Рост рекламного рынка CTV в 2026 году будет обеспечен не новыми деньгами, а перераспределением бюджетов из других каналов. К такому выводу приводят предварительные данные исследования CTV Navigator 2026, которыми компания Visible поделилась с «Телеспутником».
Директор по маркетингу компании Visible Ольга Авдонина рассказала «Телеспутнику» о некоторых трендах в рамках проводимого исследования CTV Navigator 2026, результаты которого станут известны в первом квартале 2026 года.
По её словам, большинство игроков рынка пока сохраняют осторожную позицию. «По текущему статусу ответов представителей рынка большая часть планирует увеличение расходов в районе 20%», — отметила эксперт. Однако есть и более оптимистично настроенные компании, которые готовы увеличить инвестиции в CTV более чем на 50%.
Второй важный вывод касается источника роста. Авдонина подчеркнула, что «рост CTV (рекламного рынка. — Прим. ред.) планируется в 2026 не за счёт увеличения рекламного бюджета, а за счёт перераспределения бюджетов с других каналов». Это свидетельствует о том, что маркетологи активно оптимизируют медиамикс, делая ставку именно на CTV как на наиболее эффективный для бизнеса канал.
Эксперт также обратила внимание на стратегическую дилемму рынка. Она констатировала, что «в гонке за результатами „здесь и сейчас“ и распределением бюджета в пользу перформанса в период кризиса, начинает теряться бренд». По её мнению, это может иметь негативные долгосрочные последствия для компаний.
Среди факторов, которые могут скорректировать развитие рынка, эксперт назвала внешние политико-экономические события, изменение ключевой ставки и медиаинфляцию. Но не менее значимы и внутренние риски, связанные с отсутствием единой системы оценки эффективности.
«Сложность оценки эффективности побуждает рекламодателя придерживать бюджеты», — пояснила эксперт «Телеспутнику». Другой серьёзный вопрос — возможная консолидация закупки трафика. По мнению эксперта, текущее диверсифицированное состояние рынка является здоровым, тогда как доминирование одного игрока лишит рекламодателей переговорной силы.
При этом она добавила, что «при текущих условиях работать с CTV имеет возможность и МСБ», что указывает на демократичность и доступность этого рекламного инструмента для малого и среднего бизнеса.
Ранее в разговоре с «Телеспутником» продюсер и режиссёр-постановщик Элла Архангельская подробно рассказала о возможностях и вызовах, с которыми сталкиваются российские кинокомпании на международной арене.