Конкурировать с микроблогами, но растить продажи и лояльность: что хочет видеть аудитория и как это помогло увеличить выручку строительного гипермаркета в 9,5 раз.
На старте Дзен жил по законам народного контента. Массовые темы, личные истории, сплетни, бытовые наблюдения — всё это отлично расходилось и давало просмотры даже новичкам. Бизнесы даже считали платформу несерьёзной: мол, не для решений, а для развлечений.
Но те, кто разобрался в логике платформы раньше других, получили стратегическое преимущество. Сегодня Дзен — это уже не «дополнительный канал», а самостоятельная медиа-среда, где бренды могут выращивать интерес и доверие.
Ранний Дзен: эпоха «обывательского авторства»
Когда Дзен только начинал, он был чем-то вроде цифрового коммунального двора. Каждый мог стать автором — хоть про дачу пиши, хоть про похудение. Сюда же отлично вставали тематические блоги по разным сплетням и даже научпопу — например, каналы про сплетни о британской королевской семье. Кто что надел, кто куда сходил — и сотни комментариев.
В общем, всё самое простое и понятное обычному человеку. Подключить монетизацию блога было совсем не сложно — порог входа минимальный. Да, падали за просмотры копейки, и на то, чтобы прокачать свой канал до хоть какого-то адекватно монетизируемого уровня, уходило время. Но к самому содержанию претензий практически не было: не продавай запрещенное, указывай авторство изображений, пиши на ту аудиторию, которая активно читает. И спрос был. А где есть спрос, там рано или поздно появится профессиональный контент.
Первые бизнесы, которые начали захватывать поле деятельности в Дзен, не сразу переключились на формат «пиши попроще». И на этом — наверняка! — многие сделали вывод: платформа не подходит для бизнес-задач. Читают мало, в комментах пишут всякое неприятное, площадка не стоит вложений. А те, кто понял запросы аудитории, начали получать от Дзен то, что нельзя получить в других местах: хорошие органические охваты, вдумчивых читателей, узнаваемость и продажи. Но не через прямое предложение, а через донесение пользы в контенте.
Сейчас Дзен — это большая медиа-экосистема, где органика работает так же эффективно, как в других больших соцсетях, но по другому принципу: важен не статус автора, а интерес аудитории. И бизнес всё чаще выбирает блоги в Дзен не как площадку для кросспостинга — ну, скинем контент и туда тоже, пусть покрутится. А как серьёзный и весомый канал дистрибуции.
Однако, принципы вовлечения в контент самими пользователями (не алгоритмами!) остались на прошлом уровне. Тут всё ещё ищут простого, не перегруженного, и да, сплетни и вау-тексты с историями тут всё еще работают хорошо. Но как бренду органично встать между «Кейт Миддлтон опять заболела!» и «Десять признаков того, что динозавры не вымерли»? Как не потерять свой TOV, но и не оттолкнуть читателей? Давайте разбираться.
Темы, которые стабильно набирают вовлечение в Дзен
Портрет потребителя контента, на самом деле, меняется не так часто, как тренды в форматах контента. Люди читают то, что читали вчера, позавчера и три года назад — если говорить не о узких темах, а о глобальных интересах. Если смотреть по статистике Дзен, Телеграма или любых соцсетей — каждый год одни и те же темы занимают верхние строчки, просто слегка меняя упаковку. Как в корпорациях: меняется название департамента, но задачи остаются те же. Форматы — дело другое. Лонгриды ужались до коротких постов, потом посты ужались до каруселей, потом карусели перетекли в видео, а видео — в шортсы. Безусловно, всегда остаются приверженцы какого-то формата: пока все смотрят клипы, какой-то процент ищет развернутые статьи. Вопрос скорее в том, что искать их становится сложнее: если в том же ВК раньше можно было закрыть любую из этих потребностей, то теперь фокус потребления там явно сместился на видеоформат и нейроконтент, а что-то вдумчивое попробуй еще поищи.
Но, если отойти от разбора форматной части, рубрики остаются почти неизменными. И их важно интегрировать в контент своего бизнес-блога в Дзен, чтобы не стать белой корпоративной вороной в ленте авторского контента. Ниже — вечнозелёные рубрики:
Тренды и инфоповоды. Это такие свежеиспечённые булочки — сам вид так и вызывает желание попробовать (открыть, пробежаться по содержанию, выцепить пару цукатов). Но, как и булочки, горящий контент не выдерживает долгого хранения. Он работает как «входной билет», но не удерживает аудиторию. Безусловно, не каждый бизнес сможет использовать эту рубрику на постоянной основе: попробуй-ка напиши вовлекающую статью на волне тренда с Долиной, если ты продаешь химикаты для производства антигололедных реагентов. Попытка натянуть продукт на инфоповод часто выглядит скорее нелепо, чем привлекательно. Но и не нужно! Если ваша аудитория — маркетологи, не надо пытаться адаптировать контент под сплетни селебрити. Но можно играть на локальных трендах индустрии. Кстати, хороший пример — производитель лестниц, с помощью которой совершили ограбление Лувра. И их отработка события в своих соцсетях.
