2025 год не отменил прежние правила работы на маркетплейсах, но сделал заметнее то, что и раньше накапливалось: цена в карточке, платёжная механика и доля тарифов в P&L всё чаще зависят не только от решений продавца. В публичной повестке это проявилось в трёх плоскостях: переход к отдельному регулированию платформ, дискуссия о дифференциации цены по способу оплаты и рост внимания к комиссиионно-тарифной нагрузке.
На практике это сводится к расчёту по параметрам: цена, комиссия, логистика, возвраты и промо-механики. Чтобы фиксировать такую проверку в одном месте, я вынес отдельный инструмент в статью «Как я за пару минут — считаю прибыль товара для Wildberries?»: там есть готовая таблица для расчёта юнит-экономики, где расчёт строится по данным карточки и выбранной схеме (FBO/FBS/DBS/Express).
Закон о платформенной экономике: рамка уже определена, применение — позже
В 2025 году закон о платформенной экономике был принят, а дата начала применения норм зафиксирована на 1 октября 2026 года. Источник: Минэкономразвития РФ — «С 1 октября 2026 года в России вводится официальное регулирование деятельности платформ»: https://www.economy.gov.ru/material/news/s_1_oktyabrya_2026_goda_v_rossii_vvoditsya_oficialnoe_regulirovanie_deyatelnosti_platform.html
Для бизнеса это означает переходный период, где часть правил обсуждается заранее, а окончательная детализация будет зависеть от подзаконных актов и практики применения. В такой конфигурации меняется не «сам факт торговли», а горизонт планирования: продавец вынужден считать модель с допущением, что отдельные элементы взаимодействия с платформой (условия промо, договорные положения, отдельные операционные требования) могут уточняться до даты вступления закона в силу.
Юридически корректная позиция здесь простая: фиксируется дата и факт существования рамки регулирования; всё остальное — сценарии, которые требуют аккуратного языка и привязки к механике, а не к эмоции.
Цена и платёж: предмет публичной дискуссии, влияющий на ценообразование
В 2025 году отдельным сюжетом стал вопрос, может ли цена для покупателя различаться в зависимости от способа оплаты или использования внутренних платёжных инструментов площадки. На уровне публичных обсуждений звучали предложения ограничить такую практику; тема рассматривалась как вопрос конкуренции и возможного контроля, включая вовлечение антимонопольного органа. Источник: Интерфакс — о предложении запретить разные цены в зависимости от средства платежа: https://www.interfax.ru/russia/1059528
Для продавца здесь важна не позиционная полемика участников рынка, а управленческая развязка: если ценовая механика зависит от платёжного сценария, конечная цена может становиться менее прогнозируемой с точки зрения финансовой модели продавца. Это не означает «потерю контроля над ценой» в абсолютном смысле, но означает рост доли внешних факторов в том, как покупатель видит финальную стоимость.
В прикладном плане это влияет на то, как корректно вести планирование:
- Базовая экономика без субсидирования.
Рассчитывайте маржу и допустимую цену, исходя из сценария, где внешние скидочные механики не улучшают вашу экономику. - Разделение “ценовой политики” и “финансовой устойчивости”.
Ценовой коридор можно удерживать маркетинговыми инструментами, но финансовая устойчивость должна сходиться без предположения, что внешний платёжный стимул будет постоянным.
Комиссии икомиссии и тарифы: фактор, который надо фиксировать в модели, а не обсуждать “в целом”
Комиссии, логистика, хранение, возвраты и другие платные элементы инфраструктуры маркетплейсов всегда были частью экономики продавца. В 2025 году усиление внимания к этой части модели связано с тем, что при определённых сочетаниях категории, логистики и промо доля совокупных издержек начинает критично влиять на возможность работать в плюс.
Чтобы не уходить в недоказуемые “обобщения по рынку”, корректнее фиксировать следующее: продавцу требуется финансовая модель, где тарифы платформы учитываются как переменная, чувствительная к изменениям условий и операционного профиля (оборачиваемость, возвраты, габариты, региональная логистика, доля промо).
