Для большинства производственных компаний сезонность - не теория, а реальность планирования. Стройматериалы, инженерные системы, нерудные материалы, кровля, фасады, часть упаковочных решений - все это подчиняется циклам строительства, ремонтов и бюджетных годов. На пике сезона заводы и фабрики работают "на пределе", очереди из заказов и дилеров растут сами, а в не сезон кажется логичным урезать маркетинг и "подождать до весны/лета". Именно в этот момент и теряются десятки процентов потенциальной выручки следующего сезона.
Ниже разберем, почему в несезон закладывается эффект на сезон, какие ошибки здесь совершают производители и как другая логика распределения активности по годовой финмодели помогает выровнять выручку.
Почему именно несезон формирует будущий сезон
Разные модели сбыта, разные задачи в несезон.
Производители, работающие через дилерскую сеть (например, завод радиаторов, кровельных материалов или нерудных стройматериалов), в сезон получают основную выручку через партнеров. В этот период дилеры и дистрибьюторы загружены, мало читают рассылки и статьи, редко приходят на обучение и не готовы "переучиваться" по продукту.
В несезон ситуация обратная:
• у дилеров и монтажных компаний есть время на обучение и пересборку продуктовой матрицы;
• проще запускать тестовые акции и новые коммуникационные сценарии, не рискуя сорвать текущие объемы;
• маркетинг производителя может работать на расширение знания, а не только на отработку горячего спроса.
У производителей с прямыми продажами и гибридной моделью B2B+B2B2C в несезон самое то время, когда дешевле привлекать трафик, проще достучаться до ЛПР, а конкуренция в рекламных аукционах ниже. Если в этот период вы "оптимизируете" маркетинг, то заходите в сезон с пустой CRM‑базой и "холодными" дилерами.
Что можно и нужно делать в несезон
Для производителя, работающего через дилеров:
• обновлять материалы для партнеров: каталоги, презентации, аргументацию, посадочные страницы;
• запускать обучающие программы и вебинары по продукту и продажам;
• тестировать совместные маркетинговые активности (акции под старт сезона, новые сегменты, новые УТП).
Для производителя с прямыми продажами:
• усиливать контент и SEO по ключевым темам, чтобы к сезону занять позиции в поиске;
• настраивать и проверять воронки и CJM: как клиент попадает в CRM, какие триггеры и рассылки его сопровождают;
• привлекать недорогой трафик в верх воронки (статьи, калькуляторы, лид‑магниты) с прицелом на превращение этих контактов в сделки в сезон.
Иначе в начале сезона придётся одновременно решать две задачи: искать клиентов и разбираться с базовой маркетинговой инфраструктурой.
Как "оптимизирцют" бюджет в несезон и что происходит дальше
Ошибка 1. Остановить рекламу и контент "до сезона"
Частая практика: в спокойный период останавливают рекламу, SEO, PR‑активности и работу с контентом, так как "все равно сейчас никто не покупает". В результате:
• к началу сезона в CRM нет прогретой базы новых контактов;
• дилеры не получили обновлённые материалы и продолжают продавать по старому, менее выгодному сценарию;
• на рынке вас обгоняют конкуренты, которые начали продвигаться раньше.
Так, например, для производителя радиаторов или отопительных систем это означает, что к отопительному сезону вы входите с теми же дилерами и тем же уровнем знания, что и год назад. Любой новый игрок, начавший коммуникацию в несезон, перехватывает часть внимания и будущих заказов.
Ошибка 2. Ничего не делать с существующей базой
В несезон в CRM-системе производственных компаний часто лежат сотни и тысячи контактов: дилеры, проектные организации, монтажные компании, конечные B2B‑клиенты. Но коммуникация с ними либо прекращается, либо ограничивается рассылкой прайса.
Если в этот период не сегментировать и не догревать базу, к сезону вы получаете:
• партнеров, которым удобнее пойти к тому производителю, кто напоминал о себе;
• потонувшие в истории лиды, которые могли бы дозреть до покупки, но так и остались на уровне "когда‑нибудь вернемся".
Как перераспределение активности по сезонам выравнивает выручку
Кейс 1. Производитель радиаторов: работа с дилерами и контентом
У условного завода радиаторов пик заказов приходится на весну и осень, когда активно идут стройки и ремонты. Ранее в месяцы "затишья" маркетинг практически не велся: бюджеты срезались, отдел продаж "отдыхал" от нагрузки.
После пересмотра подхода задачи на несезон разделили:
• подготовка и запуск новой версии сайта с нормальными карточками продуктов и разделами для дилеров и проектировщиков;
• серия вебинаров и рассылок для дилеров с разбором преимуществ новых моделей, готовыми скриптами и материалами;
• публикации кейсов и экспертных статей по выбору радиаторов для разных типов объектов.
Результат проявился не в моменте, а в следующем сезоне: дилеры охотнее включали новый продукт в свои предложения, а сайт начал приносить стабильный поток запросов от проектных организаций. Пиковая выручка стала более предсказуемой, а провалы между сезонами менее глубокими.
Кейс 2. Нерудные материалы: работа с CRM‑базой и спросом
Компания, продающая нерудные материалы и песок, ранее полностью "замирала" зимой: стройки стояли, спрос падал, маркетинг останавливался.
Новая схема включала:
• активное наполнение CRM в сезон (с фиксацией всех типов клиентов и объектов);
• а в несезон подключали редизайн сайта и разработку важных с точки зрения конверсионности механик, сегментацию базы, рассылки с полезным контентом для прорабов и снабженцев, предложения по раннему бронированию объемов на весну;
• тестовые акции для партнеров по совместному продвижению объектов.
В следующем сезоне часть заказов была зафиксирована заранее, а доля возвращающихся клиентов выросла за счет того, что компания не исчезала из информационного поля в "мертвый" период.
Как мы учитываем сезонность в финмодели
В работе с производственными компаниями важно не только "делать маркетинг", но и учитывать сезонность, в финмодели, которую мы разрабатываем перед стартом работ: как распределяется выручка по кварталам, какие продукты и сегменты "ведут" сезон, а какие поддерживают оборот в остальное время.
В нашей модели комплексного маркетинга для производства:
• сезонность считается одним из базовых параметров при постановке целей: для разных линий и сегментов строятся отдельные прогнозы;
• заранее планируется, когда основная задача — качать спрос (например, за 2–3 месяца до пиков), а когда — удерживать позицию и работать с базой;
• бюджеты и ключевые активности распределяются по году так, чтобы несезон стал временем подготовки, обучения и догрева, а не "финансовой ямой", где все выключено.
За счет этого маркетинг не превращается в череду "рывков" под сезон, а становится системой: в высокий период мы снимаем эффект от того, что было сделано в низкий, а в низкий закладываем фундамент для следующего роста.