Снова разбор по заявкам. Это агрегаты, которые запаивают пакеты, нужны для упаковки.
Сначала я не знала, как подступиться к нише. Она узкая, селлеров не так и много, основных - 3. Зато много вариаций этих запайщиков - пошире, поуже, разные технологии, есть совсем небольшие. И цены разные. Продает больше всех тот запайщик, где тупо самые большие вложения в рекламу - такое разбирать не интересно.
Но в итоге я взяла 3 максимально похожих по функциям и ценам запайщика 3-х основных продавцов в этой нише. Продажи не очень высокие, зато условия равные. Здесь агрегаты для пакетов шириной 20 см (небольшие).
Что интересно - воронки (все конверсии) у каждого из продавцов достаточно стабильны, независимо от рекламы. У кого низкая конверсия в корзину - так на всех его моделях. Высокий CTR - тоже на всех.
Кто здесь ЦА? Обычные люди, кто пользуется вакууматорами или просто для хранения продуктов. И, конечно, селлеры - для упаковки товаров. А селлеры нам очень хорошо знакомы по своему поведению. Но интересно же, как они покупают.
Средняя цена по отчету Озон - 1100-1200 руб.
Продажи - 237 тыс, 64 тыс, 58 тыс. У карточки-лидера и воронка самая эффективная с конверсией из показа в заказ 1,89, а у остальных 0,21 и 0,35. То есть эффективность в 5+ раз выше.
Какая карточка больше продает?
В комментариях под этим постом можно посмотреть полные воронки этих карточек.
Пока вы размышляете, можно посмотреть опрос в моем ТГ канале
Готовы. Теперь разберем..
Больше всех продает карточка 2. Неожиданно? Мне тоже.
Подвох действительно есть. Конверсия в заказ у карточки 2 - 269%. То есть покупают несколько штук за раз, либо есть крупные заказы. У других моделей этого селлера такого нет. Но даже если бы конверсия в заказ была 50% (средняя у селлера), эта карточка всё равно была бы лидером в этом опросе. У нее еще и 0% ДРР. Воронка - в комментариях.
Массовой внешки у карточки 2 нет - иначе получился бы большой CTR и выше была конверсия в корзину. Вообще у всех моделей запайщиков селлера 2 (без инфографики) стабильно приличные CTR (больше 5-6%) и конверсии в корзину (больше 11%). То есть такая визуальная воронка в этой нише работает. Самые эффективные карточки именно у этого селлера.
Дело, мне кажется, в ЦА.
Как-то раз в комментариях обсуждали, как мы сами выбираем товары. Потому что мы-то никак не можем вестись на продающую инфографику - мы же сами ее пишем. И большинство написали, что сразу идут в описание и отзывы. Так почему селлеры, которые сами продают, должны делать иначе? Не нужна им никакая лишняя лапша на уши информация, им нужна конкретика про товар.
Что не так в карточке 1? Её зачем-то сделали с уклоном на обычных людей. Но основная ЦА, которые покупают - все-таки селлеры. Это легко понять по вопросам и отзывам. А в карточке 1 про что угодно, только не про потребности селлеров. У 1 яркая обложка и CTR хороший, а конверсия в корзину сразу в 2+ раз ниже остальных. Потому что как будто это бытовой запайщик, а не селлерский.
Карточка 3 еще раз показала, что не стоит выносить людям мозг. Еще и так настойчиво. Просто ходячая реклама книги "Пиши. Сокращай". У 3 и CTR, и конверсия в заказ ниже остальных. Потому что сразу на обложке больше вопросов, чем ответов. Ручной запаиватель - это какой? Потому что есть еще и портативные, совсем маленькие, для обычных людей. Длина запечатывания и ширина запечатывания - это что имеется в виду?
Второй слайд - это, конечно, отдельный ребус. Разгадали его в комментариях, но не сразу. А сложные описания разных моделей? Это надо очень сильно напрячься, чтобы разобраться. А отличия элементарные: пластик/алюминий, мощность больше/меньше. Но лучше бы написали, в каких случаях какую модель лучше выбрать.
Больше того, карточка 3 еще и на вопросы отвечает в таком же стиле. Задают вопрос - подойдет ли для пупырчатой пленки? В ответ небольшая простыня текста, из которой ничего не понятно. А в карточке 2 на такой вопрос отвечают - да, подойдет, если толщина пупырчатой пленки до 150 мкм. Поэтому у селлера карточки 3 во всех карточках самые большие расходы на рекламу, но воронка хуже. Все-таки нет ничего важнее, чем быть понятными.
А у карточки 2 есть нормальное техническое описание в Описании. В принципе там всё понятно. А в фото со всех сторон показан запаиватель - тоже всё понятно. По большому счету это простой прибор, никаких особых изысков в них нет, все примерно одинаковые. Я, кстати, вполне допускаю, что покупать могут по несколько/много штук естественным образом - такой размер под мелкие товары, 1 человек не нафасует много. У кого собственные склады, прекрасно понимает, что надо, и лучше купит у тех, где всё понятно. Потому что, если отбросить красивые слова, никакой особо полезной информации нет ни у 1, ни у 3. Всё, что нужно знать - есть в наименовании. В крайнем случае - в характеристиках.
Помните карточки для независимых? Такие они и есть - без лишнего и инфографики. Здесь могут быть покупатели других психотипов, но товар и цель его использования не предполагают особых эмоций.
Оптимально ли сделана карточка 2? Цифры говорят, что нет. CTR можно улучшить, да и остальная воронка может быть лучше. Минимальная лаконичная инфографика здесь нужна, чтобы дать необходимую информацию.
В общем нет никакого единого рецепта хорошей карточки. Нет единой схемы для товарки, нет для одежды. Есть, оказывается, вариант, когда вообще ничего в карточке не надо, кроме нескольких фото и простого описания.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома.