Главные метрики в контекстной рекламе: CTR, CPC, CR, ROI, ROAS — что на что влияет

Вы заходите в рекламный кабинет и видите десятки цифр: показы, клики, расходы, конверсии... Глаза разбегаются. Какие из них действительно важны? Ориентироваться только на одну метрику — все равно что вести машину, глядя только на спидометр, игнорируя бензобак и температуру двигателя. Понимание взаимосвязи ключевых показателей — это основа для принятия грамотных решений. Давайте разберем главные метрики и соберем из них понятную систему координат.

1. CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности

• Что это: Процент пользователей, которые кликнули на ваше объявление, увидев его.
• Формула: CTR = (Клики / Показы) * 100%.
• Зачем нужно: Прямой индикатор релевантности и привлекательности вашего объявления для аудитории. Высокий CTR говорит рекламным системам, что объявление полезно и соответствует запросу, что может снизить стоимость клика.
• На что влияет: На CPC (чем выше CTR, тем обычно ниже цена клика) и на объем трафика при том же бюджете.
• Что такое «хороший» CTR: Зависит от тематики и типа кампании. В поиске 5-15% может быть нормой. В Рекламной сети (РСЯ/КМС) 0.5-2% — уже неплохо.

2. CPC (Cost Per Click) — цена клика

• Что это: Средняя сумма, которую вы платите за один переход по объявлению.
• Формула: CPC = Расходы / Клики.
• Зачем нужно: Показывает, насколько дорого вам обходится привлечение посетителя. Ключевая метрика для контроля бюджета.
• На что влияет: Напрямую на расходы. Высокий CPC съедает бюджет быстрее.
• Как снизить: Повышать релевантность (CTR), улучшать качество сайта, использовать минус-слова, тестировать более узкие запросы.

3. CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии

• Что это: Процент посетителей сайта, которые выполнили целевое действие (заявка, звонок, покупка).
• Формула: CR = (Конверсии / Клики) * 100%.
• Зачем нужно: Показывает эффективность вашего сайта и предложения. Низкий CR при высоком CTR — сигнал, что объявление «обманывает» ожидания или сайт плохо конвертирует.
• На что влияет: На стоимость целевого действия (CPA/CPS). Чем выше CR, тем дешевле заявка или продажа.
• Что такое «хороший» CR: Сильно зависит от ниши, сложности действия. 2-10% для заявки может быть отличным результатом.

4. CPA / CPS (Cost Per Action / Cost Per Sale) — стоимость целевого действия

• Что это: Средняя сумма, которую вы платите за одну конверсию (заявку, звонк) или продажу.
• Формула: CPA = Расходы / Конверсии. CPS = Расходы / Продажи.
• Зачем нужно: Главная метрика эффективности для большинства бизнесов. Она напрямую связывает маркетинговые затраты с бизнес-результатом.
• На что влияет: На прибыльность рекламы. Если CPA выше прибыли с клиента, реклама убыточна.
• Как снизить: Повышать CR (улучшать сайт, предложение), снижать CPC (оптимизировать объявления и ставки).

5. ROI (Return On Investment) и ROAS (Return On Ad Spend) — окупаемость инвестиций

Это метрики финансовой отдачи.

• ROI (Возврат на инвестиции): Показывает чистую прибыль от рекламы относительно ее затрат.
  Формула: ROI = ((Доход от рекламы - Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу) * 100%.
  Пример: Потратили 10 000 руб., получили продаж на 30 000 руб. Прибыль (с учетом себестоимости товара, например, 15 000 руб.) = 5 000 руб. ROI = (5000 / 10000) * 100% = 50%. Это значит, на каждый вложенный рубль вы получили 50 копеек чистой прибыли.
• ROAS (Окупаемость затрат на рекламу): Показывает общую выручку, полученную на каждый потраченный на рекламу рубль.
  Формула: ROAS = (Доход от рекламы / Затраты на рекламу).
  Пример: Потратили 10 000 руб., получили выручку 30 000 руб. ROAS = 30000 / 10000 = 3. Это значит, на каждый вложенный рубль вы получили 3 рубля выручки.
  Важно: ROAS не учитывает себестоимость. ROAS 3 может быть как прибыльным, так и убыточным в зависимости от наценки. ROI — более точный показатель прибыльности.

Как все метрики связаны воедино? Цепочка эффективности

Представьте воронку, обратную обычной. Ваша цель — прибыль (ROI).

1. Чтобы получить прибыль, нужно, чтобы выручка (ROAS) превышала затраты с учетом себестоимости.
2. Чтобы получить выручку, нужно совершать продажи по адекватной CPS.
3. Чтобы были продажи, нужны заявки/звонки по адекватной CPA.
4. Чтобы были заявки, нужны посетители на сайте (клики) с высоким CR.
5. Чтобы были клиенты, нужны клики по объявлениям по приемлемому CPC.
6. Чтобы были клики, нужны показы с высоким CTR.

Если метрика на каком-то этапе «проседает», это тянет вниз всю цепочку.

Где в этой цепочке место поведенческим факторам?

Поведенческие факторы (глубина просмотра, время на сайте, процент отказов) — это мост между кликом (CPC) и конверсией (CR). Пользователь уже перешел на сайт. Теперь ваша задача — удержать его и привести к цели.

• Низкое время на сайте + высокий процент отказов — это прямое указание на то, что CR будет низким, а CPA — высоким. Даже если CPC и CTR были идеальными.
• Высокие поведенческие показатели, наоборот, сигнализируют, что сайт интересен, а значит, потенциал для высокого CR есть.

Ключевой вывод: Можно сколь угодно оптимизировать объявления (CTR, CPC), но если сайт «убивает» вовлеченность, вы никогда не достигнете хороших CPA и ROI.

Для целенаправленного улучшения этого критического звена — удержания внимания и формирования положительного пользовательского опыта — существуют специализированные подходы. Сервисы, такие как SE0ZILLA, помогают системно работать над поведенческими метриками, имитируя активность целевой аудитории. Когда вы параллельно с оптимизацией рекламы улучшаете поведенческие факторы сайта, вы укрепляете самое слабое место в цепочке. Это приводит к росту CR, снижению CPA и, как следствие, к улучшению ключевых финансовых показателей — ROAS и ROI. Вы управляете не разрозненными цифрами, а единой системой, где улучшение в одной точке положительно влияет на все остальные.

Смотрите на метрики в комплексе. Не гонитесь за дешевым кликом (CPC), если он не конвертируется (низкий CR). Не радуйтесь высокому CTR, если за ним нет продаж. Всегда держите в голове конечную цель — прибыль (ROI) и выстраивайте свою оптимизацию от нее.