Директор портала Светлана Опрышко — о том, зачем смешивать форматы и показывать стройку с разных ракурсов.
Казалось бы, в условиях переизбытка информации привлечь многомиллионную аудиторию к узкопрофильной теме — задача со звездочкой. Строительная отрасль консервативна, но даже здесь можно найти свои форматы, чтобы заинтересовать аудиторию. Всего за несколько лет я создала экосистему, где эксперт находит аналитику, а частный застройщик — понятный ответ. Сегодня ежемесячная аудитория только одного моего портала Всеостройке.рф превышает 4,2 миллиона просмотров, а само медиа входит в десятку самых цитируемых отраслевых СМИ. В этой статье делюсь, как системно подойти к выстраиванию бизнеса в сфере отраслевых медиа и какие форматы развивать, чтобы тебя читали.
Начало пути
Все началось не со стройки, а с международного маркетинга. Годы работы в этой сфере научили меня чувствовать аудиторию и разговаривать с ней на одном языке. А собственное маркетинговое агентство, которое я позже создала, дало то, что не дадут никакие курсы, — понимание экономики проектов и ответственность за результат.
Поворотный момент наступил, когда друг попросил помочь с продвижением его IT-компании в строительной сфере. Погружаясь в девелопмент, я увидела удивительный парадокс: за масштабами и консерватизмом отрасли скрывалась огромная потребность в честном, открытом диалоге. Так в 2021 году родился проект «Всё о стройке» с круглыми столами для застройщиков.
Отклик превзошел все ожидания! Оказалось, рынку не хватало таких открытых дискуссий. Тем более в период, когда застройщики активно занимались импортозамещением в строительной отрасли в условиях санкционного давления и ухода иностранных компаний с российского рынка. К нам приходили, с нами спорили, к нам прислушивались. Параллельно запустили телеграм-канал, который растили с одного подписчика. А позже эта энергия живого общения и осознание реального влияния на отрасль вдохновили меня на создание полноценного СМИ — так в марте 2023 года портал Всеостройке.рф был зарегистрирован в Роскомнадзоре как официальное новостное СМИ. А по итогам третьего квартала 2025 года вошел в ТОП-10 самых цитируемых СМИ отрасли недвижимости и строительства по версии Медиалогии.
Сегодня наш портал — это более четырех миллионов уникальных читателей в месяц, а телеграм-канал «Всё о стройке» объединил уже более 90 000 подписчиков. Также мы развиваем наши площадки в Дзен, Вконтакте, Rutube, делаем подкасты в «Яндекс Музыка». В ноябре, следуя трендам, мы начали развивать наш канал и в отечественном мессенджере MAX — в числе первых представителей строительной отрасли.
Мы растем вместе с рынком, который, несмотря на вызовы, демонстрирует устойчивость: государственные программы поддержки, активное развитие реновации и программы комплексного развития территорий (КРТ), а также смещение фокуса застройщиков в сторону качества и клиентоориентированности создали запрос на экспертизу и прозрачность.
Ставка на инсайты и эксклюзивы от первых лиц отрасли
Мне было важно создать отраслевую медиаплощадку, где бы пересеклись интересы всех участников рынка: от будущих покупателей жилья до топ-менеджеров девелоперских компаний, архитекторов и чиновников. И превратить при этом пассивных читателей в активное сообщество — через открытые дискуссии, прямые эфиры и постоянный диалог.
Поэтому мы предложили и продолжаем предлагать нашим читателям новые форматы, которые раньше никто не развивал, — круглые столы, it-битвы, реалити-шоу и не только.
Моим личным открытием стала рубрика «Интервью ТОПов». Я всегда сама встречаюсь с представителями профильных министерств и ведомств, крупнейших девелоперских компаний и со временем поняла: вопреки стереотипам о консервативности и закрытости отрасли, лидеры рынка готовы делиться самым сокровенным, когда чувствуют искренний интерес. Не корпоративными штампами, а реальными кейсами: как принимались ключевые решения, какие стратегии сработали, какие ошибки стали ценным опытом.
