На маркетплейсах всё чаще возникает ситуация, когда одна и та же товарная категория выглядит как рынок с ценовой конкуренцией, но при детальном разборе юнит-экономики выясняется: одинаковую цену повторить невозможно. Не потому, что один продавец работает эффективнее другого, а потому что товары продаются в рамках разных регуляторных режимов.
Это не вопрос происхождения товара и не конфликт между отдельными группами продавцов. Речь идёт о том, что в одной витрине маркетплейса одновременно работают разные модели издержек, изначально созданные под разные цели регулирования. Пока эта разница неочевидна покупателю, она напрямую влияет на маржинальность бизнеса, работающего в коммерческом контуре.
Разница между регуляторными режимами проявляется в структуре издержек, которые учитываются при расчёте экономики товара. Если эти параметры не сведены в единую модель, оценка маржинальности остаётся неполной.
Чтобы фиксировать экономику до входа в категорию, я использую расчётный инструмент, в котором учитываются комиссии, логистика, схемы поставки и связанные с ними расходы. В статье «Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries?» показана таблица для расчёта юнит-экономики, позволяющая проверить чувствительность маржи к ключевым параметрам ещё на этапе выбора товара.
Одна карточка — разные регуляторные режимы
На практике на маркетплейсах сосуществуют два принципиально разных подхода к поставке товаров.
Первый — коммерческий оборот: импорт либо производство с последующей продажей на территории России. В этом режиме бизнес обязан соблюдать требования по подтверждению соответствия, выполнять правила обязательной маркировки для отдельных товарных категорий, учитывать НДС и таможенные платежи, а также нести сопутствующие операционные издержки, связанные с документооборотом и контролем. Порядок подтверждения соответствия регулируется, в частности, Постановлением Правительства РФ № 353 и изменениями, внесёнными Постановлением № 1669 от 27.10.2025.
Второй режим — трансграничные поставки товаров для личного пользования, осуществляемые через международные почтовые отправления и экспресс-перевозчиков. Для таких отправлений действуют установленные пороги по стоимости и весу (в настоящее время — до 200 евро и 31 кг на одного получателя), при превышении которых применяется единый таможенный платёж. Эти параметры и порядок оформления разъясняются Федеральной таможенной службой РФ (разъяснение ФТС России о правилах ввоза товаров для личного пользования).
Ключевое различие заключается в том, что при ввозе товаров для личного пользования, как правило, не требуется представление полного пакета документов о подтверждении соответствия, характерного для выпуска товаров в обращение при коммерческом импорте. Перечень исключений зависит от конкретной товарной категории и установлен нормативно, однако в целом регуляторная нагрузка в этом режиме существенно ниже.
Почему эта модель легальна и почему она стала значимой
Использование трансграничной B2C-модели не является обходом законодательства. Такой порядок ввоза закреплён в действующих нормах и изначально формировался для упрощения покупок физическими лицами и развития трансграничной торговли.
Проблема возникла не в самом существовании льготного режима, а в масштабе его применения. За последние годы инфраструктура маркетплейсов привела к унификации пользовательского сценария покупки: для покупателя интерфейс заказа, оплаты и получения товара выглядит одинаково вне зависимости от того, в каком регуляторном контуре находится поставка. Логистика перестала быть очевидным маркером происхождения товара, а различия в режиме ввоза остались «за кадром».
В результате модель, рассчитанная на индивидуальные заказы, стала использоваться как стабильный канал поставки ассортимента, интегрированный в общую витрину маркетплейса, но при этом продолжающий работать по иному регуляторному контуру.
Где возникает ценовой перекос
На уровне карточки товара покупатель видит только итоговую цену. Однако различия формируются на стороне издержек.
Во-первых, налоговая составляющая. В коммерческом обороте НДС и таможенные платежи изначально закладываются в цену товара. В трансграничной B2C-модели налоговая нагрузка и порядок её применения исторически отличались, что отражалось на конечной стоимости.
Во-вторых, нетарифное регулирование. Сертификация, декларации соответствия, обязательная маркировка и сопутствующие процессы увеличивают себестоимость товара ещё до начала продаж. В режиме товаров для личного пользования такие требования применяются в ограниченном объёме либо не применяются вовсе, в зависимости от категории продукции.
В-третьих, логистика и инфраструктура. Экспресс-перевозки и централизованные логистические решения маркетплейсов позволяют сократить издержки и сроки доставки по сравнению с классическими моделями коммерческого импорта, что дополнительно усиливает разницу в экономике.
В совокупности это формирует ситуацию, при которой ценовое преимущество связано не с операционной эффективностью конкретного бизнеса, а с различиями в регуляторных условиях, в рамках которых товар попадает на маркетплейс.
Что важно зафиксировать на этом этапе
На этом этапе принципиально важно зафиксировать следующее: описанная ситуация не является следствием нарушения правил. Она возникает из-за одновременного существования разных режимов регулирования в одной торговой витрине. Именно это создаёт ощущение демпинга и искажает привычную логику ценовой конкуренции.
