В мире контекстной рекламы не все запросы равны. Одни ищут десятки тысяч раз в месяц, другие — лишь несколько. Ваша стратегия работы с ними должна кардинально различаться, как тактика спецназа и регулярной армии. Непонимание этой разницы ведет к тому, что бюджет либо сгорает в огне высококонкурентных аукционов без результата, либо тихо простаивает, не привлекая достаточно внимания. Давайте разберем, как правильно распределить силы и средства между высокочастотными (ВЧ) и низкочастотными (НЧ) запросами.
Кто есть кто: определяем тип запроса
- Высокочастотные (ВЧ) запросы: 1-3 слова, общие, широкие. Частотность — от нескольких тысяч до десятков тысяч в месяц (в зависимости от региона).
Примеры: купить диван, курсы английского, ремонт квартир.
Характеристики: Высокая конкуренция, высокая стоимость клика (CPC), низкая конкретность намерения, широкий охват. - Низкочастотные (НЧ) запросы: 3-5+ слов, очень конкретные. Частотность — от 1 до 100-200 показов в месяц.
Примеры: *купить угловой диван из экокожи в москве недорого, курсы разговорного английского для путешествий с нуля по субботам, дизайн-проект однокомнатной квартиры 40 кв м в скандинавском стиле.*
Характеристики: Низкая конкуренция, низкая стоимость клика (CPC), очень высокое и конкретное намерение пользователя («горячий» трафик).
Стратегия работы с высокочастотными (ВЧ) запросами
ВЧ-запросы — это не про немедленные продажи. Это про охват, узнаваемость и верх воронки.
Цели использования ВЧ-запросов:
- Брендинг и узнаваемость. Чтобы ваш бренд видели, когда ищут что-то общее в вашей категории.
- Сбор аудитории для ремаркетинга. Люди, искавшие «ремонт квартир» — ваша теплая аудитория для последующего «добивания» более конкретными предложениями.
- Тестирование спроса в новой нише. Быстро понять, есть ли объем рынка.
Как правильно настраивать кампании на ВЧ:
- Строгий контроль бюджета. Выделяйте на ВЧ отдельную кампанию с четким дневным лимитом.
- Агрессивные минус-слова. Поскольку запрос широкий, вам нужно отсечь максимум нерелевантного трафика. Списки минус-слов должны быть огромными.
- Использование РСЯ/КМС. Часто ВЧ-запросы в чистом поиске слишком дороги. Переводите их в кампании в Рекламных сетях для более дешевого охвата.
- Осторожность со ставками. Не гонитесь за первыми позициями. Позиции 3-5 в спецразмещении часто дают адекватный охват по разумной цене.
- Ожидайте более низкой конверсии. Не ждите, что каждый клик по «купить диван» превратится в заказ. Конверсия будет ниже, чем по НЧ.
Стратегия работы с низкочастотными (НЧ) запросами
НЧ-запросы — это ядро конверсионной стратегии для большинства бизнесов. Это «золотые» клиенты, которые уже всё решили и готовы к действию.
Цели использования НЧ-запросов:
- Получение заявок и продаж с максимальной эффективностью.
- Оптимизация бюджета. Низкая цена клика при высокой конверсии дает самую низкую стоимость цели.
- Масштабирование. Собрать тысячи НЧ-запросов — значит создать устойчивый поток целевого трафика.
Как правильно настраивать кампании на НЧ:
- Структуризация по смыслу (кластеризация). Объединяйте НЧ-запросы в очень узкие группы. Например, группа «Ремонт стиральных машин Bosch»: не крутит барабан стиральная машина bosch, ремонт стиральных машин bosch на дому, не отжимает bosch.
- Высокая релевантность объявлений. Текст и заголовок объявления должны максимально точно соответствовать запросу группы. Используйте ключевые фразы в заголовках.
- Более высокие ставки при необходимости. Поскольку конверсия ожидается высокой, можно позволить себе чуть более высокую ставку, чтобы занять хорошую позицию.
- Минимум минус-слов. В НЧ-группах запросы и так очень конкретны, риск показов по мусорным фразам минимален.
- Использование уточнений и быстрых ссылок. Чтобы сразу дать пользователю ответ на его узкий запрос.
Смешанная стратегия: «пирамида» запросов
Наиболее эффективный подход — это создание пирамиды из запросов разной частотности внутри одной тематики.
- Вершина (мало трафика, высокая эффективность): Узкие НЧ-запросы с высокой конверсией. Основной источник продаж.
- Середина (умеренный трафик, средняя эффективность): Запросы средней частотности (СЧ). Например, «угловой диван из экокожи» (без «купить» и «Москва»). Конверсия ниже, чем у НЧ, но выше, чем у ВЧ.
- Основание (много трафика, низкая конверсия): ВЧ-запросы. Используются для охвата и питания верхних уровней пирамиды через ремаркетинг.
Бюджет распределяется соответственно: 50-60% на НЧ, 30-40% на СЧ, 10-20% на ВЧ.
Почему даже идеальная стратегия по частотности может дать сбой?
Вы грамотно разделили запросы, настроили ставки, но конверсия по «золотым» НЧ-запросам все равно низкая. Причина почти всегда одна: разрыв между ожиданиями пользователя и контентом страницы.
Пользователь, введший супер-конкретный НЧ-запрос «замена помпы в стиральной машине Bosch maxx 5», кликнувший на идеально релевантное объявление, ожидает увидеть страницу именно об этой услуге. Если он попадает на общую страницу «Ремонт Bosch» или, что еще хуже, на главную, он разочаровывается и уходит. Это фиксируется как отказ.
Для рекламной системы это сильнейший негативный сигнал, особенно по таким запросам. Система думает: «Мы показали максимально точное объявление, но сайт не ответил на запрос пользователя. Значит, релевантность низкая». Это приводит к проседанию позиций и росту стоимости клика даже по низкочастотным запросам.
Вывод: Стратегия работы с НЧ-запросами требует соответствующей глубины проработки сайта. Нужны узкоспециализированные посадочные страницы или, как минимум, умные фильтры, которые мгновенно отвечают на запрос пользователя.
Чтобы укрепить позиции таких страниц и дать системам положительные поведенческие сигналы, можно использовать технологии улучшения вовлеченности. Сервисы вроде SE0ZILLA позволяют целенаправленно работать с поведенческими факторами ключевых НЧ-страниц, имитируя активность заинтересованных посетителей. Когда алгоритмы видят, что на страницу «Замена помпы Bosch Maxx 5» приходят пользователи (в т.ч. с рекламы) и проводят там время, изучая контент и цены, это укрепляет связь между запросом, объявлением и сайтом. Это фундамент для долгосрочной эффективности вашей рекламы по любым запросам.
Работайте с частотностью осознанно. Не бойтесь ВЧ, но используйте их с умом и ограничениями. Делайте основную ставку на НЧ-запросы, но обязательно обеспечивайте их качественными посадочными страницами. Именно этот симбиоз стратегии и технической проработки дает стабильный поток клиентов.