Рынок продвижения услуг бурлит, как кипящий котёл. Стоимость клика ползёт вверх, таргет требует бесконечных вливаний, а органический охват в соцсетях… А он вообще есть? Продавать услуги — это не котиков постить, и публикации «дорогие подписчики, доброго вам утра и хорошего дня» на продажи не повлияют. Только воронки, только хардкор.
На этом фоне Дзен выглядит почти как секретное убежище — здесь до сих пор можно ловить клиентов с очень небольшими бюджетами на промо или вообще на органике. Но не спешите радоваться: платформа не раздаёт лиды просто за красивые глаза (точнее, логотипы). Разберёмся, в каких случаях платформа действительно превращается в машину по генерации заявок — и как не наступить на грабли, которые поджидают на этом пути.
Для каких ниш Дзен — настоящий клад
Главное преимущество Дзена: в нём готовы читать, и, если с контентом всё хорошо, даже дочитывать. Люди ищут ответы, сравнивают варианты, пытаются разобраться в сложных вопросах или просто вникают в содержимое — и именно это делает платформу идеальной для сервисных бизнесов.
По данным Яндекса, около 50 % аудитории изучает материалы, связанные с выбором услуг: ремонт, здоровье, обучение, финансы, бизнес‑развитие. Это логично: услуги — продукт непростой, часто дорогой, требующий осмысленного подхода.
Лучшие ниши для лидогенерации в Дзен:
- Образование и переподготовка (курсы, репетиторы, профпереподготовка).
- Ремонт и строительство (от услуг мастеров до дизайн‑проектов «под ключ»).
- Медицина и психология (от консультаций до программ сопровождения).
- Юриспруденция и финансы (от разбора документов до налогового планирования).
- B2B‑услуги (аутсорсинг, HR, консалтинг, бухгалтерия).
Почему это работает? Публикация в Дзене — это долгий, но убедительный диалог с клиентом. Она:
- снимает тревоги и сомнения;
- объясняет сложный процесс простыми словами;
- даёт аргументы «за»;
- подталкивает к первому контакту.
Если ваша ниша требует анализа, сравнения и ответов на вопросы до покупки — Дзен становится естественным входом в воронку.
Почему Дзен может заменить платный трафик (и как это устроено)
Совсем-совсем без промо? Звучит смело, но да, механизм вполне рациональный. Правда, не моментальный. Платформа стоит на трёх китах:
- Органический трафик — редкий зверь, но здесь он ещё жив. Большая часть охвата приходит не через подписки, а через персональные рекомендации. Это значит, что вы создаёте материал — а платформа сама находит для него аудиторию. В таргете вы платите за каждый просмотр, в Дзене вы вкладываетесь в контент — а он работает на вас месяцами.
- Контент с «долгой жизнью». В отличие от соцсетей, где пост умирает через сутки, статья в Дзене может возвращаться в ленту недели и даже месяцы спустя — если тема снова становится актуальной. То есть, четыре сильных материала, выложенных за месяц, могут генерировать лиды ещё квартал.
- Экспертиза продаёт лучше скидок. Формат «помогаем разобраться» обыгрывает «скидка 40 % до вечера» по всем параметрам. Услуги покупают на доверии, а Дзен создаёт идеальную среду для его формирования. Здесь клиент начинает доверять вам ещё до того, как заполнит форму заявки — и это мощнее любой рекламной кампании.
Так что же, бросаем всё, увольняем таргетолога (и нанимаем копирайтера), и начинаем клепать лонгриды? Что же, попробовать можно — только если нет задачи продавать прямо сейчас. У Дзена есть особенности, которые могут замедлить ваш прогресс. Но, зная их заранее, вы избежите главных ошибок.
- Медленный старт: алгоритм требует времени. «Раскачка» занимает 1–2 месяца. Алгоритму нужно накопить статистику, чтобы понять: кому показывать ваш контент. Лайфхак: в этот период делайте упор на «вечные» темы — они станут базой для будущих лидов.