Почему рынок это допускает: интересы платформ и регуляторов
Чтобы корректно оценивать происходящее, важно понимать мотивацию ключевых сторон. Ситуация с разными регуляторными режимами не возникла случайно и не держится «по инерции». Она укладывается в логику интересов как маркетплейсов, так и государства на текущем этапе.
Для маркетплейсов трансграничная B2C-модель решает сразу несколько задач. Во-первых, она расширяет ассортимент без необходимости инвестировать в локальную цепочку поставок. Во-вторых, позволяет удерживать ценовую планку в категориях с высокой конкуренцией, где чувствительность покупателя к цене максимальна. В-третьих, снижает барьер входа для поставщиков, что увеличивает предложение и оборот внутри платформы.
Для государства долгое время приоритетом оставался потребительский эффект: доступность товаров, насыщение рынка, сдерживание инфляционного давления. Режим товаров для личного пользования исторически рассматривался как инструмент поддержки именно этих целей, а не как полноценный канал коммерческого импорта. До определённого момента масштаб такого ввоза не создавал системных рисков для налоговой базы и внутреннего производства.
Проблема стала заметной тогда, когда объём трансграничных поставок через маркетплейсы приблизился по своей экономической значимости к традиционному импорту, при этом продолжая существовать в более мягком регуляторном контуре.
Почему правила начинают меняться
Важно зафиксировать: регулятор не игнорирует происходящее. Напротив, в последние годы последовательно обсуждаются и внедряются меры, направленные на сближение условий для разных моделей торговли, но делается это поэтапно.
Один из ключевых векторов — налогообложение трансграничной электронной торговли. В публичном поле обсуждается поэтапное введение НДС в отношении интернет-покупок физических лиц, включая товары, приобретаемые через маркетплейсы. Эта логика неоднократно описывалась в материалах деловых СМИ со ссылкой на позицию Минфина и обсуждения внутри правительства.
Параллельно обсуждается развитие инфраструктурных решений — в частности, использование бондовых складов, при которых налоговые обязательства возникают не в момент ввоза, а в момент фактической продажи товара конечному покупателю. Такой подход рассматривается как компромисс между контролем и сохранением скорости трансграничной торговли.
Все эти меры указывают на одно: текущая модель не считается «финальной». Она находится в переходной фазе, в которой регулятор постепенно сокращает разрыв между режимами, избегая резких решений.
Почему выравнивание условий не будет быстрым
Для профессионального бизнеса принципиально важно не переоценивать скорость изменений. Даже при наличии политической воли выравнивание условий — это сложный процесс, затрагивающий логистику, ИТ-инфраструктуру, администрирование налогов и международные соглашения.
Резкое ужесточение правил для трансграничной торговли привело бы к росту цен для конечного покупателя и сокращению ассортимента, что противоречит текущей логике развития потребительского рынка. Поэтому изменения носят поступательный характер: сначала — обсуждение и пилоты, затем — частичное внедрение, и только после этого — масштабирование.
Это означает, что в среднесрочной перспективе разные регуляторные режимы продолжат сосуществовать, хотя разница между ними будет постепенно сокращаться.
Управленческие выводы для профи-селлера Wildberries
Для бизнеса с оборотом 20+ млн ключевая ошибка — рассматривать происходящее исключительно как ценовую войну. В реальности конкурировать напрямую с моделью, имеющей иную структуру издержек, через цену — стратегически проигрышный путь.
Гораздо важнее сместить фокус с попыток «повторить цену» на управление теми параметрами, которые остаются в зоне контроля локального бизнеса. Речь идёт о скорости реакции на спрос, глубине ассортимента, стабильности качества, управлении оборачиваемостью и работе с повторными продажами. Эти элементы не нивелируются регуляторными различиями и становятся критичными по мере выравнивания налоговых условий.
Кроме того, по мере усложнения регулирования трансграничной торговли возрастает ценность системности. Компании, которые уже сегодня выстраивают прозрачную юнит-экономику, умеют работать с маржинальностью и не зависят исключительно от ценового преимущества, окажутся в более устойчивом положении, когда регуляторные условия начнут сближаться.
Когда экономическая модель сформирована, следующим уровнем контроля становится исполнение: соблюдение сроков упаковки, устойчивость тарифов, корректность отгрузок и фиксация спорных операций. Эти процессы не заменяют расчёт, а определяют, насколько точно он реализуется в операционной модели.
Отдельно этот слой разобран в материале «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов» — с фокусом на операционные ограничения, которые важно учитывать после выхода товара в оборот.
Если требуется сверить текущую модель отгрузки с расчётной экономикой, — 👉 Напишите нам в Telegram.
Финальная фиксация
Важно понимать: рынок не находится в состоянии «нечестной конкуренции» в юридическом смысле. Он находится в состоянии перехода между разными моделями регулирования. Ценовой перекос — это следствие арбитража правил, а не намеренного демпинга как стратегии.
Поделитесь своим опытом:
— Сталкивались ли вы в расчётах с ситуацией, когда цена конкурентов не объясняется операционной эффективностью, а упирается в различия в структуре издержек?
— Считаете ли вы, что выравнивание регуляторных условий на маркетплейсах возможно без резкого удара по ассортименту и ценам для покупателя?