнаваемым элементом кадра, как елка или сервированный стол.
Параллельно происходит еще один важный процесс — нормализация и стандартизация напитка. В 1968 году в СССР утверждается первый государственный стандарт на «Советское шампанское». ГОСТ фиксирует параметры напитка: категории (брют, сухое, полусухое, полусладкое, сладкое), уровень сахара и кислотности, требования к сырью и технологии производства .
Этот шаг был принципиальным. Он окончательно превращал шампанское в элемент культуры: не просто «что-то праздничное», а продукт с четко заданными характеристиками, одинаковый по всей стране. Где бы ни покупали бутылку — в Москве, Новосибирске или небольшом городе — потребитель получал один и тот же напиток.
К 1970-м годам «Советское шампанское» окончательно закрепляется как обязательный атрибут Нового года.
Результат не заставил себя ждать: за несколько десятилетий Советский Союз создал уникальное явление – «Советское шампанское» как массовый бренд. К 1980-м годам оно выпускалось в немыслимых объемах. В 1984 году по всей стране действовало 32 завода. В сумме они производили около 250 миллионов бутылок шампанского в год. Такой объем невозможен без устойчивого спроса.
Важно отметить, что в культуре того времени шампанское почти не фигурирует как предмет вкусового выбора. Его не обсуждают, не сравнивают, не описывают. Оно просто есть.
В этом смысле «Советское шампанское» оказывается редким примером продукта, который закрепился не через свойства, а через повторяемый сценарий. Новый год без него выглядел неполным, и эта неполнота делала напиток незаменимым.
Интересно, что отечественное шампанское стало еще и призером. Оно завоевало около 200 золотых и серебряных медалей.Некоторые западные страны, включая Испанию и Германию, закупили лицензию на способ производства шампанского, разработанный советскими виноделами.
В 1975 году к ним присоединилась легендарная французская компания Moet, которая также изучила производство игристого вина по советскому методу. Кроме того, осуществлялся экспорт отечественного игристого — в 1980 году он составил около девяти миллионов бутылок.
К моменту распада СССР шампанское уже перестает быть «советским» только по названию. По факту оно становится культурным кодом, встроенным в память нескольких поколений. Этот код — а не конкретная марка или технология — продолжит работать дальше, уже в другой экономике и с другими этикетками.
От «Советского» к «шампанскому», а затем к «игристому»: как менялся рынок и язык
Распад СССР разрушил не только экономические связи, но и привычную систему символов. Бренд «Советское шампанское», который десятилетиями существовал как единый и государственный, оказался в странной ситуации: государство исчезло, а привычка — нет.
Фактически оно превратилось в обычное словосочетание, которое могли использовать разные производители — иногда как часть названия, иногда как отсылку к знакомому вкусу и образу.
В 1990-е годы на рынке появляется множество вариаций: «шампанское», «шампанское российское», «шампанское особое» — и все это продолжает восприниматься потребителем как один и тот же праздничный напиток.
В этот период слово «шампанское» окончательно закрепляется в массовом сознании как родовое понятие, а не как наименование происхождения. Для большинства это становится синонимом Нового года. Социологи позже будут называть это эффектом «языковой инерцией»: слово продолжает жить и работать, даже когда исчезает система, которая его породила.
В 2000-е годы рынок постепенно структурируется. Появляются крупные частные игроки, усиливается конкуренция, растет ассортимент. Но при всем разнообразии бутылок и этикеток ключевой сценарий остается прежним: шампанское покупают не как вино, а как обязательный атрибут праздника.
При этом на уровне законодательства долгое время сохранялась неопределенность. В отличие от Европы, где защита наименования Champagne была закреплена давно, в России термин «шампанское» продолжал использоваться свободно. Это еще сильнее укрепляло разрыв между юридическим и бытовым значением слова.
Переломный момент наступает в 2021 году, когда в России вносятся изменения в федеральный закон о виноградарстве и виноделии. Согласно новым правилам, слово «шампанское» на этикетке теперь может использоваться только для российских игристых вин, произведенных на территории страны. Импортные вина, включая французское Champagne, должны маркироваться как «игристое вино».
С формальной точки зрения это была попытка навести порядок в терминах и защитить отечественных производителей. Но на уровне потребительского восприятия эффект оказался ограниченным.
Это хорошо видно в опросах и исследованиях потребительского поведения. По данным ВЦИОМ 2021 года, значительная часть россиян продолжает называть шампанским любое игристое вино, независимо от страны происхождения или формулировки на этикетке. Иными словами, закон изменил название, но в умах людей напиток продолжал порождать образ.
Так в начале 2020-х годов складывается парадоксальная ситуация.
— В праве существует четкое разделение: «шампанское» и «игристое вино».
— В культуре и речи это разделение практически не работает.
«Игристое» становится словом рынка, экспертов и законодательства, «Шампанское» же остается словом памяти, привычки и Нового года.
Поэтому переход от «советского» к «шампанскому», а затем к «игристому» — это не линейная эволюция названий. Это история о том, как ритуал оказался сильнее бренда, а бренд — сильнее закона. Название может меняться, но сценарий остается прежним: в полночь открывают бутылку с пузырьками — и этого достаточно, чтобы праздник состоялся.
