Запуская рекламу, легко увлечься метриками вроде кликов, показов и даже CTR. Но для бизнеса важны только два конечных показателя: Сколько стоит привлечение одного клиента? и Окупаются ли вложения? Неумение корректно считать стоимость лида (CPL) и рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) приводит к иллюзии успеха или, наоборот, к необоснованному прекращению работающих кампаний.
Давайте разберем, как считать эти метрики правильно, учитывая все скрытые издержки и превращая данные из рекламных кабинетов в финансовую картину.
Часть 1: Стоимость лида (Cost Per Lead — CPL) — «цена входа»
CPL показывает, сколько вы тратите на привлечение одного потенциального клиента (лида), который оставил заявку, позвонил или совершил другое целевое действие.
Базовая формула:
CPL = (Расход на рекламу) / (Количество лидов)
Пример: Вы потратили на рекламу 50 000 руб. и получили 100 заявок. CPL = 50 000 / 100 = 500 руб. за лид.
Но это «сырой» CPL. Чтобы получить реальную стоимость, нужно учесть нюансы:
- Качество лидов. 100 заявок — это не 100 клиентов. Часть будут спамом, часть — нецелевыми. Нужно считать CPL по уточненным (квалифицированным) лидам.
Действие: Внедрите систему сквозной аналитики (Calltouch, Roistat, Яндекс.Метрика + CRM), где менеджеры помечают лиды: «холодный», «горячий», «конверсия».
Формула Real CPL: Real CPL = (Расход на рекламу) / (Количество *квалифицированных* лидов). - Скрытые затраты. В расход на рекламу нужно включать не только бюджет, списанный Яндекс.Директ или Google Ads.
Зарплата специалиста/агентства (или ваш труд).
Стоимость инструментов аналитики и автоматизации.
Если считаете CPL для конкретного канала (например, контекст), то только его расход. - Атрибуция (кто получил «заслугу» за лида?). Пользователь мог сначала кликнуть по контексту, потом зайти через SEO, и только затем позвонить. Системы по умолчанию отдадут «заслугу» последнему клику. Это может завышать CPL одних каналов и занижать других.
Что делать: Смотрите на воронку целиком в сквозной аналитике. Используйте модели атрибуции (например, «первый клик», «взвешенная»), чтобы распределять ценность.
Часть 2: Рентабельность (Return On Ad Spend — ROAS) — «отдача»
ROAS показывает, сколько рублей дохода приносит каждый рубль, вложенный в рекламу. Это ключевой показатель эффективности для e-commerce и многих услуг.
Базовая формула:
ROAS = (Доход от рекламы) / (Расход на рекламу)
Пример: На рекламу потрачено 100 000 руб. Клиенты, пришедшие по рекламе, купили товаров на 300 000 руб. ROAS = 300 000 / 100 000 = 3.0 (или 300%).
Интерпретация: ROAS = 3.0 означает, что на 1 вложенный рубль вы получаете 3 рубля дохода.
Как считать ROAS корректно:
- Точный учет дохода от рекламы. Это самый сложный момент. Нельзя брать общую выручку магазина. Нужно изолированно считать доход только от тех заказов, которые пришли с рекламы.
Решение: Сквозная аналитика + интеграция рекламных кабинетов с CRM и системой учета. В идеале — каждый заказ «помечен» источником «контекстная реклама». - Учет возвратов и отмен. Если часть товаров вернули, доход от рекламы нужно уменьшить на сумму возвратов.
Формула Adjusted ROAS: (Доход от рекламы - Возвраты) / (Расход на рекламу). - Учет стоимости товара (себестоимости). ROAS считает по выручке. Но бизнес живет на марже. Поэтому критически важный показатель — ROMI (Return On Marketing Investment).
Формула ROMI: ROMI = ((Доход от рекламы * Средняя маржинальность) - Расход на рекламу) / (Расход на рекламу) * 100%
Пример: Доход = 300 000 руб., средняя маржинальность = 40%, расход = 100 000 руб.
((300 000 * 0.4) - 100 000) / 100 000 * 100% = (120 000 - 100 000) / 100 000 * 100% = 20%.
Вывод: Несмотря на ROAS 300%, реальная рентабельность инвестиций в маркетинг составляет 20%. - Срок атрибуции. Пользователь может кликнуть по рекламе, а купить через неделю. Нужно, чтобы система учитывала конверсии в течение достаточно длинного окна (например, 30 дней). Настройте это в Google Ads и Яндекс.Директ.
Часть 3: Практика: от метрик к управлению
1. Установите целевые показатели (KPI).
- Допустимый CPL: Рассчитайте из среднего чека и конверсии в продажу. Допустим, средний чек = 5000 руб., конверсия из лида в продажу = 20% (1 из 5). Значит, один платящий клиент приносит 5000 руб., а на его привлечение можно потратить 5000 * 0.2 = 1000 руб. на лида (допустимый CPL).
- Минимальный ROAS/ROMI: Определите, при каком ROAS вы выходите в 0 (точка безубыточности). Формула: Безубыточный ROAS = 1 / Средняя маржинальность. Если маржинальность 40% (0.4), то 1 / 0.4 = 2.5. Это значит, ROAS должен быть > 2.5, чтобы реклама была хотя бы безубыточной. Целевой ROAS должен быть выше.
2. Сегментируйте анализ.
Не считайте общие CPL/ROAS по всему аккаунту. Анализируйте по:
- Типу кампании: Поиск vs РСЯ/КМС.
- Устройствам: Мобильные vs Десктоп.
- Географии: Москва vs Регионы.
- Конкретным товарным категориям.
Возможно, ROAS по мобильным трафиком 1.5 (убыток), а по десктопу — 5.0 (прибыль). Нужно оптимизировать или отключать убыточные сегменты.
3. Используйте данные для оптимизации.
- Если CPL выше целевого: Улучшайте релевантность (ключи, объявления, посадочные), работайте над конверсией сайта, возможно, снижайте ставки на неэффективные ключи.
- Если ROAS ниже целевого: Смотрите на товары с низкой маржинальностью, которые «просаживают» показатель. Возможно, нужно исключить их из рекламы или поднять на них цену. Улучшайте средний чек (кросс-селлы, апселлы).
Расчет реальных CPL и ROAS невозможен без качественной сквозной аналитики. Но даже с ней важно понимать, что не все лиды и не вся выручка регистрируются системой идеально (например, офлайн-звонки). Для получения более полной картины и проверки гипотез о поведении пользователей до и после конверсии иногда полезно дополнять данные инструментами, которые дают insights о вовлеченности. Анализ поведенческих факторов на ключевых этапах воронки помогает понять, почему CPL высок или ROAS низок. Сервисы, например SEOZILLA, позволяют детально изучить взаимодействие с сайтом, выявив точки, где пользователи теряются, что напрямую влияет на конверсию и, как следствие, на конечные финансовые показатели эффективности рекламы.
Итог: Считать CPL и ROAS по формулам — просто. Считать их реальными — сложно, но это единственный путь к прибыльной рекламе. Инвестируйте время и ресурсы в настройку сквозной аналитики, учитесь выделять чистую прибыль от маркетинга (ROMI) и сегментировать данные. Только тогда вы перестанете быть «заложником» цифр в рекламном кабинете и начнете принимать управленческие решения, которые действительно увеличивают доходность вашего бизнеса. Помните: хороша не та реклама, которая дает много кликов, а та, которая приносит прибыль.