Когда деньги приходят, но уверенности нет
На определённом этапе торговли на Wildberries возникает парадоксальная ситуация: продажи идут, выплаты поступают регулярно, оборот растёт, но любое решение даётся с напряжением. Становится сложно увеличивать закупку, осторожнее планируется реклама, а деньги на счёте ощущаются как временные.
Это состояние часто воспринимается как «переходный период» или «временные сложности». На практике же оно указывает на более фундаментальную проблему — разрыв между движением денег и реальной экономикой бизнеса.
В чём именно возникает иллюзия прибыли
Модель маркетплейса устроена так, что денежный поток и финансовый результат живут в разных плоскостях. Выплаты от площадки отражают движение средств, но не отвечают на вопрос, зарабатывает ли бизнес.
Комиссии, логистика, реклама, возвраты, списания и налоги распределяются во времени неравномерно. Часть расходов относится к текущему периоду, часть — к предыдущим продажам, часть проявляется с задержкой. В результате при стабильных поступлениях может формироваться отрицательный финансовый результат, который визуально неочевиден.
Особенно это заметно при небольшой или плавающей марже. Минус в несколько процентов на обороте выглядит незаметным, пока его перекрывают новые продажи. Но именно в этот момент формируется ощущение устойчивости, не подтверждённое экономикой.
На практике иллюзия прибыльности чаще всего появляется там, где расчёт ведут по укрупнённым цифрам: деньги приходят регулярно, но в модели не закреплены параметры, которые меняют итоговую маржу — комиссии, логистика, скидочные механики, расходы на продвижение и налоговая конфигурация.
Чтобы сверять гипотезы по ассортименту в одном месте и не опираться на «ощущение по выплатам», я вынес отдельный разбор: Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries?
Внутри — готовая таблица для расчёта юнит-экономики: вы вносите исходные данные по товару и получаете сводный расчёт маржи по ключевым параметрам.
Почему кассовые разрывы — следствие, а не причина
Кассовый разрыв часто воспринимается как проблема планирования или дисциплины. На самом деле в контексте маркетплейсов он чаще является следствием слабой или незафиксированной финансовой модели.
Расходы на закупку, логистику и обязательные платежи возникают раньше, чем становится доступна выручка. При этом часть денег, находящихся на балансе или ожидаемых к выплате, уже фактически «зарезервирована» под будущие обязательства. Если этого не учитывать, создаётся ощущение свободных средств, которых на самом деле нет.
В такой ситуации бизнес продолжает работать за счёт оборота. Новые продажи временно закрывают старые обязательства, но запас прочности не формируется.
Рассрочки и отсрочки: где проходит граница риска
В публичном поле часто смешиваются разные финансовые инструменты, хотя их влияние на модель принципиально различается.
Рассрочка для покупателя на стороне платформы — это, прежде всего, инструмент продаж. Она влияет на маржу за счёт софинансирования скидки, но не создаёт прямого кассового разрыва, так как продавец получает оплату по стандартной логике выплат.
Другое дело — отсрочки поставщикам. Это фиксированное обязательство с конкретным сроком. Пока маржа стабильна и ликвидность под контролем, отсрочка может быть рабочим инструментом. Но при неустойчивой экономике она усиливает уязвимость: товар продаётся сегодня, деньги расходуются, а обязательство остаётся в будущем.
Именно сочетание слабой маржи, отсрочек и отсутствия прозрачного контроля часто превращает временное решение в системный риск.
Как выглядит потеря контроля на практике
Проблема редко проявляется резко. Чаще она развивается постепенно. Сначала становится сложнее прогнозировать остатки. Затем реклама начинает восприниматься как риск, а не инструмент роста. Возникает зависимость от платных решений по управлению ликвидностью.
В какой-то момент любое отклонение — рост возвратов, изменение комиссий, сезонная просадка — приводит к необходимости срочных решений. Бизнес начинает реагировать, а не управлять.
Важно понимать: это не следствие «плохих продаж». Это результат того, что финансовая картина не была собрана в единую систему.
На что имеет смысл смотреть, когда модель ещё нестабильна
На этом этапе критично не количество отчётов, а их связка. Отдельный контроль P&L позволяет увидеть, зарабатывает ли бизнес в принципе. Календарь обязательств — понять, какие деньги уже не являются свободными.
Отдельное внимание требует разделение личных и бизнес-расходов. Пока модель неустойчива, любое изъятие средств напрямую снижает запас прочности и искажает восприятие реального результата.
Задача здесь не в поиске идеальных показателей, а в возвращении прозрачности: что именно формирует прибыль, а что лишь создаёт движение денег.
Важные ограничения и контекст
Финансовые показатели всегда зависят от ниши, ассортимента и стадии развития. Нет универсальной «нормальной» маржи или безопасного уровня расходов.
Один месяц не отражает устойчивость модели. Выводы требуют сопоставления нескольких периодов и понимания, какие факторы носят разовый характер, а какие системные.
В итоге:
Иллюзия прибыли на маркетплейсах возникает не из-за ошибок в продажах. Она формируется там, где движение денег подменяет понимание экономики. Пока этот разрыв не осознан, бизнес может выглядеть рабочим и даже растущим.
Контроль возвращается не через усиление отдельных инструментов, а через сбор целостной картины: прибыль, обязательства и ликвидность должны рассматриваться вместе. Только в этом случае становится понятно, за счёт чего бизнес живёт сегодня и есть ли у него опора на завтра.
Когда экономика уже собрана и вы понимаете, за счёт чего формируется маржа, следующий уровень риска — исполнение. Не расчёт «ломает» модель, а операционные события: сроки упаковки, предсказуемость тарифа, контроль отгрузки, фиксация спорных ситуаций по количеству и состоянию товара.
Если вам нужен разбор под ваш ассортимент и текущую схему отгрузки, чтобы сопоставить расчёт с реальными процессами — 👉 Напишите нам в Telegram. Под этот вопрос у нас еще собран разбор — «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов».
Поделитесь своим опытом:
– На каком этапе вы в последний раз разделяли для себя прибыль и денежный поток — и совпал ли результат с ощущениями от выплат?
– Что для вас сейчас сложнее в модели Wildberries: удерживать маржу или управлять ликвидностью во времени?
– Приходилось ли вам пересматривать закупки или темпы роста не из-за продаж, а из-за кассовых разрывов и обязательств?