Привычные рекламные механики понемногу теряют эффективность — не везде, но всё же. Всё потому, что пользователи научились игнорировать баннеры, пролистывают нативную рекламу и скептически относятся к громким заявлениям брендов. В Дзене работает иной механизм: здесь доверие и узнаваемость формируются не через логотип, а через контент и личность автора. Даже если автор — тот самый логотип бренда.
Нестыковка? Нет. Разберём, почему это работает — и как использовать этот инструмент с максимальной выгодой.
Почему Дзен «любит» авторов, а не бренды
Представьте: вы в перерыве на обед листаете ленту в соцсетях и видите два материала на одну тему. Первый — глянцевый пост с безупречным фирменным стилем, но сухим и «пересогласованым» текстом. Второй — пост от реального человека с живым языком, примерами из практики и полезными советами. Какой вы откроете?
Скорее всего, второй. И здесь надо пояснить, что же такое «пересогласованный» текст. Когда контент проходит через много-много этапов согласования — из него выжимают всё живое, что было изначально. Пиарщику не понравилась тональность, замените. Технический специалист против того, чтобы писать «этот», просит заменить на «данный». Директор вообще сказал, что название бренда упоминается всего два раза, и это непорядок — добавьте, будьте любезны. В итоге посты напоминают скорее состав на коробке конфет, чем отзыв об этих конфетах. Это — стандартная болезнь всех корпоративных медиа: чем больше лиц задействованы в согласовании, тем более безжизненным получается контент.
И да, эта болезнь может кочевать и в Дзен. Если ваш бизнес не допускает и тени отклонения от бюрократического изложения — то и в Дзене вы сможете получать охваты за счёт промо, но не за счёт лояльности и органики. Потому что алгоритм Дзена устроен так, что продвигает не бренды, а авторов, чьи тексты удерживают внимание. Если еще проще: он работает на то, чтобы читателю было интересно. Не на то, чтобы писателю было приятно от статистики. Система анализирует:
- время чтения;
- количество дочитываний;
- комментарии и реакции;
- возвраты аудитории.
Если материал полезен, пользователь дочитывает его до конца, делится с друзьями и подписывается на канал — алгоритм замечает это и показывает контент шире. Бренд здесь вторичен: первична ценность информации.
Вывод: в Дзене выигрывает не тот, кто громче кричит о себе, а тот, кто решает проблемы читателя. Это меняет правила игры: вместо бюджета на рекламу — инвестиции в качественный контент.
Но почему пользователь запоминает автора? Ответ прост: мы эволюционно настроены доверять. Даже тогда, когда взаимодействие перешло от общины и очного «ты мне друг, брат и товарищ» в плоскость цифровых взаимоотношений. И здесь мы тоже доверяем. Тем, кто:
- помогает (даёт работающие инструкции);
- объясняет (раскладывает сложное на простые шаги);
- вдохновляет (показывает реальные кейсы).
Например, канал финансового консультанта, который разбирает на пальцах, как накопить на квартиру без кредитов. Автор не рекламирует в лоб банк или сервис — он делится алгоритмами, таблицами, личными ошибками. Результат: тысячи подписчиков, которые воспринимают его как «своего эксперта», а его рекомендации — как руководство к действию. И вот он в одной (не первой на канале!) статье рекомендует конкретный продукт, обволакивая его честными разборами и приятно читающимся текстом. Да, по этой ссылке пойдут.
С точки зрения психологии это работает так:
- Эффект соучастия. Когда автор пишет от первого лица, или делится опытом, или просто говорит на языке аудитории — читатель чувствует почти персональное внимание. Этот блогер пишет, как он сам ремонтирует дом — и о том, как однажды купил не то, и о потерянных деньгах, и об усталости и том, что иногда хочет все забросить. Это легко примерить на себя — в отличие от чистенького брендового «Как легко и непринужденно построить дом». Никак не построить, будет и грязно, и устало, и дорого.
- Снижение когнитивной нагрузки. Сложный материал, поданный просто, воспринимается как забота. Мы, в конце концов, приходим в интернет отдохнуть и полайкать что-то веселое и интересное. Зачем мне тут еще один пресс-релиз «уверенная N достигается путем размещения данной S в плоскости А»?