Практический вывод для управленческой работы — в способе счёта:
- Экономика по SKU, а не “в среднем по магазину”.
Один и тот же магазин может одновременно иметь устойчивые и неустойчивые позиции. Средняя рентабельность маскирует точку риска. - Разделение категорий по типу чувствительности.
Отдельно считаются позиции с высокой долей логистики/возвратов и позиции, где основной риск — цена и промо. - Ограничение “неуправляемых” сочетаний.
Риск повышается там, где одновременно высокая логистика, высокая доля возвратов и ценовая конкуренция. В таких связках даже небольшой сдвиг тарифа меняет знак маржи.
Динамика продавцов: корректная интерпретация без драматизации
В публичных обзорах 2025 года приводились оценки, что число активных продавцов на крупнейших площадках перестало расти прежними темпами и в отдельных оценках даже немного сократилось; также обсуждались причины — рост требований к операционной компетенции, давление издержек, изменение поведения покупателей и усиление конкуренции. Источник: Forbes — «Противостояние онлайн: чем запомнился 2025 год маркетплейсам и их продавцам»: https://www.forbes.ru/biznes/552459-protivostoanie-onlajn-cem-zapomnilsa-2025-god-marketplejsam-i-ih-prodavcam
Юридически корректный вывод здесь не в том, что “кто-то уходит” или “выживает не каждый”, а в другом: рынок становится менее толерантен к слабой экономике и к моделям, где прибыль держится на комбинации случайных факторов (неустойчивая цена, неуправляемые возвраты, зависимость от промо без финансового резерва).
Внутри компании это означает необходимость смотреть на маркетплейс как на канал с измеряемой долей риска, а не как на “по умолчанию лучший источник роста”.
Что это меняет в управлении бизнесом в 2026: три контурных решения без универсальных рецептов
С учётом даты вступления в силу регулирования и публичной дискуссии о платёжной дифференциации, в 2026 году в зоне внимания будут не “новые хитрости продвижения”, а устойчивость модели к внешним изменениям.
Ниже — три решения уровня управления, без обещаний и без лозунгов:
- Сценарное планирование по тарифам и промо.
В финансовой модели должна быть проверка чувствительности: как меняется маржа при сдвиге комиссии/логистики/возвратов и при ухудшении условий промо. Это не прогноз “что будет”, а техническая проверка устойчивости. - Контроль доли зависимости от площадки.
Если значительная часть оборота и маржи зависит от одной платформы, риск изменений условий становится бизнес-риском, а не операционной особенностью. Управленческая задача — измерять эту долю и снижать её там, где она превышает комфортный уровень компании. - Ассортиментная политика через управляемость, а не через оборот.
Приоритет получают позиции, где маржа выдерживает колебания тарифов и промо, а логистика и возвраты прогнозируемы. Позиции, где маржа держится только на объёме и тонкой цене, требуют отдельного режима контроля.
Итог
В 2025 году в публичной повестке одновременно усилились три фактора: рамка будущего регулирования платформ, дискуссия о ценовой дифференциации по способу оплаты и повышенное внимание к тарифной нагрузке как элементу финансовой модели. В практической плоскости это означает рост доли внешних переменных в экономике сделки и необходимость считать устойчивость модели к изменениям условий.
Если расчёт модели уже собран, следующий слой — исполнение: сроки упаковки, стабильность тарифа, контроль отгрузки и фиксация спорных ситуаций. Этот контур вынесен отдельно в разбор «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если нужен разбор под ваш товар и текущую модель отгрузки — 👉 Напишите нам в Telegram.
Если хотите продолжить разговор — поделитесь своим опытом:
- Как изменения в платёжной логике и тарифах вы учитываете в расчётах маржинальности на маркетплейсах сейчас?
- Какие элементы экономики сделки для вас сегодня наиболее чувствительны: цена, комиссия, логистика или промо-механики — и почему?