Пациент лежит на столе, врач говорит: «Ставим стент X, он лучше». Казалось бы, чисто медицинское решение.
Но Дмитрий Огнерубов сразу уточняет: за каждой такой «рекомендацией» стоит целая цепочка договорённостей, которые к медицине имеют косвенное отношение.
«У завотделения договорённость с дистрибьютором»
Формально всё красиво и прозрачно:
- Три коммерческих предложения (КП) от разных поставщиков.
- Аукцион с выбором наилучших условий.
- Победа по цене и качеству.
Неформально картина другая:
«У завотделения договорённость с дистрибьютором, у замглавврача с дистрибьютором, у главного врача с дистрибьютором. Что они закупят — тем мы и работаем», — описывает схему Дмитрий.
На практике это часто три ИП из одного пула с заранее согласованными ценами и маржей, которая потом распределяется по участникам цепочки.
Маржа, проценты и место производителя
Дистрибьюторы работают по принципу «процент от сделки».
Если маржа на изделии 30%, она делится между всеми звеньями: завотделением, замглавврачом, главврачом и, конечно, самим дистрибьютором.
Дмитрий принципиально от этого держится в стороне:
«Я производитель. Моя задача — сделать круто, эффективно, качественно и дешево. Делить маржу я не умею и не хочу».
Но именно поэтому продвижение идёт медленнее: рынок ждёт не только хороший продукт, но и готовность играть по негласным правилам тендеров и договорённостей.
Почему клиники не спешат менять бинт на браслет
С браслетом Newman всё классически: пилот в Первой градской показал эффективность, цена адекватная, осложнения меньше.
Но массового внедрения нет. Причины:
- нет готовности к риску: закупка нового изделия требует согласований, а бинт — «проверенный стандарт»;
- нет финансового стимула: если маржа на бинте выше или проще делится, браслет проигрывает, даже если лучше лечит;
- нет единого центра: сотни клиник, каждая со своими тендерами, главврачами и завотделениями.
Дистрибьютор с 25% рынка (типа ExMedical) помогает, но даже с ним продажи растут «со скрипом».
Централизация как мечта и проблема
В прошлом при внедрении одноразовых шприцов был единый центр: госзаказ, министерство, решение сверху.
Сегодня всё децентрализовано: частные клиники, ОМС, федеральные и региональные больницы — каждый сам за себя.
Дмитрий надеется на клинические рекомендации и отдельную услугу «гемостаз с браслетом» (+3000 руб. клинике), чтобы создать стимул.
Но пока производитель вынужден пробиваться через сотни локальных «королей тендеров».
Хирург между медициной и бизнесом
Дмитрий не морализирует и не обвиняет. Он просто констатирует: система такая, и чтобы в ней работать, нужно её понимать.
«Если бы у нас была капецкая маржа — 100 руб. себестоимость, 3000 руб. цена — все бы побежали. Но у нас маржа нормальная, и приходится объяснять ценность».
Для него это урок: даже лучший продукт без понимания цепочки поставок останется на полке.
Смотреть выпуск: https://youtu.be/_q1Ly8FqrpA