- Случайный постинг не работает, нужна система. Разовые публикации тонут в потоке других постов в ленте. Алгоритм ценит чёткую тематику, регулярность, структуру (заголовки, списки, подзаголовки), реакцию аудитории. Решение: составить контент‑план на 1–2 месяца вперёд, корректировать стилистику подачи, креативов и заголовков в моменте, делая регулярные срезы.
- Качество текста подтверждается поведением пользователей. Дзен не оценивает «красивость» текста. Он смотрит на то, дочитывают ли материал до конца, возвращаются ли к нему, сохраняют, переходят по ссылкам или нет. Совет: пишите для людей, а не для алгоритма. Если статья решает проблему — она «выстрелит».
Для тех, кто привык считать деньги, разберёмся с тратами.
Основные затраты:
- создание контента внутри компании или руками специалистов (стратегия, текст, иллюстрации, размещение);
- аналитика;
- опционально — платное продвижение хотя бы на некоторые публикации.
При верной упаковке на первые лиды можно выйти в среднем за 5 недель, на стабильную генерацию за 2-3 месяца, полноценная воронка — 3-4 месяца.
В целом, при грамотном контент-подходе Дзен дешевле контекста и таргета, быстрее SEO и стабильнее классических соцсетей. Но требует инвестиций в качество и системность.
Платные механизмы продвижения в Дзене: как ускорить результат
Как и везде, платный трафик даёт возможность получить результаты намного быстрее. Кроме этого, с промо можно быстрее выйти на целевую аудиторию, протестировать гипотезы и масштабировать успешные форматы. С органикой это тоже возможно, но платный трафик существенно ускорит процесс.
Для продвижения агентства мы публикуем в среднем 3 статьи в неделю. Разгон до приемлемых для аналитики показателей по просмотрам, переходам и дочиткам из органики — неделя. Некоторые посты запускаем в промо: по ним результат можно брать в аналитику спустя 12 часов. Для теста гипотез и быстрых офферов используем второй вариант.
Типичные ошибки при платном продвижении в Дзен примерно такие же, как и, например, ВКонтакте. Например, сливать большой бюджет на непроверенный контент. Вложить сразу много денег в промо экспериментальной статьи — например, с новой стилистикой подачи, или новой услугой, — можно, но есть пути и получше. Игнорирование статистики и распределение контента по наитию — тоже не лучший вариант.
Как не слить бюджет: чек‑лист перед запуском платного продвижения
Прежде чем кидать деньги в рекламу, проверьте по списку:
- Канал готов к масштабированию:
— есть минимум 5–7 качественных публикаций с дочитываниями > 60 %;
— настроен базовый трекинг (UTM‑метки, цели в Метрике);
— проработан контент‑план на месяц вперёд. - Выбрали «звёздный» контент:
— берите статьи с лучшими метриками (CTR, дочитывания, переходы);
— убедитесь, что CTA («Оставьте заявку», «Узнать подробнее») чётко виден и работает. - Определили KPI:
— сколько лидов нужно в неделю/месяц;
— какая стоимость лида допустима;
— какой % конверсии в продажу считаете успешным. - Подготовили посадочную страницу:
— ссылка из статьи ведёт на релевантный лендинг/форму;
— страница загружается за < 3 сек;
— форма заявки — не больше 3 полей.
Лайфхаки для повышения конверсии: используйте Яндекс Формы с «игровой механикой» — квизы, вопросы с ответами; оптимизируйте заголовки под боль аудитории (плохо: «Услуги сантехника в Москве», хорошо: «5 признаков, что ваш смеситель скоро протечёт — и как это предотвратить»), добавляйте социальные доказательства — кейсы с цифрами, отзывы.
Когда Дзен — не главный, а вспомогательный канал
Даже если Дзен показывает высокую конверсию и становится сильным драйвером лидогенерации, он редко работает в полной изоляции. Это не «единственный мотор» маркетинга, а система раннего обнаружения спроса. Именно здесь лучше всего проверять, какие темы цепляют аудиторию, какие боли повторяются, какие форматы вызывают доверие, а какие — отклик в виде заявок. После этого подтверждённые гипотезы логично переносить в другие каналы, где их можно масштабировать уже с высокой вероятностью результативности.
