Разбор из серии "забудьте всё, чему вас учили в школе". Зато очень трендовый.
Что мы слышим все последние годы? Весь поиск перешел на МП, люди теперь выбирают там. А на самом деле уже стучится совсем другой тренд.
Хорошо, что у меня дома живет геймер (сын). Узнала всё из первых рук. Иначе у меня бы мозг взорвался от увиденного.
Выгрузила отчет по воронкам в нише игровых клавиатур. И не поверила глазам - у лидера просмотров карточки больше, чем ее показов в поиске/каталоге. И таких перекосов полно. Поэтому рассчитывать CTR нет смысла - явно много прямых переходов в карточку. Конверсии в корзину у всех плюс\минус одинаковые, зависят скорее от цены. Но в корзину не высокие - в районе 5%. Различаются только конверсии в заказ - разброс от 8% до 50%, даже у лидеров большие отличия.
Спросила сына - как он выбирал бы клавиатуру? Посмотрел на меня как больную и сказал - что основные бренды знает и так, что посмотрел бы обзоры типа "10 бюджетных клавиатур", а на Озоне уже выбирал бы из заранее понятных вариантов. И главное, что смотрел бы - видео.
Собственно, цифры это и показывают. В эту нишу покупатели приходят уже готовые. Задача обложки - быть понятной, в корзину добавят подходящую (здесь тоже важна понятность и говорить на языке ЦА), а вот основная задача карточки - снять все сомнения, в том числе в надежности продавца.
Еще есть разная ЦА. Геймеры - это не только зумеры. Есть вполне взрослые, видела аналитику, что 30% геймеров 35+. У разных карточек - разный возраст ЦА. В одной в отзывах зумерский сленг и полный игнор правил русского языка, в другой - отзывы в виде мини-диссертаций со списками и доказательствами. И зумерам могут покупать родители - ключевое слово "покупать", потому что выбрать они вряд ли смогут. И тут снова именно конверсия в заказ работает.
Как сказал сын, до 10 тыс - бюджетные клавиатуры. Нормальные - за 30) Мы смотрим бюджетные 3100-3700 рублей у всех.
Кто больше продает - нет смысла угадывать. На эту карточку просто больше переходов. 2 карточки в лидерах - продажи 4,1 млн и 1,4 млн рублей. Третья - поменьше, 400 тыс.
Слайды - в комментариях под постом.
CTR примерно одинаковый, конверсии в корзину - тоже.
Но разницу делает конверсия в заказ. И похоже, что в данной нише карточка больше всего влияет именно на нее. Конверсии в заказ: 13%, 18%, 33%.
Какая карточка лучше остальных убеждает, что покупать можно и нужно? У кого самая высокая конверсия в заказ?
Пока вы размышляете, можно посмотреть опрос в моем ТГ канале
Готовы. Теперь разберем..
Самая высокая конверсия в заказ 33% у карточки 3 - вы всё верно определили. У карточки 2 - 18%, у 1 - 13%.
Но продает больше остальных карточка 2 - у нее переходов в карточку в 5 раз больше, чем у 3. При одинаковых просмотрах в поиске у 2 и 3. То есть просто в разы больше прямых переходов в карточку у 2.
И здесь первый разрыв шаблона на МП.
Мы же как привыкли - мы бьемся за CTR и конверсии людей, которые ищут товар на МП. Они могут быть разной степени осведомленности о нише, но выбирают они на МП. Либо может быть интеграция у блогера, когда человек переходит в карточку и ничего особо уже не выбирает. При внешней рекламе обычно высокие конверсии в корзину (потому что заинтересованные сразу добавляют), а в заказ пониже. А здесь ничего такого нет, у большинства карточек ниши конверсия в корзину в районе 5%, у "наших" разброс - 4,8-5,7%, фактически одинаковые.
