Свежий номер журнала Forbes Sport №2/2025 вышел с интересной статьей про спонсорство ведущих футбольных клубов «Банки догоняют беттинг: какие спонсоры доминируют в футболе». В своем исследовании Forbes изучил футболки всех команд из топ-5 европейских чемпионатов и Российской премьер-лиги, чтобы понять, какие категории спонсоров преобладают в какой лиге и в целом в футболе.
В данном исследовании авторы не задаются вопросом статуса спонсора, так во всех топ-5 футбольных лиг есть четкие ограничения по размещению рекламы на форме и если спонсор размещен на самом видном месте – на груди, то ему присваивается статус титульного спонсора и это самый дорогой пакет в клубной структуре спонсорских предложений.
Согласно последнему годовому отчету УЕФА о финансах европейских футбольных клубов, все они в совокупности получили за последний отчетный период (сезон 2023/24) €8,9 млрд спонсорских доходов. Причем, €6,3 млрд из них пришлись на «большую пятерку» — АПЛ (€2,2 млрд), Бундеслигу (€1,45 млрд), Ла Лигу (€1,143 млрд), Серию А (€810 млн) и французскую Лигу 1 (€656 млн).
К примеру, можно посмотреть топ-10 спонсорских контрактов ведущих европейских клубов со своими титульными спонсорами:
В отличие от европейских топ-5 чемпионатов в Российской Премьер-лиге нет ограничений по нанесению логотипов спонсоров на игровую форму, чем российские клубы активно пользуются – так у ФК «Зенит» (Санкт-Петербург), ПФК ЦСКА (Москва) и ФК «Спартак» (Москва) на форме нанесены более десяти логотипов спонсоров. А вот со статусами этих спонсоров полная неразбериха и нет четкого позиционирования…
Изучив клубные сайты футбольных клубов РПЛ можно найти различные варианты позиционирования компаний, которые поддерживают клуб – это спонсоры и партнеры, генеральные и титульные, глобальные и региональные, официальные и технические, информационные и другие. В этом многообразии очень трудно разобраться компаниям, которые хотели бы продвигаться через спорт и через футбольные клубы, в частности. Кто важней – спонсор или партнер, какой статус весомее - генеральный или титульный?
Попробовали провести ранжирование спонсоров клубов РПЛ на генеральный или титульный, с указанием компаний:
Согласно рекомендаций - генеральный спонсор получает самое выгодное предложение по наполнению. Активация своего бренда и рекламные возможности самые широкие – от размещения на экипировке, рекламных поверхностях арены, клубном транспорте, всей печатной продукции, сайте клуба и т. д. Цена такого пакета должна быть самой высокой среди всех остальных категорий, и он должен быть единственным для предложения.
Титульный спонсор получает возможность интегрировать имя спонсора с названием турнира, лиги, клуба или спортивной арены. Получает широкие возможности по размещению своего бренда на рекламных поверхностях. Как правило, логотипы или рекламные названия таких спонсоров наносятся на лицевой стороне игровой формы – самом заметном месте. Данная позиция также является единственной для предложения.
У клубов РПЛ пока нет четкого позиционирования статусов спонсоров или партнеров. Проанализировав сайты клубов РПЛ выделим некоторые из них. Так самое большое количество спонсоров и партнеров, указанных на клубном сайте в разделе «Наши партнеры» у ФК «Зенит» (Санкт-Петербург) - 29 компаний. Все компании четко сегментированы по статусам - от «Генерального спонсора» - ПАО «Газпром», «Ключевые партнеры» - 8 компаний, «Глобальные партнеры» - 4 компании, 14 компаний в сегменте «Официальных партнеров» «Региональные партнеры» - 6 компаний и 4 компании в сегменте «Бизнес-партнеры». На игровой форме активацию получили 8 брендов.
Больше всего в лиге логотипов компаний на игровой форме ПФК ЦСКА (Москва) – 11! На клубном сайте в разделе «Партнеры» представлены 15 компаний, которые поддерживают клуб. Все бренды сегментируются только как партнеры клуба – «Титульный партнер» (1), «Генеральный партнер» (1), «Премиальный партнер» (1), «Стратегический партнер» (3), «Официальный партнер» (4), «Официальный банк» (1), «Официальный перевозчик» (1), «Официальный технический партнер» (1) и «Партнер» (2).
9 спонсоров на форме у ФК «Спартак» (Москва) – это второй показатель после армейцев. Всего на сайте клуба в разделе «Партнеры» дана информация о 20 компаниях, но четкого сегментирования и позиционирования статусов не представлено, даже в описании компаний. Так ПАО «ЛУКОЙЛ», многолетний партнер и спонсор клуба, а в последние годы и владелец, на клубном сайте не позиционируется ни в одном из этих статусов. Хотя на сайте спортивного клуба ЛУКОЙЛ четко прописан статус компании - ЛУКОЙЛ является генеральным спонсором самого популярного и титулованного футбольного клуба в России «Спартак-Москва» с 2000 года...
Среди других клубов РПЛ можно еще выделить самарские «Крылья Советов», которых поддерживают 26 компаний (на клубном сайте сегментации спонсоров и партнеров нет) и 5 брендов представлены на игровой форме. 23 компании поддерживают московский «Локомотив» (ОАО «РЖД» - Генеральный спонсор клуба) и 4 из которых, активировали свою спонсорскую поддержку на форме.
По итогам проведенного исследования можно сделать выводы, что пока многие российские футбольные клубы не выстроили четкой системы работы со статусами своих спонсоров и партнеров, не дают им четкого позиционирования в их продвижении. Приведение данной работы к четкой системе позиционирования позволит более эффективно привлекать новых спонсоров и партнеров, что приведет к увеличению прибыли от данного направления деятельности футбольных клубов.
Валерий Гореликов,
консалтинговое агентство «SportTeam».
Кирилл Донченко.
Нам интересно ваше мнение - комментарии и лайки приветствуются. Подписывайтесь на наш канал!