Рынок CTV-рекламы в России по итогам 2025 года всё ещё остаётся «нишевым экспериментом», но уже превращается в отдельный медиаканал с объёмом около 20–30 млрд рублей. Об этом в разговоре с «Телеспутником» рассказала директор по маркетингу компании Visible Ольга Авдонина. По её словам, развитие сегмента идёт за счёт AVoD-платформ, гибридных моделей CTV-to-Mobile и подключения к programmatic-инфраструктуре.
Структурно рынок делится на прямые сделки с площадками — это доминирующая модель для крупных брендов и ТВ-ориентированных бюджетов — и на Programmatic CTV, которая обеспечивает покупку через аукционы и закрытые сделки. «На международном рынке подавляющее большинство инвентаря доступно через Programmatic, и составляет 80–85% рынка. Я предполагаю, что у нас пока обратная ситуация», — сообщила Авдонина «Телеспутнику».
В 2025 году рынок CTV-рекламы демонстрирует, по выражению эксперта, «парадокс роста»: цены растут, но окупаемость увеличивается ещё быстрее. Доля брендов, вложившихся в этот сегмент, выросла до 25% за первые три квартала, что сигнализирует о переходе из ниши в мейнстрим, рассказала Авдонина. Благодаря programmatic-интеграции сроки сделок сократились с 3–4 недель до 3–5 дней, что позволяет рекламодателям быстрее тестировать и масштабировать кампании.
Основной моделью монетизации остаётся CPM (Cost per Mille), но также растёт интерес к CPA-модели (Cost Per Action), которая позволяет отслеживать действия зрителя от просмотра до покупки. «CPA-модель и отслеживание действий зрителя от просмотра до покупки делает CTV каналом мечты — не хватает отработанной единой системы измерения и аналитики», — подчеркнула Авдонина.
По её словам, на 2026 год эксперты прогнозируют рост рекламных инвестиций в CTV на 20–50%. «Мы и сами наблюдаем высокий интерес наших клиентов и партнёров. К концу года повысился не только интерес, но и сам спрос — рекламодатели начали запускать тестовые кампании под конец года для форматирования медиастратегий в 2026», — отметила Авдонина.
Она также отметила, что, в сравнении с США, где доля CTV-рекламы уже достигает 35–40% ТВ-инвестиций, в России этот показатель пока невысок даже внутри digital-видео.
Ранее в разговоре с «Телеспутником» Ольга Авдонина поделилась некоторыми трендами в рамках проводимого исследования CTV Navigator 2026, результаты которого станут известны в первом квартале 2026 года.