Знакомая ситуация: маркетологи генерируют десятки заявок и докладывают о росте потока. А отдел продаж в ответ жалуется на «холодные» контакты, которые не покупают. Начинается взаимное недовольство — каждая сторона считает другую неэффективной. Страдает от этого весь бизнес: планы срываются, деньги тратятся впустую.
Основные препятствия для сотрудничества отделов — плохая коммуникация, неполная информация о клиентах и размытые процессы. Получается, проблема не в компетенциях команд, а в организации их взаимодействия.
Давайте разберемся, почему возникает этот разрыв и как его устранить, чтобы получать стабильные результаты.
Корень проблемы: разное понимание качества
Конфликт начинается с того, что отделы по-разному оценивают один и тот же результат. Маркетинг радуется количеству заявок — для них это показатель успешности кампаний. Продажники оценивают готовность клиента к покупке — наличие бюджета, полномочий, срочности задачи.
Исследования показывают: компании со скоординированными отделами маркетинга и продаж значительно увеличивают выручку. Однако большинство организаций работает разрозненно — каждый отдел фокусируется на своих показателях.
В нашей практике был показательный случай. Запустили акцию с бесплатным аудитом — заявок поступило много, маркетинг отчитался об успехе. Но менеджеры не смогли конвертировать эти контакты в продажи: люди приходили за бесплатной услугой, а не с реальными задачами.
После анализа мы сформулировали четкие критерии качественного лида: представитель целевого сегмента с конкретной потребностью, достоверными контактами и минимальной готовностью к диалогу.
Пока в компании нет единого определения ценного контакта, отделы будут:
- Маркетинг — гнаться за объемом.
- Продажи — отсеивать поток.
- Руководство — недополучать прибыль.
Почему команды работают против друг друга
Маркетологи и продавцы смотрят на клиента с разных углов. Первые думают воронкой привлечения: как заинтересовать, познакомить с проблемой, предложить решение. Не каждый контакт на этой стадии готов купить немедленно.
Вторые мыслят воронкой сделок: им нужны «созревшие» клиенты с бюджетом и четкими сроками. Остальные кажутся пустой тратой времени.
Между этими позициями — долгий путь: осознание проблемы, формирование доверия, работа с сомнениями. Если он не пройден, контакт остается «сырым».
Дополнительные причины конфликта:
- Противоречивые KPI: маркетологи отчитываются за объем, менеджеры — за конверсию.
- Закрытая аналитика: маркетинг не видит судьбу переданных лидов, продажи не понимают их происхождение.
- Минимальное общение: отделы редко обмениваются опытом и обратной связью.
- Разные приоритеты: нет общей стратегии работы с ключевыми сегментами.
У нас был случай, когда маркетинг убрал поле телефона из формы, чтобы увеличить конверсию в заявки. Но менеджеры не успевали связаться по email — контакты «остывали». Пришлось вернуть телефон в форму: лидов стало меньше, но качество выросло.
Как синхронизировать работу отделов
Чтобы устранить противоречия, нужно объединить команды вокруг общей цели — роста выручки. Для этого важно выстроить несколько базовых процессов.
Создайте единые критерии лида
Пока маркетинг считает лидом любой контакт, а продажи признают только готовых покупателей, результаты будут расходиться. Определите совместно:
- Портрет целевого клиента.
- Обязательные данные для работы.
- Минимальный уровень заинтересованности.
Мы установили, что качественный лид — это представитель целевого сегмента с реальной потребностью и достоверными контактами, даже если задача не срочная.
Обеспечьте прозрачность всей воронки
Маркетинг должен видеть судьбу переданных контактов: конверсию в сделки, причины отказов, скорость обработки. Продажи — понимать источники лидов и их характеристики.
Мы отслеживаем полную воронку: от первого касания до оплаты. Анализируем конверсию по каналам, находим места потерь и корректируем стратегию совместно. Контролировать показатели помогает Аспро.Cloud, который автоматически собирает информацию и формирует наглядные виджеты.
Налаживайте регулярный обмен информацией
Без обратной связи маркетинг работает вслепую, а продажи не получают нужных инструментов. Мы проводим еженедельные встречи: разбираем сделки, слушаем записи звонков, изучаем возражения клиентов.
Часто выясняется, что проблема не в качестве лида, а в недостатке аргументов у менеджера для объяснения ценности продукта.
Сокращайте время реакции
Даже качественный контакт может «остыть» при медленной обработке. Компании, отвечающие в первые 5 минут, конвертируют лиды в несколько раз лучше тех, кто реагирует через часы.
Клиенты обычно подают заявки в несколько компаний одновременно и выбирают того, кто быстрее откликнется.
В нашей практике был случай: часть лидов закрывалась как нецелевые, потому что клиенты не отвечали на звонки. Оказалось, менеджеры связывались только на следующий день — люди уже находили решения в другом месте. После внедрения мгновенной реакции конверсия по таким контактам заметно выросла.
Используйте внешний взгляд для поиска слепых зон
Когда отделы начинают тесно сотрудничать, быстро обнаруживаются скрытые проблемы. Продажи могут подсказать, что клиентам не хватает кейсов на сайте или детализации в предложениях.
После добавления реальных примеров в коммерческие предложения наша конверсия в сделки заметно выросла.
Но даже слаженная команда не всегда замечает очевидные недочеты. Внутренний взгляд замыливается — формы и страницы кажутся понятными, но клиент может запутаться.
Мы используем маркетинговый чекап для таких ситуаций — это свежий взгляд со стороны, который показывает, где теряются клиенты еще до попадания к менеджеру.
Свяжите мотивацию с общим результатом
Даже при налаженных процессах конфликт не исчезнет, если отделы преследуют разные цели. Пока маркетинг отчитывается за заявки, продажи — за оплаты, а руководство — за выручку, каждая команда живет в своей реальности.
Мы изменили систему оценки: маркетинг теперь отвечает не за количество лидов, а за долю дошедших до сделки. Продажи оцениваются не только по объему продаж, но и по качеству работы с потоком.
У менеджеров появилась комплексная оценка:
- Качество коммуникации с клиентом.
- Полнота отработки возражений.
- Соблюдение регламента первого касания.
- Корректность ведения CRM.
Такой подход убирает перекладывание ответственности. Когда отделы понимают, что работают на общий результат, а не на собственные KPI, прекращаются споры о виновных и начинается совместная оптимизация воронки.
Главное
Противостояние маркетинга и продаж рождается из разрыва в коммуникации и отсутствия единой системы. Пока у каждого отдела свои метрики и своя правда, бизнес теряет сделки и деньги.
Решение — синхронизация команд:
- Общее понимание качественного лида.
- Прозрачная воронка от заявки до сделки.
- Связанная мотивация с общими целями.
Тогда отделы начинают работать не против друг друга, а на одну цель. В итоге выигрывают все: маркетинг понимает, какие контакты нужны, продажи получают готовых к диалогу клиентов, а бизнес — предсказуемый рост.
Хотите понять, где теряются ваши клиенты? Совместный анализ воронки поможет найти точки роста для всего бизнеса.
Покажем все возможности Аспро.Cloud для вашего бизнеса
Запишитесь на бесплатную демонстрацию системы от наших экспертов. Проведем короткую онлайн-встречу и покажем, как Аспро.Cloud поможет автоматизировать процессы и повысить эффективность именно в вашем бизнесе.