За последние годы стоимость привлечения клиентов стабильно растёт. Это подтверждают исследования международных аналитических агентств, работающих с крупнейшими компаниями мирового рынка. Согласно их данным, показатель CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента — за несколько лет увеличился на 60–75% как в B2C-, так и в B2B-сегментах.
Эта тенденция характерна не только для зарубежных рынков. В российских реалиях рост стоимости привлечения клиентов также заметен практически во всех отраслях. Реклама дорожает, конкуренция усиливается, а эффективность традиционных каналов постепенно снижается.
В таких условиях бизнесу всё сложнее масштабироваться за счёт постоянного притока новых клиентов. Поэтому всё больше компаний начинают пересматривать подход к работе с уже существующей клиентской базой.
Почему повторные продажи становятся ключевым источником роста
Привлечение новых клиентов — самый дорогой этап воронки продаж. При этом удержание и повторные продажи обходятся значительно дешевле. По данным исследований, в отдельных нишах разница между затратами на привлечение нового клиента и удержание существующего может достигать 25 раз.
Это означает, что клиентская база — это не просто архив контактов, а стратегический актив бизнеса. Однако на практике большинство компаний используют этот актив лишь частично.
Как на самом деле используется CRM в большинстве компаний
Во многих организациях CRM-система выполняет крайне ограниченную функцию. Заявка поступает в систему, менеджер связывается с клиентом, фиксирует базовые данные, двигает сделку по воронке — и на этом процесс заканчивается.
Дальнейшее взаимодействие с клиентом не выстраивается. Нет автоматизации, нет аналитики, нет системной работы с повторными продажами. Клиент возвращается — с ним работают снова. Не возвращается — база остаётся «мёртвым грузом», а бизнес продолжает инвестировать в привлечение новых лидов.
Такой подход не позволяет использовать потенциал CRM-системы даже на 20% от её возможностей.
Что такое CRM-маркетинг
CRM-маркетинг (Customer Relationship Management marketing) — это стратегия продвижения, основанная на системной работе с клиентскими данными и выстраивании долгосрочных персонализированных отношений с аудиторией.
В основе CRM-маркетинга лежит анализ:
- истории покупок;
- запросов клиентов;
- поведенческих паттернов;
- каналов взаимодействия.
На основе этих данных бизнес формирует релевантные предложения и выстраивает коммуникацию через email, SMS, мессенджеры, социальные сети и push-уведомления.
Цель CRM-маркетинга — увеличить частоту покупок, средний чек, доводить сомневающихся клиентов до решения и наращивать показатель длительности отношений с клиентом и объем выручки , полученной от одного клиента (LTV).
Пример применения CRM-маркетинга
Крупные финансовые организации активно используют CRM-маркетинг в своей работе. Анализируя транзакции и поведение клиентов, система формирует персональные предложения.
Клиенту, который часто покупает авиабилеты и использует карту с туристическим кешбэком, предлагается продукт с повышенными милями. Клиенту с регулярными крупными переводами — выгодный депозит или инвестиционный инструмент. Такой подход показывает значительно более высокую конверсию по сравнению с массовыми рассылками.
Когда с CRM-маркетингом можно повременить
CRM-маркетинг не является обязательным инструментом для бизнеса на начальной стадии. Его внедрение можно отложить, если:
- нет стабильного потока клиентов;
- данные о клиентах не собираются и не анализируются;
- используется один канал коммуникации;
- отсутствуют плановые маркетинговые активности;
- есть жёсткие ограничения по бюджету.
Например, небольшая мастерская, работающая через личные сообщения в соцсетях без планов масштабирования, не нуждается в сложной CRM-модели.
Кому CRM-маркетинг подходит
Всем остальным. Независимо от ниши, масштаба бизнеса и длины цикла сделки. Даже при небольшом количестве клиентов CRM-маркетинг позволяет выстраивать системную работу с базой и повышать эффективность продаж.
Зачем бизнесу CRM-маркетинг
1. Сегментация клиентской базы
Разделение аудитории на группы позволяет запускать точечные кампании, ориентированные на реальные потребности клиентов.
2. Персонализация коммуникаций
CRM-маркетинг помогает лучше понимать клиентов и предлагать им релевантные продукты вместо повторения одних и тех же предложений.
3. Автоматизация продаж
Система берёт на себя рутинные задачи: обработку данных, отправку сообщений, напоминания менеджерам, запуск триггерных сценариев.
В совокупности это приводит к росту повторных продаж, увеличению прибыли и повышению лояльности клиентов.
Пошаговый план внедрения CRM-маркетинга
Шаг 1. Анализ текущих процессов
Построение карты пути клиента и выявление точек, где можно усилить коммуникацию.
Шаг 2. Формулировка целей
Определение задач, которые должна решать CRM-маркетинг-стратегия.
Шаг 3. Определение метрик
Фиксация KPI: CAC, LTV, конверсия, средний чек.
Шаг 4. Сегментация и выбор каналов
Разделение клиентов и подбор оптимальных каналов коммуникации.
Шаг 5. Разработка сценариев коммуникации
Создание персонализированных сценариев для email, SMS, push и соцсетей.
Шаг 6. Настройка CRM-системы
Адаптация воронок, автоматизация задач, настройка аналитики.
Шаг 7. Обучение команды
Практическая отработка сценариев и процессов внутри системы.
Практическая реальность внедрения
На практике CRM-маркетинг редко внедряется без участия специалистов по интеграции информационных систем. Причина проста: стратегия формируется маркетингом, а техническая реализация требует экспертизы.
Часто CRM либо внедряется без интегратора, либо настраивается поверхностно, что приводит к использованию лишь малой части её возможностей. При этом автоматизация действительно требует инвестиций, но при правильно сформулированных целях она окупается.
Вывод
CRM-маркетинг — это не дополнительный инструмент, а логичный этап развития бизнеса в условиях растущей стоимости привлечения клиентов. Он позволяет превратить клиентскую базу в источник устойчивого роста и снизить зависимость от постоянного увеличения рекламных бюджетов.