Когда активно обсуждали увольнения в IT, статьи «Как пережить сокращение» собирали десятки тысяч просмотров. Но лучше всего работали тексты, которые давали реальную пользу: финансовые чек-листы, инструкции по переговорам, алгоритм поиска работы. В пике популярности сериалов про бизнес заходили материалы «Чему нас учит “Кремниевая долина” о лидерстве». Аудитория приходила ради развлечения, но уходила с пониманием экспертизы автора.
Личные истории. В сравнении с продуктами это такое уютное домашнее варенье. Его разделяют на небольшую компанию или вообще один на один, в него вложили больше, чем просто деньги — ещё и силы, личный опыт, и даже тепло, если хотите. Сторителлинг работал пятьсот лет назад и будет работать через пятьсот — потому что создает эффект «я в этом не одинок». Как и в рассказах охотника около костра, история делает что-то глобальное: если это история промаха — вызывает доверие и понимание «так делать не надо», если история успеха — тоже доверие и ориентир, как делать надо.
Формат «как мы провалили запуск, но спасли проект за две недели» работает в два раза лучше, чем «идеальный кейс». Людям всегда интересно видеть, что с проблемами сталкиваются не только они. Со сложными или нишевыми продуктами в контенте тоже хорошо работают пользовательские истории: не «мы протестировали в нашем испытательном центре продукт А и получили это», а «наш читатель рассказал, как использовал продукт А и получил это».
Обзоры и сравнения. Подборка чая «ассорти» в нашем продуктовом сравнении: взял коробку, сам попробовал и то, и другое. Выбор всегда сложен — особенно если человек сталкивается с чем-то нерегулярно. Мы не очень задумываемся, какой хлеб купить: так или иначе, пара десятков производителей уже прошли отбор по вкусу и другим характеристикам, выбираем из того, что есть на полке. Как выбрать квартиру, какую штукатурку купить для влажного помещения, ноутбук для личных задач, но чтобы еще и играть можно было — короче, чем дороже продукт, чем реже вы с ним сталкивались, тем больше вероятность, что вам потребуется мнение со стороны.
«5 CRM-систем для малого бизнеса: что выбрать, если у вас нет времени», «Чем отличается дизайнер за 70 тысяч от дизайнера за 200», «Наглядно разбираем, какое моторное масло вредит двигателю, а какое помогает» — подобные обзоры, желательно еще с несколькими продуктами можно применить почти к любому бизнесу, производящему контент. Даже в сложных нишах.
Психология и работа с состояниями. Тут, пожалуй, не продукт — тут тёплый плед. Контент, в который можно «завернуться», который утешит или снимет острое состояние. В общем, закроет боли. Ничто не набирает столько сохранений, как тексты, объясняющие поведение и эмоции. Нюанс: в конкретном случае. Не просто абстрактные посты «прими себя» или «как прожить выгорание». А вполне чёткие — «Как прожить выгорание, если тебе выгорать нельзя: 10 рекомендаций для людей с ипотекой».
Кажется, что психология не работает в некоторых продуктах? Ну какие эмоции, если мы торгуем шестеренками! А вот и нет. Боли есть везде, но их нужно найти.
Лайфхаки и прикладные решения. Самая калорийная пища — такой мощный завтрак. Аудитория всегда любит быстрые решения: здесь и сейчас. Встань, оторвись от экрана, и попробуй сделать вот это — и твоя жизнь станет лучше. Мы подготовили тебе инструкцию, которая поможет закрыть задачу до Нового года. Три применения твоего телефона, которые ты не знал. В общем, всё, что подходит под формат «мы уже сами в этом разобрались, прошли за тебя все косяки, и теперь предлагаем хорошее решение». Лайфхаковый контент получает высокий CTR, но внимание удерживает ненадолго. Просто помочь пользователю здесь и сейчас — это хорошо с человеческой точки зрения, но плохо с позиции выращивания вовлечения. Важно добавлять второй слой: экспертный. Почему это лучше, чем другое. Как сделать так, чтобы стало еще лучше. В общем, рассказывайте простое, но зарождайте понимание, что все не так просто — а с совсем сложным поможете вы.
Все эти темы выше — магнит для трафика, но сами по себе они не продают. Они создают входящую волну внимания, которая нужна бренду, чтобы перевести холодную аудиторию в тёплую. Именно поэтому важно второе — как эту волну конвертировать в доверие.
Как встроиться в хайп и не потерять лицо
Главная ошибка — пытаться быть «вирусными» любой ценой. В том числе и ценой потери смысла в контенте. И стратегия продвижения в Дзен ССЫЛКА на услугу, пожалуй, даже важнее содержания контента. Не просто писать, а понимать, зачем это бизнесу. Вовремя корректировать — на основании серьёзной аналитики. Ну и, конечно, понимать, как работает контент не с точки зрения алгоритмов, а с позиции читателя.
Правило 1: входить через массовую тему, но вести в сторону пользы. Не пишем просто «10 привычек успешных людей», пишем «10 привычек, которые помогают управлять командой без выгорания».