У нас в гостях побывали Министр строительства и ЖКХ РФ Ирек Файзуллин, замглавы Минстроя РФ Никита Стасишин, замминистры Сергей Музыченко, Константин Михайлик, Юрий Муценек, председатель Комитета Госдумы по строительству и ЖКХ Сергей Пахомов, а также собственники, акционеры и генеральные директора крупнейших девелоперских компаний России. Эти диалоги стали источником инсайтов и эксклюзивов — приятно, что именно нашу площадку выбирают для анонсов выхода на новые рынки или запусков новых проектов.
Однако за каждым таким успехом стоит кропотливая работа по преодолению главного вызова в нишевых медиа — сопротивления самой аудитории. Самое сложное — это разговорить гостя, особенно в консервативной среде, где царит культура корпоративных шаблонов. Не все топ-менеджеры изначально готовы к открытому диалогу, опасаясь рисков и не веря в ценность такого общения. Но мы приходим к каждому гостю с четким планом, тщательно готовимся к встрече, чтобы задавать не шаблонные, а по-настоящему глубокие вопросы. Сначала приглашали экспертов в состав панели на «Круглые столы», где ответственность разделена. Убедившись в нашей профессиональной и безопасной среде, они гораздо охотнее соглашались на сольные интервью.
«Круглые столы» — это еще один из первых форматов, которые мы развивали. Они объединяют представителей власти, застройщиков, архитекторов и других экспертов рынка. В разные годы на «Круглых столах» Всеостройке.рф эксперты отрасли обсуждали проблемы и перспективы комплексного развития территорий (КРТ), особенности развития рынка индивидуального жилищного строительства (ИЖС), качества жилья, нехватки сотрудников на стройках, а также подводили итоги, делились своим видением рынка, прогнозами и отвечали на вопросы зрителей в прямом эфире. И все это — в формате живого и неподготовленного диалога. Эта честность и объективность стали нашим главным капиталом, который в итоге и открывает двери самых высоких отраслевых кабинетов.
Актуальные форматы для реальных задач отрасли
Я сделала ставку на системный подход к созданию контента, где каждый формат рождался не из желания заполнить ленту, а как ответ на конкретный запрос или проблему рынка. Возьмем, например, «Битву IT-решений». Такой формат стал особенно востребован в эпоху цифровизации и поиска отраслью эффективных инструментов для оптимизации процессов и снижения издержек.
В начале 2020-х объемы вложений в цифровизацию строительства начали расти: по данным НИУ ВШЭ, Минцифры России и Росстата, имеющихся в открытых источниках, внутренние затраты компаний строительной отрасли на IT-решения стремительно выросли с 22 млрд рублей в 2020 году до 72 млрд рублей в 2021-м, а в 2025 году этот показатель превысит 150 млрд рублей. Российская строительная отрасль встала на путь технологической революции. Традиционные методы стали уступать место комплексной цифровизации: информационному моделированию, роботизации, а потом и искусственному интеллекту. И мы сумели вовремя разглядеть эту точку роста и предложить площадку, которая не только рассказывает о технологиях, но и помогает рынку быстрее находить друг друга, экономя время и ресурсы, что напрямую способствует ускорению самой цифровой трансформации отрасли.
Так родился наш формат публичного питча: 10 вендоров в формате TED в своем пятиминутном выступлении во время «Битвы IT-решений» представляли решение конкретной задачи, а жюри, в которое вошли представители ТОПов застройщиков, оценивали их. Успех был мгновенным и измеримым: решения прямо в эфире забирали на внедрение.
Почему это сработало? Для застройщиков, стоявших перед непростым выбором вендоров в период активной цифровизации, наш формат стал эффективным фильтром и инструментом due diligence. Они могли за несколько часов в прямом эфире увидеть срез рынка, услышать не только обещания, но и отзывы от коллег. Мы, по сути, создали ускоренную и прозрачную среду для принятия бизнес-решений, и именно в этой практической пользе — секрет успеха формата.
