Купить машину напрямую с завода - заводская цена без накрутки, никаких навязанных допов. Но попробуйте позвонить на АвтоВАЗ и спросить, можно ли забрать Весту с конвейера - вам откажут, и дело не в капризах производителя.
Производители физически не торгуют напрямую с частниками. Для розничной торговли нужно отдельное подразделение: лицензия, склады, сервисные мощности. Вся архитектура автобизнеса построена на разделении: завод производит, дилеры продают и обслуживают.
Попытки нарушить баланс вызывают конфликт - дилеры объявляют войну, судятся, лоббируют. Показательный пример - история Tesla в Америке.
При этом сама дилерская маржа не настолько страшна, как представляется. Массовые марки вроде Kia или Chery несут накрутку всего 5-7% от цены. Берёте машину за миллион - продавец зарабатывает 50-70 тыс. руб. Премиальный сектор идёт с наценкой побольше: BMW и Mercedes торгуют с маржой 7-10%, а флагманские версии могут нести 20-30%. Для масштаба представьте: на Porsche Cayenne ценой 10 млн дилер способен заработать 2-3 млн руб.
Основной доход идёт не от самих автомобилей, а от всего остального. Навязанные коврики с накруткой 100%, защитные покрытия втридорога, заводское допоборудование с наценкой 30-40%, обязательные полисы и займы с комиссиями. Минпромторг зимой 2021 г. хотел ограничить дилерскую маржу десятью процентами, но инициатива зависла. Продавцы заявили: такие рамки приведут к массовым банкротствам салонов - а это потеря рабочих мест и налоговых поступлений.
АвтоВАЗ осенью 2023 г. запустил эксперимент: жители Тольятти могли купить Lada Granta напрямую - 670 тыс. руб. за Standart, 910 за Drive Active, выгода против дилеров составила 40 тыс. руб. Условия были специфические: кредит обязателен, предоплата 10 тыс., самовывоз. Это был рычаг давления на салоны, которые в дефицит взвинчивали цены. Сайт в первый день рухнул от наплыва, за три месяца продали больше тысячи машин, но расширять побоялись.
Hyundai в 2020 г. создала онлайн-платформу: клиент выбирает машину на сайте, оформляет кредит и страховку, платит 30 тыс. руб. аванса, а потом забирает у дилера или заказывает доставку домой - салоны стали пунктами выдачи. Первый год принёс больше тысячи продаж, в мае 2021 г. машины разлетались моментально, что решало проблему принудительных допов на 400-700 тыс. руб.
Самая жёсткая битва развернулась у Tesla в США. Маск продавал электромобили напрямую через сайт и шоурумы, но в Техасе, Вирджинии, Аризоне действуют законы о франшизе - производителю запрещено торговать самостоятельно. Абсурд: у Tesla в Техасе завод, но продавать машины там нельзя, приходится вывозить за границу штата и оформлять сделки там. Дилерские союзы лоббируют запреты, боясь потерять бизнес, хотя сейчас 23 штата разрешили прямые продажи электрокаров, но часто с лимитами на объём.
Юрлица покупают в другой реальности: персональный менеджер, лизинг от 0%, вычет НДС - программы есть у всех, порог составляет один автомобиль. В Европе на компании приходится 60% продаж, у нас 13%, при этом маржа ниже розничной, но объёмы компенсируют - дилеры снижают наценку до 2-4%.
Легально купить дешевле дилера можно тремя путями: устроиться на завод (у АвтоВАЗа есть программа для персонала), открыть дилерский бизнес (вложения от десятков миллионов) или зарегистрировать юрлицо для корпоративной покупки.
С 2022 г. Россия разрешила параллельный импорт - завоз машин в обход брендов через Казахстан, Армению, Китай, Эмираты. На премиуме экономия достигает 1-1,5 млн руб., например, Porsche Cayenne за 10 млн у официалов параллельщики предлагают дешевле на полтора миллиона.
Но риски огромные: нет гарантии, мультимедиа без русификации, попадаются липовые документы. С апреля 2024 г. ввели коммерческий утильсбор при завозе из ЕАЭС: 306 тыс. руб. за мотор до 2 л., 845 тыс. за 2-3 л. Октябрь принёс индексацию на 70-85% - теперь за двухлитровый движок 556 тыс. руб. Таможенники начали проверки и доначислили за 2024 г. 535,9 млн руб., поток упал втрое.
АвтоВАЗ продаёт Lada через Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Т-Банк. За весь 2024 г. через маркетплейсы ушло 50 машин, через свой сайт - 6 тыс., при 400 тыс. общих продаж это 1,5%.
Самый массовый способ экономии - госпрограмма субсидирования автокредитов. Базовая скидка 20%, на Дальнем Востоке 25%, на электрокары 35% (потолок 925 тыс. руб.). Требования: российская сборка, до 2 млн руб., кредит обязателен, взнос от 10%, запрещено брать автокредиты в текущем или прошлом году. На машину за 1,5 млн руб. экономия составит 300 тыс. Программа периодически замораживается из-за исчерпания средств.
Если посчитать реальную выгоду: дилерская маржа 6-7% на миллионном автомобиле - это 60-70 тыс. руб. Корпоративный канал добавляет 50-100 тыс., госпрограмма даёт 200-400 тыс. на массовые модели. Параллельный завоз премиума экономит 500 тыс. - полтора миллиона, но с рисками. Максимальная законная выгода без рисков - до полумиллиона рублей.
Аналитики прогнозируют медленное развитие прямой торговли. Дилеры влиятельны: рабочие места, налоги, гарантийное обслуживание - производители не горят желанием брать это на себя. Китайские марки способны первыми отказаться от посредников, у них нет исторических связей с дилерами. В 2024 г. китайцы захватили 60% российского рынка, продав 900 тыс. машин. К 2030 г. доля прямых продаж может достичь 15-20% рынка, главная преграда - дилерское лоббирование. Пока салоны держат оборону, покупатели продолжат переплачивать те самые 70 тыс. руб.