Другими словами, Дзен — это лаборатория. Остальные каналы — производственные цеха, куда попадают только идеи, прошедшие испытания на реальной аудитории. Чтобы понять, когда и как подключать дополнительные каналы, важно оценить динамику работы Дзена в контексте общих коммуникаций.
План развития канала выглядит так:
1. Публикации как инструмент первичной диагностики спроса. На старте платформа служит индикатором: какой контент вызывает интерес, какой формат удерживает внимание, какие боли регулярно повторяются.
Например, агентство может публиковать несколько материалов для теста:
— «Как выбрать юриста для спора с застройщиком»;
— «Что делать, если застройщик нарушает сроки сдачи дома»;
— «Как защитить себя при подписании ДДУ».
Все три темы близки, но аудитория может отреагировать на них по-разному. По результатам дочитываний, сохранений, переходов и заявок становится очевидно, что именно является «магнитом» для клиента.
2. Выделение работающих точек конверсии. После первых недель аналитика показывает, какие публикации стабильно приносят лиды. Это не обязательно самые читаемые статьи — важно, какие стимулируют действие.
Как правило, хорошо работают материалы:
— снимающие конкретные страхи («Как не переплатить при ремонте»);
— объясняющие сложный процесс («Что нужно знать перед первой консультацией у психолога»);
— предлагающие алгоритм решения проблемы («Проверочный список для выбора бухгалтера для ИП»).
Такие публикации становятся ориентиром: значит, аудитория находится в активной фазе выбора, а контент закрывает её запрос.
3. Масштабирование проверенных инсайтов в другие каналы. Когда гипотезы валидированы, дальнейшее масштабирование становится безопасным и экономичным.
Например:
— тема, которая дала 15 лидов в Дзене, превращается в основу лендинга;
— формат «разбор ошибки клиента» запускается в виде серии email-писем;
— успешный заголовок адаптируется под баннер в таргете;
— выявленная боль становится частью оффера в рекламе.
В отличие от стандартного подхода, когда бизнес «подбирает» формулировки месяцами, здесь компания выходит в таргет уже с заранее подтверждённой механикой. Это снижает стоимость тестов — иногда в несколько раз — и ускоряет путь к масштабируемому результату.
4. Синергия каналов: когда связка работает лучше, чем изоляция. Дзен хорошо справляется с прогревом и первичным вовлечением, тогда как другие каналы выполняют функции догрева и дожима.
В такой модели Дзен перестаёт быть просто площадкой для публикаций — он становится источником инсайтов и точкой входа в маркетинговую систему. Оптимальный момент для подключения дополнительных каналов наступает, когда в Дзене сформировался базовый слой данных: понятны темы, вызывающие конверсию, и ясны форматы, удерживающие внимание. Это фундамент, на который можно опираться при масштабировании.
Именно поэтому Дзен не столько конкурирует с другими каналами, сколько помогает сделать их работу прогнозируемой. В целом, Дзен способен стать основным каналом лидогенерации, если бизнес работает в услугах, чётко понимает потребность аудитории и готов выстраивать системную работу с контентом.
Ключевые условия:
— ниша должна предполагать осознанный выбор и наличие боли;
— публикации должны выходить регулярно, а не спонтанно;
— аналитика и тесты — обязательная часть процесса;
— на результат нужно закладывать минимум 2–3 месяца.
Что даёт канал в ответ:
— органический трафик, который невозможно купить напрямую;
— публикации, сохраняющие актуальность неделями и месяцами;
— доверие аудитории, формируемое через экспертный диалог;
— возможность тестировать гипотезы значительно дешевле, чем в таргете или контексте.
Для сервисных бизнесов это редкое сочетание: канал, который одновременно греет, продаёт и масштабирует инсайты на всю маркетинговую стратегию. Именно поэтому Дзен в ряде ниш действительно может стать главным источником заявок — и опорной точкой для всей воронки коммуникаций. Очень важно действовать не хаотично, а по чётко выверенной стратегии — и в этом мы можем помочь. Переходите — обсудим, как наладить лидогенерацию в вашем блоге.