- Социальная доказательность. Комментарии вроде «Сделал по вашей инструкции — сработало!» усиливают доверие. Такое пишут к статьям «из народа», но редко пишут к тем самым статьям про «уверенную N». Тут цепляют даже отрицательные отзывы. Представьте статью о том, как не погубить урожай — «10 советов начинающему дачнику». Один коммент «пишете ерунду, я вот 40 лет иначе сажаю!» — и к нему комментарии «да брось, нормально все пишут, сам так делаю».
Вывод: экспертные материалы и человеческий тон создают «эффект личного контакта». Постепенно бренд становится не абстрактной компанией, а командой профессионалов, готовых помочь.
Лонгриды как двигатель узнаваемости
Короткий пост с призывом «Купите сейчас!» в Дзене редко срабатывает — ну, или срабатывает, если перед этим аудиторию подписчиков долго «приручали» не продающим контентом. Зато глубокие разборы, гайды и кейсы работают как магнит для целевой аудитории.
Представьте: бренд косметики запустил серию статей о домашнем уходе за кожей. Вместо рекламы продуктов — научные факты, разбор составов, тесты. Результат: рост подписок на 40% за три месяца, а запросы «как выбрать крем» стали вести из поисковика на их канал.
Цепляющие лонгриды создавать не так просто. Цепляющие через развитие доверия — ещё сложнее. О том, как держать внимание через текст, можно написать десяток статей — и всё равно не затронуть всё самое важное. На помощь, как всегда, приходят сравнения: давайте представим, что ваши статьи — это люди.
Человек-статья подходит к абсолютно незнакомому мужчине и говорит: брат, я знаю, как тебе развестись с женой. Только денег скинь сначала. Человек-статья уходит, в лучшем случае — с немного разбитым лицом. Потому что ты кто вообще такой, чтобы ко мне с этим лезть?
Человек-статья стоит с табличкой «Расскажу, как лучше оформить развод». К нему подходят заинтересованные темой люди. Он улыбается и говорит: отвечаю, просто скинь мне денег, и я помогу тебе оформить все документы. Люди уходят.
Что тут опять не так? И как этой статье вообще продать услугу юридического сопровождения бракоразводного процесса, ну и так пробуем, и так пробуем… А решение тут, опять же, применимо к аналогии с людьми, простое.
Человек-статья рассказывает незнакомым людям все нюансы этого непростого процесса. Рассказывает красиво, показывает иллюстрации, иногда драматически затихает. Потом говорит: я сейчас расскажу, как один клиент сделал все максимально безболезненно. Дает пару советов. В конце говорит: если что, я сам так-то адвокат, если что — обращайтесь.
Добавьте в эту аналогию абсолютно любой продукт. Логика везде одна: сначала заинтересовываем, потом доказываем экспертность, потом даем что-то полезное здесь и сейчас, потом аккуратно продаем.
Если сжать это в пять золотых правил формирования доверия, то это будет выглядеть так:
- пишите о боли потенциального клиента, но не давите
- не перегружайте текст, не выжимайте десятки тысяч знаков, делайте адекватные структуры
- иллюстрируйте, доказывайте свою экспертность всеми возможными способами
- давайте полезное (чек-листы, пошаговые действия, небольшие материалы)
- говорите человеческим языком
В итоге — чем больше пользы в материале, тем выше шанс, что аудитория вернётся. А ваш контент станет «долгоиграющими» активами, которые работают на узнаваемость годами.
Контент vs реклама: куда выгоднее инвестировать
В какой-то момент продвижение в digital окончательно превратилось в аукцион: чем громче креатив и выше ставка, тем больше шансов, что вас хотя бы заметят. Но в Дзене эта логика работает иначе. Здесь выигрывают не те, кто приносит больше денег, а те, кто приносит больше смысла. Поэтому классические рекламные кампании часто выглядят как бег на короткую дистанцию, а контент-стратегия — как марафон, который продолжает работать даже тогда, когда бюджет уже исчерпан.
Чтобы увидеть разницу, достаточно сопоставить два типичных сценария продвижения бренда. Один — привычный агрессивный перформанс, другой — методичная, но тихая работа через ценность.
Сравним два сценария продвижения (цифры очень приблизительные):
Сценарий 1. Таргетированная реклама
Бюджет: 100 000 руб./месяц.
Результат: 100 000 показов, 200 переходов на сайт, 5 заявок.
Срок эффекта: до конца кампании.
