Wildberries всё чаще рассматривается не только как торговая платформа, но как инфраструктура, в которой формируются пользовательские сценарии за пределами классической покупки товара. Речь идёт не о резких изменениях бизнес-модели, а о последовательном расширении контуров экосистемы, где ключевым фактором становится не только ассортимент, но и время, которое пользователь проводит внутри платформы.
Такой вектор имеет прямые последствия для конкурентной среды и логики работы бизнеса внутри экосистемы.
Расширение экосистемы за пределы классической торговли
Фактическая база для этих выводов формируется уже реализованными шагами компании. В 2024 году объединённая компания Wildberries & Russ стала владельцем парфюмерно-косметической сети «Рив Гош», что зафиксировано в данных ЕГРЮЛ и отражено в публикациях деловых агентств.
Источник: Интерфакс — https://www.interfax.ru/business/1063390
Этот шаг расширяет присутствие платформы в офлайн-ритейле и дополняет торговую модель физической инфраструктурой, связанной с клиентским опытом за пределами маркетплейса.
Параллельно Wildberries & Russ развивает сервисные направления. В частности, компания объявила о партнёрстве с туроператором Fun&Sun для развития туристических сервисов и размещения туристических продуктов на платформе.
Источник: Интерфакс — https://www.interfax.ru/business/1046872
Эти направления — офлайн-ритейл и сервисы — демонстрируют движение в сторону более комплексной экосистемы, в которой платформа взаимодействует с пользователем не только в момент покупки.
На практике это проверяется расчётом по ключевым параметрам: комиссия, логистика, рекламная нагрузка, выкуп и итоговая маржа. Чтобы быстро сверять гипотезы по ассортименту, расчёт имеет смысл фиксировать в одном инструменте.
В статье Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries? я делюсь готовой таблицей для расчёта юнит-экономики: вы подставляете свои исходные данные по товару и получаете сводный результат по марже и чувствительности к ключевым параметрам.
Контур медиа и работа с вниманием пользователя
На этом фоне в деловой повестке появился ещё один сигнал. РБК сообщил, что Wildberries обсуждает возможность создания собственного онлайн-кинотеатра, ссылаясь на источники на медиарынке. Компания публично заявила, что не комментирует подобные сообщения, и на текущий момент речь не идёт о подтверждённом запуске продукта.
Тем не менее сам факт обсуждения такого направления на уровне рынка укладывается в общую логику расширения экосистемы. Контентные форматы в этом контексте следует рассматривать не как отдельный медийный бизнес, а как инструмент увеличения времени взаимодействия пользователя с платформой.
Рынок онлайн-видеосервисов в России уже сформирован и отличается высокой конкуренцией, поэтому ценность подобных инициатив заключается не столько в подписочной модели, сколько в способности удерживать внимание аудитории внутри экосистемы и интегрировать контент в пользовательские сценарии.
Изменение логики конкуренции внутри платформы
По мере того как платформа усиливает контроль над пользовательскими сценариями, меняется и логика распределения спроса. Конкуренция начинает смещаться от исключительно ценовых и операционных факторов к способности присутствовать в точках формирования внимания.
Это проявляется в нескольких аспектах:
- возрастает значение форматов, которые удерживают пользователя внутри экосистемы дольше;
- усиливается роль внутренних рекомендаций и контентных механизмов;
- доступ к трафику всё чаще определяется не только параметрами карточки товара, но и местом бренда в экосистемных сценариях.
Важно подчеркнуть, что речь не идёт о резком отказе от существующей торговой модели. Скорее формируется дополнительный уровень, который постепенно влияет на распределение внимания и, как следствие, на структуру спроса.
Управленческие ориентиры в новой конфигурации
В условиях расширяющейся экосистемы платформу становится недостаточно рассматривать исключительно как канал продаж. Она всё в большей степени функционирует как среда, в которой формируется спрос.
Это приводит к разделению управленческих задач:
- операционная эффективность (ассортимент, логистика, цена);
- присутствие и устойчивость бренда в экосистеме (частота контактов, вовлечённость, узнаваемость).
Оба уровня остаются значимыми, но работают по разным логикам и требуют разных подходов к оценке эффективности.
Возможные сценарии дальнейшего развития
Минимальный сценарий предполагает сохранение контентных и сервисных направлений в роли вспомогательных инструментов удержания и рекламы без существенного изменения торговой модели.
Базовый сценарий предполагает более глубокую интеграцию контента и сервисов в пользовательские сценарии, что усиливает влияние платформы на формирование спроса.
Агрессивный сценарий предполагает формирование полноценной retail-media-инфраструктуры, в которой внимание пользователя становится самостоятельным экономическим ресурсом.
Какая из траекторий будет реализована, зависит от приоритетов компании и реакции рынка, однако направление движения уже прослеживается.
В итоге:
Wildberries последовательно расширяет экосистему за пределы классической торговой платформы. Уже реализованные сделки и сервисные партнёрства показывают, что компания усиливает работу с пользовательским опытом и временем взаимодействия с платформой.
В этой конфигурации ключевой вопрос заключается не в запуске отдельных сервисов, а в том, как меняется распределение внимания и доступ к спросу внутри экосистемы, где платформа всё активнее управляет пользовательскими сценариями.
Если управленческая модель и расчёт экономики уже определены, дальше критическая точка процесса — исполнение: сроки упаковки, стабильность условий, контроль отгрузки и фиксация спорных ситуаций.
Под этот шаг собран отдельный разбор — «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если нужен разбор под ваш товар и текущую модель отгрузки — 👉 Напишите нам в Telegram.
Поделитесь своим мнением и опытом:
— Видите ли вы в текущих шагах Wildberries & Russ системный сдвиг от торговой платформы к управлению пользовательскими сценариями, или пока это набор разрозненных направлений?
— На что вы сегодня опираетесь сильнее при принятии решений: на товарную экономику или на долгосрочное присутствие бренда внутри экосистемы?