В последние годы российский спортивный рынок все чаще рассматривается как эффективный канал продвижения для компаний самых разных отраслей. Лидерами по активности становятся букмекеры, нефтяные компании, банки и автопроизводители, а также бренды премиум‑сегмента, располагающие ресурсами для реализации масштабных маркетинговых и социальных проектов. Такие компании в большинстве случаев предпочитают титульные партнерства крупных спортивных мероприятий, ориентируясь на высокий охват, сильный имидж и виральность мероприятий — ключевые критерии для дорогостоящих интеграций.
Свою стратегию продвижения через спорт выработала Национальная система платежных карт (НСПК). НСПК за последние годы выстроила в российском спорте устойчивую, многослойную систему спонсорства, в которой платежная система «Мир» и система быстрых платежей (СБП) выступают уже не просто как платежные сервисы, а как заметные бренды с понятной ценностью для болельщиков и участников массовых событий.
В спорте для продвижения своих финансовых продуктов компания определила следующие задачи:
· Укрепить лояльность футбольных болельщиков к продуктам НСПК — обеспечить эквайринг продаж билетов через платежную систему «Мир» и Систему быстрых платежей (СБП).
· Сформировать у аудитории понимание «Мир» и СБП как ведущих брендов, поддерживающих российский спорт.
В зависимости от аудитории и задач компании НСПК сотрудничает с разными спортивными партнёрами. Для бренда МИР выбираются охватные активы вроде МИР РПЛ, КХЛ и ФФККР, а для СБП — платформы с молодой, технологичной аудиторией: Медиа Баскет, New Star Camp, СБП х Роза Фест, Iron Star и беговые сообщества.
Российская премьер-лига (РПЛ)
НСПК выдвинула платежную систему «Мир» в качестве основного бренда для сотрудничества с Российской Премьер-Лигой (РПЛ). С начала июля 2023 года ПС «Мир» получил статус титульного спонсора на сезон 2025/26, сменив «Тинькофф Банк». Согласно новостным источникам, партнерство с платежной системой «Мир» приносит РПЛ около 800 млн рублей ежегодно — это в три раза больше, чем контракт с предыдущим спонсором, хотя соглашение и уступает изначальным коммерческим предложениям других кандидатов (в тендере участвовали Сбербанк, ВТБ и Совкомбанк). Классически Титульный спонсор обладает наибольшим количеством рекламных опций, в том числе интеграции в нейминг, ТВ графику и брендинг , а также размещению на рукаве у всех команд Лиги.
Российская Премьер-Лига обладает мощным охватом целевой аудитории, преимущественно мужчин 18+ — футбольных болельщиков по всей России. Средняя посещаемость матчей — около 14 тыс. зрителей, с лидерами вроде «Зенита» (35 тыс. в среднем) и «Краснодара» (27 тыс.). Несмотря на систему FUN ID, ограничивающую количество зрителей на арене для повышения комфорта и безопасности, лига ставит амбициозную цель роста средней посещаемости до 18 тыс. человек к 2030 году. Этот охват идеален для спонсоров вроде НСПК, обеспечивая его брендам доступ к миллионам активных фанатов через трансляции, стадионы и цифровые платформы.
В рамках партнерства с СБП были разработаны совместные программы и продукты, ориентированные на болельщиков. Первые изменения коснулись наименования турнира: компания интегрировала официальное название «Мир — Российская Премьер-Лига».
Помимо отработки стандартных рекламных опций АО НСПК активно работает с болельщиками в офлайн и онлайн, так, например, была запущена масштабная маркетинговая кампания – «МИР.ЛЮБОВЬ.ИГРА», в рамках которой, работала бренд зона на матчах Российской Премьер-Лиги (РПЛ) как один из ключевых элементов титульного спонсорства. Эта зона представляет собой интерактивную площадку на стадионах с детской игровой зоной. Здесь каждый желающий может принять участие в конкурсах, получить эксклюзивные призы и познакомиться с преимуществами платежной системы «Мир». Также в рамках кампании работал лендинг с различными активностями.
Еще одной привилегией партнерства стала запущенная акция, действующая до 17 мая 2026 года включительно: за каждую вторую покупку билетов онлайн, оплаченных картой «Мир», болельщик получает кэшбэк 10%. Это уже не первая совместная акция, всего за время партнёрства более 50 тыс болельщиков смогли воспользоваться предложением.
Отдельным элементом, отличающим бренды НСПК от большинства конкурентов, стал чат-бот для болельщиков с призами, викторинами, бонусами и подарками. В рамках партнерства с РПЛ бренд СБП разработал специальный чат-бот во ВКонтакте, тем самым формат не только усиливает охват аудитории, но и обеспечивает прямой и персонализированный контакт с болельщиками РПЛ.
