Маркетинг в малом и среднем бизнесе редко «не работает».
Чаще он работает неправильно.
Снаружи это выглядит одинаково:
- реклама есть,
- подрядчики есть,
- отчёты есть,
а роста нет.
И почти всегда причина не в инструментах и не в людях,
а в типовых управленческих ошибках, которые повторяются из бизнеса в бизнес.
Если вы узнаете себя хотя бы в половине пунктов ниже —
маркетинг у вас буксует не случайно.
Эта статья — часть серии «Антикейсы маркетинга». Ссылки на предыдущие материалы — ниже.
Провал №1. Отсутствие стратегии, но ожидание результата
Самый базовый и самый распространённый провал.
Маркетинг в МСБ часто выглядит так:
- «давайте попробуем рекламу»,
- «давайте ещё вот это»,
- «что-то не зашло, давайте другое».
Нет:
- целей,
- горизонта планирования,
- критериев успеха,
- понимания, что именно тестируется.
В результате:
- каналы запускаются и выключаются хаотично;
- гипотезы не доводятся до выводов;
- данные не накапливаются.
Маркетинг превращается в набор попыток, а не систему роста.
Провал №2. Фокус на инструментах вместо бизнеса
Очень характерная ошибка.
Внимание собственника сосредоточено на:
- рекламе,
- сайтах,
- CRM,
- ботах,
- автоматизации.
При этом:
- продукт не меняется,
- продажи не обучаются,
- экономика не считается,
- узкие места игнорируются.
Создаётся иллюзия, что проблема в «не том канале».
На самом деле проблема — в бизнес-модели, которую маркетинг лишь подсвечивает.
Провал №3. Маркетинг без продаж
В малом и среднем бизнесе маркетинг и продажи часто живут отдельно.
Маркетинг:
- приводит лиды,
- отчитывается по заявкам.
Продажи:
- работают как умеют,
- перегружены,
- теряют обращения,
- не дают обратной связи.
В итоге:
- маркетинг считает лиды,
- бизнес считает деньги,
- цифры не сходятся.
Без связки маркетинг + продажи
любой бюджет начинает сливаться.
Провал №4. Ручное управление «по настроению»
Один из самых разрушительных сценариев.
Сегодня:
— «давай больше заявок»
Завтра:
— «что-то дорого, режь бюджет»
Послезавтра:
— «давай срочно новый сегмент»
В такой среде:
- стратегия не реализуется;
- специалисты теряют фокус;
- результаты становятся нестабильными;
- маркетинг работает в режиме пожара.
А потом звучит фраза:
«Маркетинг не даёт результата».
Хотя не даёт его управление.
Провал №5. Ожидание, что маркетолог «вытянет всё»
Очень удобная, но опасная позиция.
Собственник:
- ждёт роста,
- не меняя продукт,
- не трогая продажи,
- не выстраивая процессы.
Маркетолог становится:
- крайним,
- универсальным ответчиком,
- «виноватым по умолчанию».
В такой конструкции маркетинг не может быть эффективным.
Он просто не имеет рычагов влияния.
Провал №6. Отсутствие аналитики и выводов
Даже когда данные есть,
в МСБ часто нет анализа.
Есть:
- отчёты,
- таблицы,
- цифры.
Но нет ответов:
- где теряются деньги;
- какой этап рвётся;
- что масштабировать, а что отключать;
- какие решения дали эффект.
Без выводов цифры не работают.
Они просто создают ощущение контроля.
Провал №7. Попытка сэкономить на системе
Малый и средний бизнес часто экономит:
- на стратегии,
- на руководстве маркетингом,
- на связке процессов.
Зато тратит:
- на хаотичную рекламу,
- на постоянную смену подрядчиков,
- на исправление ошибок.
Экономия на системе
почти всегда приводит к переплате за хаос.
Неприятная правда
В большинстве случаев маркетинг в МСБ проваливается
не потому, что:
- плохие специалисты,
- слабые инструменты,
- «рынок сложный».
А потому что:
- нет управляемости,
- нет стратегии,
- нет ответственности,
- нет системного подхода.
Маркетинг просто первым это показывает.
Как выглядит рабочая модель
В устойчивом бизнесе:
- есть стратегия и приоритеты;
- маркетинг встроен в бизнес, а не живёт отдельно;
- продажи — часть воронки, а не «другая команда»;
- решения принимаются по цифрам;
- собственник управляет системой, а не тушит пожары.
В такой модели маркетинг перестаёт «проваливаться»
и начинает давать предсказуемый результат.
Главный вывод
Типовые провалы маркетинга в малом и среднем бизнесе —
это не ошибки маркетинга.
Это ошибки управления.
Маркетинг либо встроен в систему роста,
либо превращается в постоянный источник разочарования.
Третьего варианта нет.
А какой из этих провалов сейчас самый болезненный для вас?
Напишите в комментариях — разберём, где именно у вас рвётся система.
Продолжение серии:
— Антикейсы маркетинга"