Вы запустили кампанию, установили дневной бюджет и ждете заявок. Но проходит день, два, а результата нет. Бюджет испаряется. Одна из главных причин — показы и клики по нерелевантным поисковым запросам. Пользователь ищет одно, а ваше объявление показывает ему другое. Система делает это не со зла — она пытается найти соответствие. Ваша задача — еженедельно проводить «ревизию» и жестко отсекать всё лишнее. Это рутинная, но самая важная операция по оптимизации бюджета.
Почему объявления показываются не по тем запросам?
Даже при использовании точного соответствия (кавычки «» в Директе или [ ] в Ads) система может расширять показы, особенно в Яндекс.Директе. Это происходит из-за:
- Сходства слов. Запрос «ремонт холодильников» и «ремонт холодильника» — система может посчитать их одинаковыми.
- Синонимов и словоформ. «Детский психолог» и «психолог для детей».
- Алгоритмов релевантности. Система пытается угадать намерение пользователя и может показать ваше объявление по смежному, но нецелевому запросу.
Единственный способ взять это под контроль — регулярный анализ отчета.
Где искать этот отчет? «Поисковые запросы» — ваша главная панель управления
- В Яндекс.Директе: Отчет находится в разделе «Статистика» -> «Поисковые запросы».
- В Google Ads: «Ключевые слова» -> «Поисковые запросы».
Здесь вы видите реальные фразы, которые вводили пользователи, когда им показывалось ваше объявление. Не те слова, которые вы добавили, а то, что искали люди.
Пошаговый алгоритм анализа и «заминусовки»
Делайте это минимум раз в неделю. Для новых кампаний — первые 3-5 дней ежедневно.
Шаг 1: Соберите отчет за максимальный период (неделя, месяц). Чем больше данных, тем лучше видны тенденции.
Шаг 2: Сортируйте по расходам (затратам). Ваша цель — сначала найти и остановить самые дорогие утечки бюджета.
Шаг 3: Анализируйте каждую фразу с кликами. Задайте себе вопросы:
- Соответствует ли запрос моему основному предложению? Если вы продаете новые окна, а запрос «старые деревянные окна реставрация» — нет.
- Указывает ли запрос на коммерческое намерение? «Скачать книгу бесплатно» vs «купить книгу». Первое — не ваше.
- Содержит ли запрос указание на нецелевой товар/услугу? Для автосервиса: «купить запчасти б/у» (если вы не продаете запчасти).
- Есть ли в запросе география, в которой я не работаю? «Ремонт в Казани» (если вы только в Москве).
Шаг 4: Не просто минусуйте фразу, а ищите «корневое» минус-слово.
Это ключевой навык. Ваша цель — одним словом заблокировать целую категорию мусорных запросов.
- Пример: В отчете есть запросы: бесплатные шаблоны сайтов, скачать шаблон сайта, шаблон сайта html. Вместо того чтобы добавлять в минус все три фразы, добавьте одно слово: шаблон (или шаблоны). Это заблокирует показы по всем запросам, содержащим это слово.
- Другой пример: работа веб-дизайнер, вакансия дизайнер, зарплата дизайнера. Корневое минус-слово: работа (или вакансия, зарплата).
Шаг 5: Добавляйте минус-слова на нужном уровне.
- На уровне группы: Если нерелевантный запрос пришел в конкретную группу (например, в группу «Ремонт холодильников» пришел запрос «купить морозильную камеру»). Минусуйте в этой группе.
- На уровне кампании: Если слово мусорит во многих группах одной кампании (например, слово «бесплатно» для платных услуг). Добавьте его в минус-слова кампании.
- На уровне аккаунта (в Google Ads): Для слов, которые должны быть заблокированы везде (названия городов-конкурентов, самые общие стоп-слова).
Какие запросы «заминусовывать» в первую очередь? Типовые категории
- Запросы с бесплатным характером: бесплатно, халява, самому, своими руками, самостоятельно.
- Информационные и обучающие: курсы, обучение, школа, уроки, как сделать, инструкция, реферат, доклад.
- Запросы к конкурентам: Прямые названия брендов-конкурентов (если вы не дилер и не продаете их запчасти).
- Нецелевые товары/услуги: Если вы ремонтируете iPhone, минусуйте samsung, xiaomi, чехол, стекло, плёнка (если не оказываете этих услуг).
- Запросы о работе/персонале: работа, вакансия, резюме, трудоустройство.
- Неверная география: Названия городов, областей, стран, где вы не работаете.
Что делать с «сомнительными» запросами?
Бывают запросы, которые вроде бы не идеальны, но могут привести к клиенту. Например, для клиники «пластика носа» может прийти запрос «исправить кривой нос». Это не медицинский термин, но намерение похоже.
Стратегия: Не минусуйте их сразу. Выделите их в отдельную группу с низкой ставкой и специфическим объявлением, которое «обыгрывает» эту формулировку. Или просто понаблюдайте за ними: если они конвертируют — оставьте, если нет — через неделю-две отправьте в минус.
Как анализ запросов связан с поведенческими факторами?
Когда пользователь кликает по объявлению, показанному по нерелевантному запросу, происходит закономерное: он быстро понимает, что попал не туда, и сразу покидает сайт. Это приводит к:
- Высокому проценту отказов для этого ключевого слова.
- Низкому времени на сайте.
- Нулевой конверсии.
Для рекламной системы это тройной удар по рейтингу качества. Алгоритм фиксирует: «Объявление было показано по запросу X, но пользователь немедленно ушел. Значит, объявление или сайт не релевантны X». Это ухудшает позиции и повышает стоимость клика даже по вашим целевым запросам, так как общий рейтинг кампании падает.
Таким образом, регулярная «зачистка» поисковых запросов через минус-слова — это не только прямая экономия, но и инструмент защиты репутации вашего рекламного аккаунта. Вы очищаете данные, которые система использует для оценки вашей эффективности.
А для того чтобы усилить положительные сигналы от целевого трафика, можно использовать технологии, улучшающие поведенческие показатели. Сервисы, такие как SE0ZILLA, помогают создавать на сайте устойчивую картину высокой вовлеченности аудитории. Когда алгоритмы видят, что пользователи, пришедшие по правильным запросам (которые вы не заминусовали), активно взаимодействуют с контентом, это укрепляет связь «запрос -> ваше объявление -> ваш сайт». Вы не просто убираете плохое, но и активно культивируете хорошее, создавая идеальные условия для эффективной работы рекламы.
Сделайте анализ поисковых запросов своей еженедельной привычкой. Потратив на это 30 минут, вы сэкономите тысячи рублей бюджета и сохраните здоровье своим рекламным кампаниям. Это самая высокая ROI-операция в работе с контекстом.