Сценарий 2. Контент-стратегия
Бюджет: 100 000 руб./месяц (написание и продвижение публикаций).
Результат: 50 000 прочтений, 1 000 подписок, 20 заявок.
Срок эффекта: не ограничен даже после окончания промо при правильно упакованном с точки зрения SEO тексте и актуальности темы.
Разница не просто в цифрах — она в природе внимания. Реклама покупает секунду, контент зарабатывает минуту. И если классическая РК заканчивает работать ровно в момент отключения бюджета, то хорошо написанная статья продолжает приводить трафик, если остаётся актуальной и попадает в интересы аудитории.
Контент-подход дешевле и эффективнее еще и потому, что начать можно с небольшого количества публикаций — просто пощупать аудиторию. К тому же, каждая новая публикация усиливает предыдущую, а материалы можно переиспользовать в соцсетях, email-рассылках, презентациях.
И самое важное: контент создаёт доверие. Люди не подписываются на рекламу — они подписываются на тех, кто помогает им понимать мир и принимать решения. Поэтому даже коммерческое действие в Дзене происходит мягче: читатель уже знает автора, уже получил пользу, уже убедился в компетентности бренда.
Вывод: контент-стратегия в Дзене — это инвестиция в долгосрочные отношения с аудиторией. Вы платите за создание ценности, а не за «просмотры». И это тот редкий случай, когда маркетинг работает не потому, что стал громче, а потому что стал умнее.
Как усилить бренд-канал в Дзене с помощью экспертных интеграций
Даже самый стройный, вылизанный, последовательный бренд-канал иногда упирается в потолок органики. Это не провал стратегии — это естественная точка насыщения, когда аудитория растёт, но уже не тем темпом, который хотелось бы видеть. В этот момент бренду нужен не новый «крикливый» оффер, а аккуратный внешний толчок, который добавит свежий трафик и новое доверие. И здесь на сцену выходят блогеры — как соавторы экспертного контента.
Когда интеграции работают правильно, читатель не видит рекламную вставку в привычном смысле. Он видит двух экспертов, которые разбирают понятную тему каждый со своей стороны. В этом и сила формата: бренд получает доступ к чужой аудитории, а блогер — качественный контент, который укрепляет его экспертизу.
Правила эффективной интеграции:
• Выбирайте блогеров, чья аудитория совпадает с вашей целевой — это очевидно. Не так очевидно — сами блогеры должны совпадать (страшно это произнести) по вайбу с бизнесом.
• Давайте свободу в подаче: блогер знает, как говорить со своей аудиторией.
• Фокусируйтесь на пользе, а не на упоминании бренда.
Этот подход работает потому, что аудитория видит не навязчивую попытку что-то продать, а понятную совместную работу. Экспертиза блогера подтверждает экспертизу бренда — и наоборот.
Вывод: интеграция с блогерами усиливает доверие к бренду, если строится на общей ценности, а не на рекламе. Это тот редкий случай, когда чужой голос делает ваш собственный сильнее.
Как писать в Дзене так, чтобы вас действительно читали
Если отбросить сложные термины, конкуренцию и бесконечные обсуждения алгоритмов, в Дзене всё работает по одной простой логике: полезный контент выигрывает всегда. Аудитория приходит сюда не за брендами — она приходит за ответами, разбором, опытом и нормальным человеческим языком.
- Станьте полезным. Пишите о том, что решает проблемы вашей аудитории.
- Говорите человеческим языком. Замените «наш инновационный продукт» на «я попробовал и вот что получилось».
- Инвестируйте в долгосрочное. Одна отличная статья работает лучше, чем десять шаблонных постов.
- Помните: в Дзене пользователь ищет не бренд, а ответ на свой вопрос. Дайте ему этот ответ — и он запомнит вас.
Когда контент выстроен вокруг реальной пользы, а не офферов, рекламная механика перестаёт раздражать и начинает работать. Читатель доверяет тем, кто помогает ему ориентироваться в сложных темах, экономит время или показывает путь решения задачи. Такой подход не только приносит заявки, но и строит долгую память о бренде — ту самую, которая формируется не за счёт агрессивных промо, а за счёт уважения к человеку по другую сторону экрана.
Хотите выстроить систему контента, которая будет работать на доверие и узнаваемость? Закажите стратегию для Дзен — мы поможем создать материалы, которые превратят читателей в лояльных клиентов без лишних затрат.