Позже мы запустили еще одну интересную рубрику в поддержку цифровизации — «Обзоры технологий». Благодаря этой рубрике наши читатели узнают о робособаках на стройках, экзоскелетах, роботах-штукатурах, демонтажных роботах и не только. Я лично посещаю передовые стройки страны, чтобы показать, какие цифровые и роботизированные технологии внедряют девелоперы.
Форматы, которые подогревают интерес
При развитии портала Всеостройке.рф ставка была сделана именно на разнообразие форматов. Мы действуем как медийные диагносты: сначала анализируем боль, точку роста или назревший конфликт в отрасли, а затем проектируем под него информационный продукт, который эту проблему решает, трансформирует или проясняет.
Еще один пример — на волне доступной ипотеки в 2022-2024 гг. в России спрос на жилье увеличился, объемы строительства выросли, на рынке стали появляться новые девелоперские компании. По данным ЕИСЖС, если в начала 2023 года в стране насчитывалось 3 528 застройщиков, то в начале 2024-го — 4 196. Объемы жилищного строительства в этот период тоже росли: с 9 177 домов общей площадью порядка 97 тыс. кв. метров до 11 292 домов площадью более 112 млн кв. метров соответственно.
На фоне этого роста и активного расширения предложения, запуска новых продуктов актуальной стала рубрика «Обзоры ЖК». Я лично вместе со съемочной группой выезжаю на строительные площадки и готовые объекты, чтобы показать читателю всю «кухню» изнутри. Показываем не только стены и перекрытия, но и транспортную доступность в час пик, экологию, виды из окон. Читатели ценят эту объективность, а девелоперы получают честную обратную связь.
Однако создание этого, казалось бы, прозрачного формата сопряжено с рядом сложностей. Главный вызов — это постоянное балансирование между объективностью и доступом. Чтобы показать настоящую «кухню», нужно добиться от застройщика разрешения не на парадную экскурсию, а на реальное погружение в процесс, что требует репутационного капитала и сложных переговоров. Застройщик по понятным причинам хочет показать идеальную картинку, а наша задача — найти конструктивный формат, в котором честность не становится разрушительной, но остается предельно полезной для всех: и для зрителя, ищущего правду, и для девелопера, нуждающегося в обратной связи.
Вторая группа сложностей — операционная. Организация съемки на действующей стройплощадке, особенно на ранних этапах, — это всегда серьезная подготовка. Нужно не только согласовать безопасный маршрут для всей команды, обеспечив ее снаряжением, но и вписаться в жесткий график работ, чтобы не остановить важные процессы. Каждый такой обзор — это мини-расследование и сложный производственный проект.
Как и наши обзоры проектов реконструкции объектов культурного наследия. Например, Санкт-Петербургской государственной консерватории им. Н. А. Римского-Корсакова, Политехнического музея в Москве или главного здания Российской академии наук. Этот проект является некоммерческим. Это вклад редакции в развитие общественного интереса к архитектуре и истории. А для зрителей и читателей портала это возможность одними из первых увидеть после реконструкции новый облик исторических зданий по всей стране и узнать интересные подробности работ и тайны самих зданий.
Другой интересный формат — еженедельные рейтинги и обзоры. Он появился как ответ на ключевой вызов для всех участников рынка: информационную перегрузку и нехватку прозрачных ориентиров. Когда в условиях активного роста строительства и ввода жилья пользователю, будь то покупатель, инвестор или даже сам девелопер, стало крайне сложно объективно оценить и сравнить сотни проектов и компаний. Наш ответ — превратить данные из отчетов компаний и рынка в понятные, регулярно обновляемые навигаторы.
Для девелопера попасть в наш рейтинг — знак качества. Для покупателя — инструмент выбора. Мы создали экосистему аналитических продуктов, которые дают рынку прозрачную систему координат. В ситуации, когда объемы строительства и ввода жилья, несмотря на вызовы экономики, остаются довольно высокими, а география застройки расширяется, подобные аналитические инструменты помогают сориентироваться и профессионалам, и конечным потребителям.