Континентальная хоккейная лига (КХЛ)
В 2024 году Национальная система платежных карт подписала соглашение для СБП с Фонбет чемпионатом КХЛ в 2024. Бренд стал официальным партнером лиги на два сезона 2024/2025 и 2025/2026, открыв себе доступ к широкой аудитории второго по популярности вида спорта в России (согласно проведенному исследованию медиа Спортс' и агентства Signal (part of ONY).
Это не первый контракт НСПК с КХЛ: ранее бренд МИР выступал официальным платёжным партнёром лиги на два сезона (2022/2023 и 2023/2024), успешно интегрируясь в трансляции матчей, промо-материалы и активации для болельщиков.
По данным лиги и профильных медиа, в сезонах 2024/25 и 2025/26 матчи КХЛ на аренах посещают в среднем около 7–8 тысяч зрителей за игру, а суммарная посещаемость за сезон (регулярные матчи и плей-офф) измеряется миллионами человек, обновляя рекорды лиги последних лет.
Среди ярких активаций бренда – создание бренд-зон СБП на аренах. В декабре этого года такие зоны открыты на матчах «Авангард» — ХК «Сочи», «Трактор» — Динамо (Москва), «Металлург» — Нефтехимик и «Лада» — Трактор.
В рамках проекта был запущен чат-бот «СБП: Ускоряем игру», через который также разыгрываются билеты на матчи, проводятся квизы и публикуется эксклюзивный контент. Это отличное решение для привлечения большего числа любителей хоккея, которые могут оставаться в курсе повестки, взаимодействовать с клубами и быть в центре хоккейных событий в удобном цифровом формате бренда СБП.
Во время весеннего плей-офф СБП запустила специальное предложение на покупку билетов: при оплате через сервис болельщикам возвращалось 10% кэшбэка. Такой формат активаций одновременно повышает лояльность зрителей, стимулирует заполняемость арен и способствует росту числа пользователей Системы быстрых платежей.
IRONSTAR
Помимо спорта высших достижений, бренды НСПК активно интегрируются в масштабные массовые мероприятия. IRONSTAR — это международные массовые соревнования по триатлону, которые ежегодно захватывают ключевые города России, собирая тысячи энтузиастов. Фестиваль привлекает платежеспособную аудиторию: около 30% участников — владельцы бизнеса, 15% — топ-менеджеры, а также любители и профи, стремящиеся к новым вершинам.
Система быстрых платежей (СБП) поддерживает триатлонный фестиваль IRONSTAR на протяжении трех лет, начиная с IRONSTAR SOCHI SIRIUS 2023, где бренд впервые выступил в статусе «Партнера» фестиваля. В 2024 году сотрудничество было продолжено в качестве Официального Спонсора, а в 2025 году СБП стал Генеральным партнером мероприятия, значительно усилив свое присутствие и влияние на данном фестивале.
Партнерство СБП с IRONSTAR предусматривает полное брендовое сопровождение на всех гонках проекта. В 2025 году календарь включал 10 трехдневных соревнований, где бренд продвигает свой продукт через комплекс маркетинговых и коммуникационных активностей.
Ключевой механизм — скидка 5% при покупке слота на любую гонку фестиваля при оплате через СБП. Такой формат мотивирует участников выбирать этот способ оплаты и формирует устойчивую лояльность к бренду.
На гонках IRONSTAR интерактивная зона партнера уже стала привычной частью фестиваля. В ней участники и зрители знакомятся с сервисом, играют в активные форматы и получают фирменные подарки.
В рамках программы лояльности на триатлон-фестивале участники и болельщики получали скидки по специальному браслету при оплате через СБП в ресторанах и кафе на территории события.
В совокупности «Мир» и СБП уже формируют устойчивую ассоциацию «национальные платежные сервисы = поддержка российского спорта». Спонсорство для НСПК — это не разовая интеграция, а долгосрочная стратегия: от титульных прав и крупных лиг до точечной работы с фанатами и любителями, где каждый контакт сопровождается конкретной выгодой и удобством оплаты. Спорт – наиболее удобный формат коммуникации для брендов, вызывающий доверие и формирующий лояльность к продуктам. Важно лишь понимать свою аудиторию и её потребности. Эффективное продвижение продуктов НСПК через значимые спортивные проекты – яркое подтверждение правильно выбранной стратегии.
Валерий Гореликов, консалтинговое агентство SportTeam.
Алексей Савула, руководитель центра спортивного маркетинга АО НСПК.
Мария Селиверстова, менеджер проектов.
Нам интересно ваше мнение - комментарии и лайки приветствуются. Подписывайтесь на наш канал!