Программы лояльности в B2B: почему скидки клиентам — это слабая позиция, а дружба с ними — стратегия

В 2026 году, когда стоимость привлечения нового клиента продолжает расти, только системный подход к лояльности позволяет сохранять маржу.

Источник: Freepik.com

Артем Елисов, директор маркетингового агентства Комплето, поделился, какие инструменты реально удерживают клиентов на годы вперед, как измерять лояльность и по каким метрикам понять, что она действительно влияет на прибыль.

B2B-клиенты ценят не скидки, а партнерство

За 15 лет в B2B мы поняли, что настоящая лояльность заключается не в скидках и подарках, а в выстраивании партнерских отношений, где обучение, накопительные программы и персональное отношение становятся конкурентным преимуществом.

B2B-клиент, который с вами 3 года, приносит в 4–5 раз больше прибыли, чем новый.

Но классические B2C-программы лояльности с баллами здесь не работают. Ваш клиент — это ЛПР, который отвечает за KPI, бюджет и репутацию. Поэтому его лояльность определяется не размером скидки, а:

1. Надежностью партнера.
2. Качеством решения проблем.
3. Экономией времени и ресурсов.
4. Экспертизой, которую он получает.

Когда вы предлагаете только скидку постоянному клиенту, он начинает думать, что его ценность для компании равна размеру скидки. Более того так вы говорите ему, что:

1. «Наша цена была изначально завышена».
2. «Ваша лояльность стоит дешево».

Вместо скидок есть более эффективные инструменты, о которых мы поговорим далее.

Три кита клиентской лояльности в B2B

Накопительные программы для товарного бизнеса

К ним относятся:

• Ступенчатая система скидок от объема.
• Бонусы за регулярность закупок.
• Специальные условия для пилотных партий.
• Привилегии для постоянных партнеров.

Рассмотрим, как они работают на практике.

Производитель оборудования внедрил систему накопительных скидок:

• 5% при объеме закупок от 1 млн руб./квартал.
• 7% при объеме от 3 млн руб./квартал.
• 10% при объеме от 5 млн руб./квартал.

В результате за год:

• средний чек вырос на 23%;
• количество постоянных клиентов увеличилось на 40%;
• LTV вырос в 2,8 раза.

Обучение вместо скидок в услугах

Это может быть:

1. Закрытый клуб с эксклюзивным контентом.
2. Регулярные обучающие мероприятия.
3. Доступ к бета-тестам новых продуктов.
4. Персональные консультации от экспертов.

Лояльное отношение как философия компании

Демонстрируйте клиенту, что вы:

1. Помните важные даты: не только дни рождения, но и годовщины сотрудничества.

Пример напоминания поздравления клиента. Изображение из архива автора

Как повысить лояльность клиентов с помощью автоматизации, читайте в материале:

Как прокачать лояльность клиентов и повысить продажи: 3 базовых шага

2. Знаете его увлечения и профессиональные интересы.

3. Следите за его карьерными перемещениями.

4. Интересуетесь успехами его бизнеса.

Когда я работал в товарном бизнесе, самым лояльным клиентам я отправлял товар через транспортные компании без предоплаты. Это позволяло выигрывать 1–3 дня на доставке, что особенно важно в пиковые сезоны. Да, кто-то скажет, что есть риск неоплаты, но при необходимости всегда можно сменить грузополучателя.

Артем Елисов, директор Комплето

Прежде чем дружить с клиентом, нужно измерить его лояльность

Очень легко перепутать вежливость клиента с доверием, а привычку работать с вами — с реальной привязанностью. Поэтому мы рекомендуем выстраивать систему оценки удовлетворенности по 7 ключевым точкам:

1. Оставление заявки → «Оцените скорость ответа».
2. Брифинг → «Насколько глубоко мы поняли ваши потребности?».
3. КП → «Насколько полно и понятно предложение?».
4. Старт проекта → «Оцените качество вводного обучения».
5. 3 месяца → «Чего мы достигли вместе?».
6. Полгода → «Что можно улучшить?».
7. Год → «Готовы ли вы рекомендовать нас?».

Лучше всего работает не один общий опрос «Как вы оцените сотрудничество с нами?», а короткие вопросы в ключевых моментах взаимодействия. Клиенту будет не сложно ответить, а вам — увидеть реальную картину

Как понять, работает ли лояльность клиента в B2B

Помните, что любая лояльность должна конвертироваться в деньги. Если этого не происходит, то система не работает, как бы тепло вы ни общались с клиентами.

Есть несколько базовых показателей, которые позволяют трезво оценить ситуацию:

• Retention Rate > 85% через 12 месяцев. Если через год с вами остается меньше 85% клиентов, значит где-то в процессе есть системная проблема — и скидками ее не решить.
• Growth Revenue > 25% у лояльных клиентов. Лояльный клиент со временем покупает больше: расширяет объемы, подключает новые услуги, проще соглашается на тесты.
• LTV/CAC Ratio > 3:1. Если пожизненная ценность клиента не превышает стоимость его привлечения хотя бы в 3 раза, лояльность работает слабо или не работает вообще.
• NPS > 50. Если индекс рекомендаций выше 50, то это значит, что клиент не просто доволен, а готов рекомендовать вас другим, что особенно ценно в B2B.

Чек-лист для старта

1. Внедрите систему измерения удовлетворенности.
2. Разработайте программу накопительных скидок.
3. Создайте программу обучения для клиентов.
4. Настройте сбор персональной информации в CRM.
5. Внедрите метрики эффективности программ лояльности.

Настоящая лояльность в B2B — это сочетание системного подхода и человеческого отношения. Накопительные скидки работают в товарном бизнесе, обучение — в услугах, а персональное отношение — везде.

Поэтому автоматизируйте сбор данных об NPS и CSI, без этих данных систему не построишь.

Об этом подробнее читайте в статье:

NPS или CSI: как оценить удовлетворенность и лояльность клиентов

Самые эффективные программы лояльности сочетают материальную выгоду и эмоциональную связь. Что из этого используете вы? Делитесь в комментариях 👇

Больше статей на темы бизнеса и digital публикуем в Telegram-канале, сообществе Вконтакте и блоге Комплето.

P.S. Читайте также:

Как правильно повысить цены в 2026 году и не остаться без клиентов

Почему в кризис B2B-компаниям важно не сокращать бюджет на маркетинг, а тестировать новые гипотезы

Digital-продажи для B2B2C: как выстроить систему, которая заставит дилеров, ритейл и конечных покупателей работать на вас