Механика:
• мы используем знакомую рамку (привычки),
• применяем её к боли ЦА (перегруз руководителей),
• ведём к продукту (консалтинг, обучение, HR-решения).
Правило 2. Добавлять экспертность как отличие. 90% трендового контента — пересказ идей без особой глубины. Один начал, остальные подхватили. Это идеальный шанс выделиться: добавьте факты, практику, внутренние наблюдения.
К теме «почему сотрудники выгорают чаще, чем раньше» добавьте реальные данные внутренних и внешних исследований. Так вы повышаете уровень доверия и удлиняете время удержания — ключевой параметр в Дзене.
Правило 3. Встраивать продукт, но не прятать его. Продукт должен быть продолжением логики текста, а не рекламной вставкой. Не работает: «А ещё купите нашу услугу». Работает: «Если вы хотите внедрить систему, которая снизит нагрузку на команду — вот подробный разбор подхода, который мы используем в работе с клиентами».
Правило 4. Не подменять экспертизу развлекательным форматом. Если бренд перестанет давать пользу, читатель уйдёт к тем, кто даёт. Каждый второй канал (сообщество, блог) в интернете так или иначе заигрывает с аудиторией через простое, легкое, веселое и так далее. Новостные каналы сыпят малозначительными фактами, контент похож друг на друга — в принципе, можно подписаться на один канал в ТГ и больше никуда. Если бизнес попытается стать еще одним мемным другом для читателей, то он рискует завязнуть, собственно, в мемном производстве. И будет веселить подписчиков, но не продавать им свою экспертизу. Такой канал тоже можно иметь — если на это есть ресурсы. Но он должен быть побочным продуктом бизнеса, но не основным каналом.
Как это работает: кейс МаксиПро
Небольшой кейс с большими результатами: как мы использовали Дзен для строительного гипермаркета и принесли в 9,5 раз больше выручки за 2 месяца. Для этого нужно было просто перестать писать статьи так, словно их читает только профессиональный прораб.
Вводные:
• Клиент: МаксиПРО
• Продукт: гипермаркет товаров для строительства и ремонта
• Цель: увеличить долю участия Яндекс.Дзен в товарообороте
Перед стартом мы провели аудит предыдущей стратегии и увидели классическую ситуацию, знакомую многим компаниям: контент был экспертным, но слишком «узким» для органики. Что обнаружили:
— Темы статей: исключительно экспертные и настолько точечные, что частотность запросов Wordstat едва переваливала за 50 000 в месяц. Алгоритм такое не любит — ему нужна массовость, а не профессиональный семинар.
— В статьях отсутствовало сильное введение и внятная структура. Читатель заходил внутрь, видел поток информации без рамки — и уходил.
— Рекламные переходы выглядели так: «На нашем сайте вы сможете выбрать абсолютно любые обои». Формально ссылка есть. Фактически — мотивации нет.
Так мы получили исходную точку: качественный продукт, но контент, который не умел превращать внимание в действия. Что мы сделали:
1. Изменили подход к выбору тем. Добавили статьи про акционные товары и сопутствующие услуги — то есть темы, которые востребованы широкой аудиторией. При отборе использовали только высокочастотные запросы от 300 000 в месяц. Эффект: органика начала расти, потому что мы наконец стали говорить о том, что массово ищут.
2. Перешли на многообразие заголовков. Для каждой статьи готовили не менее 4 вариантов заголовков, которые тестировали через рекламный кабинет Дзена. Алгоритм любит вариативность, а не попытку «угадать один идеальный вариант».
3. Перестроили структуру статьи. Разработали понятную архитектуру: сильное введение, логичные смысловые блоки и минимум 2 нативных рекламных вставки с релевантными товарами или услугами. Результат — количество переходов выросло более чем в 4 раза.
4. Заменили визуалы для превью. Брендированные картинки работали хуже. Мы перешли к креативам, демонстрирующим содержание статьи — и CTR сразу поднялся. Простой UX: люди кликают на то, что понимают.
5. Начали использовать заголовки-ответы. Перешли на формат частых пользовательских вопросов: «Чем утеплить дом? Сравниваем минвату, пенопласт и МДВП». По итогам месяца 10 из 10 самых кликабельных заголовков были именно в этом стиле.
Результат на скриншоте ниже.
Статьи начали собирать не только клики, но и качественные дочитывания и переходы — ключевой сигнал алгоритму, что контент нужно показывать шире. Но главное — участие Дзена в товарообороте. Это тот KPI, который невозможно «приукрасить».
Было за 2 месяца до нас: 49 710 рублей
Стало за 2 месяца нашей работы: 467 035 рублей
Рост в 9,5 раза — не за счёт магии или бюджета, а за счёт точной работы с темами, структурой и вовлечением.
Этот кейс наглядно подтверждает: контент работает, в Дзене он работает ещё лучше — особенно, если учитывать все нюансы аудитории. Хотите такие же результаты, но не уверены, что вашему бизнесу вообще подходит Дзен? Давайте обсудим — предложим лучшее работающее решение.