Топ-3 бренда российского шампанского (и что за ними стоит)
Когда говорят о российском шампанском сегодня, чаще всего имеют в виду конкретные названия. За последние двадцать лет рынок сильно расширился, но в массовом сознании по-прежнему существует ограниченный круг брендов, которые воспринимаются как «нормальный выбор» для праздника.
1. Абрау-Дюрсо
Абрау-Дюрсо — самый узнаваемый и институционально сильный бренд российского игристого вина. В 2026 году ему стукнет 156 лет.
Его присутствие давно вышло за рамки полки в магазине: это туристический объект, участник культурных событий, постоянный герой медиа и рейтингов. В результате бренд воспринимается как стандарт.
С точки зрения позиционирования Абрау-Дюрсо опирается на сочетание истории и масштаба. Основанное в XIX веке имение стало удобной точкой опоры для современной коммуникации. Но решающим фактором остается не происхождение, а ощущение качества. Это бренд, который не требует расшифровки: его выбирают потому, что он кажется уместным в любой праздничной ситуации.
Для огромного количества людей Абрау-Дюрсо — это и есть российское шампанское. Такое, которое не нужно объяснять гостям и за которое будет нестыдно.
С точки зрения брендинга это очень сильная позиция: не обещать нового опыта, а гарантировать, что все пройдет «как надо». Поэтому Абрау-Дюрсо остается главным ориентиром.
2. Новый Свет
«Новый Свет» — один из немногих российских брендов игристого, у которого есть биография.
В конце XIX века Лев Голицын делал здесь шампанское по классической технологии — с выдержкой в бутылке, долгим процессом и понятной целью: доказать, что в России можно производить игристое не хуже французского. Это не было массовым проектом и не предполагало широкой аудитории. Скорее наоборот — это был опыт, адресованный узкому кругу людей, которые понимали, что они пьют.
Сегодня «Новый Свет» существует уже в другой реальности, но память об этом происхождении никуда не делась. Она чувствуется в том, как бренд себя ведет: он не торопится, не заигрывает с массовой культурой и не пытается быть обязательным. Его редко покупают «на автомате» — чаще потому, что человек знает, зачем он его берет.
Это шампанское выбирают не для того, чтобы подчеркнуть статус и не для того, чтобы удивить гостей. Его берут, когда хочется, чтобы напиток на столе был осмысленным, но без демонстративности. В новогоднем контексте «Новый Свет» — это выбор тех, кому важно, что стоит в бокале, даже если об этом никто не будет говорить вслух.
3. Фанагория
На фоне «Абрау-Дюрсо» и «Нового Света» Фанагория выглядит почти инородным элементом.
Фанагория — один из немногих крупных российских винных брендов. Здесь меньше ассоциаций с Новым годом, меньше работы с привычкой и заметно больше — с вином как таковым: сортами, стилями, технологией, линейками.
Это заметно и в коммуникации. Фанагория редко продает игристое как «главный напиток праздника». Скорее — как нормальное вино с пузырьками, которое можно пить не только под куранты. В российском контексте это почти радикальная позиция, потому что она вступает в противоречие с устоявшимся сценарием.
Исторически Фанагория тоже стоит особняком. В отличие от брендов, которые так или иначе встроены в дореволюционную или советскую мифологию шампанского, Фанагория развивается как современный винный проект. Делается ставка на системность, ассортимент и технологическую состоятельность.
В результате Фанагория оказывается брендом для тех, кто хочет выйти из автоматизма. Это не попытка идти в отказ от праздника, а попытка расширить его рамки: показать, что игристое может быть не только финальным жестом, но и просто напитком — к еде, к вечеру, к разговору.
И именно поэтому Фанагория важна для всей картины. Пока одни бренды обслуживают привычку, Фанагория проверяет, можно ли в России говорить об игристом просто как о вине, а не как о символе. И тот факт, что эта попытка остается нишевой, только подтверждает главный вывод, к которому мы позже придем: сценарий по-прежнему сильнее продукта.
Когда ритуал породил бренд
Шампанское в России — это не напиток, а сценарий праздника. Люди точно знают, когда и зачем его открывать.
Этот сценарий складывался десятилетиями. Он пережил смену политических режимов, распад государства, изменения в законодательстве и появление десятков брендов. Менялись названия, технологии, этикетки, но сама логика оставалась прежней: пузырьки в бокале есть — значит, праздник состоялся.
С точки зрения брендинга это один из самых устойчивых и удачных кейсов XX века. Без рекламных кампаний, без медиапланов и позиционирования он встроился в культуру настолько глубоко, что перестал нуждаться в объяснениях. Шампанское стало частью ритуала — а ритуалы, в отличие от товаров, почти не поддаются замене.
Поэтому сегодня существует спор о том, что писать на этикетке. Но нет спора о том, что должно стоять на столе. Можно называть его шампанским или игристым, выбирать Абрау-Дюрсо, «Новый Свет» или что-то попроще — сам сценарий от этого не меняется.
И, возможно, в этом главный парадокс. Шампанское в России оказалось сильнее брендов, законов и вкусовых предпочтений — потому что стало привычкой. А привычка работает сильнее, чем любой маркетинг.