Впрочем, признаюсь честно: даже этого контента оказалось недостаточно. Мы поняли: современному читателю нужно вовлечение, соучастие. Так родилось наше реалити-шоу «Купить квартиру». Это был рискованный эксперимент — в прямом эфире выбирать недвижимость для собственных инвестиций. Но именно эта искренность и стала залогом успеха. Зрители видят все этапы сделки, их страхи и сомнения рассеиваются, а для застройщиков это становится доверительной рекомендацией вместо безликой рекламы.
Это интересный, но тоже непростой формат. И одна из трудностей — личная. Ведущему (в данном случае мне) нужно на глазах у тысяч людей принимать финансовые решения, ошибаться, колебаться, быть уязвимым. Это психологически непросто, ведь медийная персона часто стремится выглядеть безупречно. В итоге, преодолевая эту и другие трудности в части организации съемок и не только, мы продолжаем развивать этот новый для рынка формат, который собирает просмотры.
Многоканальность для повышения охватов
Но какой бы качественный контент мы ни создавали, без многоканальности в современном мире никуда. Сконцентрировавшись на одном, даже сверхуспешном формате или канале, ты рискуешь потерять целые сегменты аудитории и упустить новые точки роста. Узкий фокус может сделать медиа зависимым от одной темы или способа подачи, которые рано или поздно исчерпают себя. Поэтому YouTube стал для нас площадкой для визуального повествования, ВКонтакте и Дзен помогают охватить массовую аудиторию, а телеграм-канал «Все о стройке» и вовсе стал драйвером роста.
Но и здесь не все просто. Развитие каналов на разных площадках требует принципиально разных стратегий, потому что везде — разная аудитория, разная логика потребления контента и разные правила вовлечения. Один и те же посты, скопированные без адаптации, уже не работают. Глубокая аналитика, которая идет на портале, должна превращаться в яркие карточки-выжимки для Дзена, динамичные видеоверсии для YouTube и провокационные тезисы для обсуждения в Telegram. Для такой многоканальной адаптации критически важна профессиональная команда. Нужны редакторы, которые понимают специфику алгоритмов, видеопродюсеры, способные упаковать часовую дискуссию в пятиминутный ролик, и SMM-специалисты, знающие, как запустить вирусное обсуждение. Когда видишь, как канал, который растила с нуля именно такая сплоченная команда, преодолевает отметку в 89 000 подписчиков и продолжает расти, понимаешь, что движешься в правильном направлении.
Глядя на путь, который мы прошли, я могу сказать: феномен нашей аудитории — в системном подходе. Мы создали универсальную, но сегментированную среду, где новичок находит поддержку, а профессионал — площадку для диалога. Дополняя эту модель передовыми инициативами, мы не просто следим за трендами, а формируем повестку. И становимся таким образом связующим звеном между всеми участниками строительной отрасли в период, когда отрасль как никогда нуждается в консолидации, обмене опытом и честном разговоре о будущем.
Для предпринимателей, которые хотят повторить подобный путь в нишевых медиа, мой главный совет — фокусироваться на решении проблемы, а не на создании информационного шума. Ваш контент должен экономить время, деньги или открывать новые возможности для вашей аудитории. Начинайте с малого: запустите не масштабную конференцию, а тестовый ужин или прямой эфир с одним экспертом, чтобы почувствовать аудиторию и отточить подход. Инвестируйте не в пиар, а в долгосрочные, доверительные отношения — в нашей сфере репутация решает все. Будьте готовы к тому, что не все форматы взлетят, и сохраняйте гибкость, чтобы вовремя сворачивать неудачные эксперименты и удваивать ставку на то, что работает. И помните, что в нишевом бизнесе личный бренд основателя — это критически важный актив. Личное участие, экспертиза и честность создают тот самый уровень доверия, который невозможно купить за деньги и который в итоге становится самым надежным фундаментом.