Средний бизнес — самая уязвимая зона для маркетинга.
Он уже вырос из «ручного управления»,
но ещё не стал системой, где всё держится на процессах.
Именно поэтому маркетинг здесь чаще всего не даёт результата,
хотя бюджеты есть, подрядчики есть и активности много.
Провал почти никогда не выглядит как «мы ничего не делали».
Наоборот — делают много, но не то и не так.
Разберём типовые сценарии, которые я вижу снова и снова.
Эта статья — часть серии «Антикейсы бизнеса». Ссылки на предыдущие материалы — ниже.
Сценарий 1. Маркетинг есть, но управляемости нет
Самый распространённый случай.
В бизнесе:
- несколько каналов;
- подрядчики и штат;
- отчёты, встречи, обсуждения.
Но нет главного — единого центра управления.
Каждый отвечает за свой кусок:
- директолог — за клики,
- SMM — за охваты,
- SEO — за позиции,
- продажи — за «как получится».
В итоге:
- никто не отвечает за результат целиком;
- решения принимаются точечно;
- проблемы видят слишком поздно.
Маркетинг вроде бы есть.
А управляемости — нет.
Сценарий 2. Рост бюджета без готовой системы
Когда бизнес выходит на обороты 20–50–100 млн,
почти всегда возникает мысль:
«Давайте просто усилим маркетинг»
Бюджеты растут быстрее, чем:
- процессы,
- аналитика,
- продажи,
- контроль.
Что происходит:
- заявки идут, но теряются;
- конверсии падают;
- стоимость клиента растёт;
- виноватым становится маркетинг.
На самом деле маркетинг просто усилил слабые места бизнеса.
Сценарий 3. Маркетинг живёт отдельно от продаж
Классическая боль среднего бизнеса.
Маркетинг:
- приводит лиды,
- оптимизирует каналы,
- отчитывается цифрами.
Продажи:
- работают «по-своему»,
- не фиксируют причины отказов,
- теряют часть заявок.
Между ними — разрыв.
В результате:
- маркетинг не понимает, какие лиды качественные;
- продажи не доверяют лидам;
- решения принимаются вслепую.
Без связки маркетинг → продажи
результат всегда будет нестабильным.
Сценарий 4. Зависимость от людей, а не от системы
Очень опасный момент.
Результат держится:
- на одном маркетологе;
- на конкретном подрядчике;
- на «человеке, который всё знает».
Пока он на месте — всё работает.
Стоит ему уйти — система разваливается.
Средний бизнес часто уже слишком большой,
чтобы зависеть от конкретных людей,
но ещё не перестроился на процессы.
Это точка риска.
Сценарий 5. Стратегия есть, но её не соблюдают
Документ может быть:
- красивым,
- логичным,
- правильным.
Но на практике:
- приоритеты меняются по настроению;
- задачи «докидываются» постоянно;
- фокус теряется.
Маркетинг начинает работать:
- не по стратегии,
- а по текущим желаниям собственника.
Стратегия без дисциплины
превращается в декорацию.
Сценарий 6. Экономика «в целом нормальная»
Очень коварный сценарий.
В среднем бизнесе часто слышно:
- «примерно окупается»,
- «в целом нормально»,
- «главное — оборот растёт».
Но при этом:
- не знают точную стоимость клиента;
- не видят предельную окупаемость;
- не понимают, где теряются деньги.
Пока оборот растёт — это незаметно.
Как только рост замедляется — бизнес попадает в стресс.
Сценарий 7. Маркетинг пытаются починить заменой подрядчиков
Когда результат нестабилен,
самое простое решение — сменить людей.
Начинается:
- новый подрядчик;
- новые гипотезы;
- новые обещания.
Но если:
- система не выстроена;
- управляемости нет;
- продажи не готовы,
результат будет тем же самым.
Просто с новыми людьми и новыми затратами.
Неприятная правда
В среднем бизнесе маркетинг чаще всего ломается
не из-за плохих специалистов.
Он ломается потому что:
- бизнес вырос быстрее системы;
- управляемость не успела за масштабом;
- маркетинг используют как «костыль».
Когда маркетинг начинает работать в среднем бизнесе
Маркетинг начинает давать стабильный результат, когда:
- есть единый центр управления;
- маркетинг связан с продажами;
- стратегия соблюдается, а не просто существует;
- экономика прозрачна;
- процессы важнее героизма.
Это не делает маркетинг идеальным.
Но делает его управляемым и предсказуемым.
Главный вывод
Провал маркетинга в среднем бизнесе —
это почти всегда системная проблема,
а не ошибка одного специалиста.
Пока бизнес не перестраивает управление под свой масштаб,
маркетинг будет:
- нестабильным,
- дорогим,
- конфликтным.
И чем дольше это игнорируют,
тем дороже обходится исправление.
А какой из этих сценариев вы уже наблюдаете у себя —
или пока делаете вид, что это временно?
Этот вопрос обычно точнее любых отчётов.
Продолжение серии:
— Антикейсы бизнеса"