Откуда в этой нише люди приходят в карточки:
- стандартно из поиска
- от блогеров по рекомендации
- через обзоры, где разбирают много клавиатур (то есть нет одной желаемой)
- через рекомендации ИИ - в отзывах видела - подобрал Grok
- через поисковики
- сайты/соцсети производителей
- сарафан
- наверняка еще есть варианты.
То есть процесс набора трафика управляемый, но вообще не привычный для большинства ниш. И здесь одним контентом карточки ничего не решить. Здесь потенциальный покупатель легко проходит несколько источников, и в каждом должна быть похожая подача информации - и язык, и визуалы, и основные козыри. Иначе цепочка сразу разрушится.
Но мы понятия не имеем, что там в других источниках. Если бы я делала ТЗ на такую клавиатуру (или что-то подобное), не изобретала бы велосипед, а смотрела бы всё, что есть об этой клавиатуре в сети и что знает ИИ про нее. Потому что МП здесь - в первую очередь место покупки, а выбор происходит в других местах. И главная задача карточки этот выбор не спугнуть. Мне кажется, именно эту задачу прекрасно решает карточка 3. А, например, стилистику карточки 2 я не могу представить себе в обзорах игровых клавиатур.
Про ЦА. Оставим в покое родителей и бабушек, мы их мотивацию и выбор понимаем. Давайте лучше про геймеров, разного возраста. Я вообще не геймер, мне играть вообще не интересно. Но зато я знаю геймеров близко со стороны - я их жена и мама. И что я точно в них вижу - гедонизм, любовь к себе. И геймеры - это точно не про одобрение обществом, то есть это не традиционные. Они сами принимают решения. Это психотипы Гедонисты и Независимые, карточки для которых почти не встречаются на МП.
То есть большая часть того, что мы прекрасно умеем делать в карточках - здесь только помешает. Не нужны здесь общие слова, ссылка на авторитеты, социальные доказательства. В отзывах куча людей, которые купили и специально написали, что все остальные в отзывах не правы. Они ориентируются на свои ощущения и свои потребности, поэтому отзывы по содержанию разные. Но у большинства видео со звуком, где покупатели показывают подсветку и как стучат клавиши - реально же гедонисты.
Что крайне важно для независимых - они не выносят давления, когда что-то решают за них. Поэтому не надо писать "комфортное нажатие", "функциональная ручка" и, тем более, "эргономичный дизайн". Это очень бросается в глаза у карточки 2, да и у 1 хватает. А у 3 - никакого давления и оценочных суждений, только факты. Кажется, что независимым не нужно переводить факты/характеристики в ценности, что-то объяснять. Но карточка 3 наглядно показывает, что это не так. Совершенно спокойно можно чего-то не знать, тебе нормальным языком всё объясняют, но выводы ты делаешь сам.
Ещё про зумеров. Не просто так у них популярна Кадышева. Они ее любят не как фрика, а как человека со своим лицом, которая ни под кого не подстраивалась, а была и осталась самой собой. Не просто так завирусились танцоры Тани Булановой - они тоже не по правилам. Только зря танцоры решили, что дело именно в них - за искренность и свое лицо у них отвечала именно Буланова, без нее ничего у них не будет. Но ни Кадышева, ни Буланова не похожи на зумеров, не понимают их, не говорят на их языке и не пытались. А и не надо - зумеры ценят что-то уникальное и непохожее. Стадное чувство - это не к ним.
Поэтому и в карточках будет лучше работать не приглаженный дизайн, а анти дизайн (тоже, кстати, тренд у зумеров). Не пытаться заигрывать или говорить на одном языке (нет одного языка, все разные), а просто рассказывать без оценок и давать факты. Лучше не допускать косяков с данными (а они есть у 1) - независимые их видят.
В общем, ниша очень трендовая и не обычная. И здорово, что разобрали. Потому что и в другие ниши постепенно придет и выбор через ИИ или много источников данных, и неприятие давления, и разнообразие ЦА, и индивидуализм.
И, как всегда, рекомендую заглянуть в комментарии к посту с картинками - там очень много правильного и полезного. Благодарю всех участвующих!
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома.