Wildberries запустил ребрендинг пунктов выдачи заказов не как визуальное обновление, а как попытку задать единый стандарт клиентского опыта на последнем офлайн-этапе взаимодействия с покупателем. В официальных комментариях компания прямо говорит о цели: сделать пространство ПВЗ более понятным, удобным и единообразным во всех регионах присутствия. При этом ключевое изменение — не в цветах или мебели, а в подходе к управлению этой частью инфраструктуры.
ПВЗ — это точка, через которую ежедневно проходит огромный поток клиентов. И именно здесь формируется финальное впечатление от сервиса маркетплейса. До недавнего времени этот участок воронки оставался наименее стандартизированным: формат, навигация и организация пространства сильно различались от точки к точке. Новый брендбук — попытка закрыть этот разрыв.
На уровне пресс-формулировок любые изменения выглядят как «улучшение сервиса». На практике влияние всегда проверяется в цифрах: что происходит с маржой при изменении комиссий, логистики, рекламных ставок и скидочных механик.
Чтобы быстро сверять гипотезы по ассортименту и не держать расчёт “в голове”, я собрал рабочий инструмент — таблицу для расчёта юнит-экономики под Wildberries. В статье Как я за пару минут - считаю прибыль товара для Wildberries? я показываю, как с ней работать, и делюсь самой таблицей: вы подставляете параметры товара и видите итоговую маржу и чувствительность к ключевым статьям затрат (комиссия, логистика, процент выкупа, продвижение и сопутствующие расходы).
Что именно меняется в подходе к ПВЗ
Обновлённый брендбук Wildberries фиксирует требования и рекомендации по оформлению входной зоны, навигации, организации пространства, мебели и общей визуальной логике. В публичных заявлениях компании подчёркивается, что фокус сделан на спокойной визуальной среде, логичном движении клиента внутри ПВЗ и ощущении порядка.
Это важно интерпретировать правильно. Речь идёт не о «косметике», а о стандартизации поведения клиента в пространстве: как он заходит, где ориентируется, как движется между зонами, как взаимодействует с примерочными и сотрудниками. Такой подход характерен для зрелых платформ, которые начинают управлять не только цифровым интерфейсом, но и офлайн-опытом.
Обязательный стандарт с 1 февраля 2026 года — почему это принципиально
Согласно официальной позиции компании, новый брендбук станет обязательным только для ПВЗ, которые будут открываться с 1 февраля 2026 года. Действующие пункты выдачи переходят в зону постепенной адаптации без немедленного принуждения.
Этот момент часто трактуют как «мягкий» сценарий, но по сути он отражает поэтапную логику внедрения. Сначала стандарт закрепляется на новых точках, затем — через ожидания клиентов и внутренние метрики — начинает распространяться шире. Это снижает сопротивление на старте и позволяет платформе протестировать модель в реальных условиях.
Пилотные ПВЗ: что известно публично
Первые пилотные ПВЗ, оформленные по новому брендбуку, уже работают. В публичном поле звучат качественные оценки: улучшение восприятия пространства, удобства навигации, общей атмосферы для клиентов и сотрудников.
При этом важно зафиксировать границу подтверждённой информации. На момент публикации нет открытых данных о росте трафика, скорости обслуживания, изменении среднего чека или других количественных показателей «до и после». В официальных источниках такие метрики не раскрываются. Это означает, что на текущем этапе мы имеем дело с заявленной стратегией и первичными качественными наблюдениями, но не с доказанным экономическим эффектом.
Где возникает ключевое напряжение модели
Повышение стандарта клиентского опыта почти всегда сопровождается ростом требований к инфраструктуре. В случае ПВЗ это означает дополнительные издержки на приведение пространства к новому формату. При этом ПВЗ остаются партнёрской сетью, а не собственными точками маркетплейса.
В публичных заявлениях Wildberries говорит о поддержке партнёров и о необходимости дать время на адаптацию, однако конкретные механизмы финансовой компенсации или субсидирования в открытых источниках не раскрыты. Это формирует естественный вопрос: как будет распределяться экономическая нагрузка при масштабировании нового стандарта.
Зачем Wildberries усиливает контроль именно сейчас
Если смотреть на ситуацию системно, ребрендинг ПВЗ укладывается в логику платформенного управления. Единый стандарт пространства делает точки сопоставимыми между собой. Сопоставимость — основа для контроля качества, внедрения KPI и последующей дифференциации условий.
Фактически Wildberries начинает относиться к ПВЗ как к продолжению собственного интерфейса, а не как к внешнему элементу экосистемы. Это шаг, характерный для стадии зрелости, когда конкуренция смещается от цены и ассортимента к доверию, удобству и предсказуемости сервиса.
Что это означает для селлеров с устойчивым бизнесом
Даже если селлер напрямую не владеет ПВЗ, он работает внутри этой инфраструктуры. Клиентский опыт в пункте выдачи влияет на выбор способа доставки, лояльность к платформе и готовность возвращаться за следующими покупками.
Новый стандарт ПВЗ — это сигнал о том, что офлайн-точка окончательно перестаёт быть нейтральной. Она становится частью управляемой воронки Wildberries, с которой придётся считаться всем участникам экосистемы.
Итог
Ребрендинг ПВЗ Wildberries — это не история про интерьер и не маркетинговый жест. Это попытка зафиксировать контроль над последним офлайн-этапом клиентского пути и привести его к единому стандарту. Пока платформа говорит языком стратегии и качественных оценок, а количественные эффекты остаются за кадром.
Именно от того, появятся ли в дальнейшем прозрачные метрики и понятные правила экономического баланса, будет зависеть, станет ли этот стандарт точкой роста или дополнительным источником напряжения внутри экосистемы.
В этом и заключается главный вопрос, который рынок будет внимательно наблюдать в ближайшие годы.
Если экономика по SKU у вас уже зафиксирована, следующая критическая часть — исполнение: сроки упаковки, предсказуемость тарифа, контроль отгрузки и фиксация спорных моментов на складе. Именно здесь у большинства моделей начинают появляться операционные риски.
Под этот вопрос я собрал отдельный разбор — «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если нужен разбор под ваш товар и текущую модель отгрузки, 👉 Напишите нам в Telegram.
Поделитесь своим мнением и практическими наблюдениями:
– Где, на ваш взгляд, должна проходить граница ответственности между платформой и партнёрской инфраструктурой ПВЗ при внедрении единых стандартов?
– Какие метрики клиентского опыта со стороны ПВЗ, по вашему мнению, должны быть публично раскрыты, чтобы оценивать реальную эффективность нового стандарта?
– Может ли стандартизация ПВЗ стать для Wildberries инструментом более жёсткого управления экосистемой — или без прозрачной экономики она останется декларацией?