Сегодня за внимание потребителей борются не только бренды и компании, но и города, и страны. С этим помогает маркетинг территорий — стратегия, направленная на создание имиджа географических объектов, которые, по сути, превращаются в продукт. Разбираемся, зачем нужен маркетинг территорий и как он устроен.
Как появился маркетинг территорий
Концепция маркетинга территорий начала складываться за рубежом в 1960-х. В 1990-х эту тему активно разрабатывал американский экономист и маркетолог Филип Котлер, который вместе с Дональдом Хайдером и Ирвингом Рейном написал книгу «Маркетинг территорий». В ней рассказали, как экономические войны за территории часто оборачиваются кризисами, и предложили другой подход. А именно — маркетинг мест.
Впоследствии тему также активно начал развивать британский политик Саймон Анхольт. В 2002 году он сформулировал термины nation branding (англ. «национальный брендинг») и place branding (англ. «брендинг территории»). Впоследствии Анхольт вместе с исследовательской фирмой Ipsos начал выпускать рейтинги Anholt Ipsos City Brand Index и Anholt Nation Brands Index, которые отражают, какую репутацию страна или город имеют в глазах людей. Так, в 2025 году первое место в рейтинге государств заняла Япония. В последнем же рейтинге городов, выпущенном в 2022-м, лидером стал Лондон.
Зачем нужен маркетинг территорий
Маркетинг территорий — это стратегический подход, основная задача которого заключается в создании имиджа территории, ассоциаций, связанных с определённым местом и выступающих как притягательная сила для потенциальных потребителей.
Некоторые ошибочно считают, что такой подход направлен только на туристов. Однако путешественники — это лишь небольшая часть целевой аудитории. Маркетинг территорий также может быть направлен на инвесторов, предпринимателей, новых жителей и даже собственное население страны или города.
Эта стратегия играет важную роль в привлечении прямых инвестиций, в том числе иностранных, стимулировании бизнеса, привлечении туристов и талантливых специалистов.
Какие бывают стратегии маркетинга территорий
Маркетинг имиджа
Основная цель этой стратегии заключается в создании, развитии и распространении положительного образа территории. Обычно она самая малозатратная, так как не требует создания и модернизации инфраструктуры, а концентрируется на продвижении уже имеющихся преимуществ.
Маркетинг притягательности
Эта стратегия направлена на увеличение притягательности территории и повышение её конкурентных преимуществ. Она предполагает благоустройство территории, развитие туристической инфраструктуры, организацию различных мероприятий и т. д.
Маркетинг инфраструктуры
В рамках этой стратегии основной целью является повышение качества жизни. Маркетинг инфраструктуры направлен на развитие жилых районов, промышленных зон и т. д.
Маркетинг населения и персонала
Эта стратегия направлена на формирование патриотических взглядов у населения, привлечение туристов и развитие сферы трудоустройства.
Что влечёт за собой маркетинг территорий
Маркетинг территорий, безусловно, является одним из основных инструментов, который помогает развивать инвестиционную привлекательность страны или города, привлекать туристов и новых жителей. Кроме этого, он существенно влияет и на жизнь населения территории. Однако подход может провоцировать и негативные последствия.
Одна из основных проблем, с которыми сталкиваются страны и города, заключается в овертуризме. Так, от него страдает Япония, третий год подряд занимает лидирующую позицию в рейтинге стран Anholt Nation Brands Index. Каждый год страну посещают всё больше и больше путешественников, а к 2030-му число туристов, по прогнозам, увеличится до 60 миллионов. Это приводит к недовольству местных жителей.
От проблемы страдают и другие страны азиатского региона. Например, Индонезия и Таиланд, чьи курорты Бали и Пхукет в последние десятилетия стали местом притяжения туристов. Кроме этого, с овертуризмом сталкиваются большинство европейских городов. Их жители летом 2025 года выходили на протесты, высказывая недовольство по поводу того, что огромный турпоток вызвал повышение цен на аренду недвижимости.
Как вы считаете, нужна ли странам и городам реклама? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.