Эксперты рассказали на чем сделать упор, когда спрос в нише идет вниз.
Если вы связаны с медициной — будь то стоматология, клиника эстетической медицины или частный центр диагностики — вы, скорее всего, уже почувствовали падение этой ниши с августа. Лиды подорожали, звонков меньше, даже постоянные пациенты стали откладывать визиты.
Эксперты Коммуникационного агентства Zavod отмечают, что это тенденция, а не совпадение. С одной стороны, после июльского пика трат люди резко сократили расходы. Например, этому способствовали сборы детей в школу, рост коммуналки и продовольствия, а у бизнеса — пересмотр квартальных бюджетов. Медицину же многие до сих пор воспринимают как расходы, которые «можно отложить», пока совсем не станет тяжело.
Добавим к этому информационную усталость от постоянной рекламы, которая зачастую идентично настраивается на обещания идеальной кожи, улыбки, «волос навсегда». В результате уровень доверия падает, конверсия из просмотров — тоже.
— Рекламные ограничения тоже оказали влияние. Площадки ужесточили правила продвижения медицинских услуг, особенно это ощутимо в Яндекс.Директ. Многие клиники не обновили рекламные материалы и потеряли показы, ведь часть объявлений просто не проходит модерацию, — отмечает специалист по интернет-продвижению Коммуникационного агентства Zavod Илья Соколов.
Как упакована клиника — основа для ее успешного продвижения
Проблема в том, что большинство клиник продвигают услугу, а не бренд.
Если ваша упаковка построена только на акциях и скидках, то вы играете в короткую игру. Падение рынка тут же срезает поток — потому что вы не удерживаете внимание, вы торгуете только «ценой».
Стоимость важна, но еще более важны сервис, включающий отработку клиента после процедуры, эффективность услуг и выстраивание доверия.
— Система лояльности отлично работает на удержание клиентов. Рынок падает — значит, выигрывает тот, кто умеет работать со своей базой. Если ваша клиника не внедрила: систему накопительных бонусов, персональные предложения на дни рождения, напоминания о повторных процедурах — вы теряете минимум 20–30% возвратных клиентов. Пациенты возвращаются туда, где им удобно, выгодно и понятно, — рассказывает руководитель Коммуникационного агентства Zavod Надежда Клаус.
Что касается контента, то для выстраивания лояльности через него стоит пойти через:
- Раскрытие личностей врачей
- Реальные отзывы и кейсы пациентов.
- Честную визуальную упаковку без явных фотостоков и фильтров.
- Экспертный, обучающий контент, через который вы не продаете, а объясняете.
А вот что касается размещения на агрегаторах «Продокторов», «Zoon», «NaPopravku» и других, то, как отмечают специалисты, с ними все не так просто. С одной стороны, при грамотной оформлении карточки компании и вливании рекламного бюджета они дают поток, но, с другой стороны, он нестабилен, а главное — пациент остается лоялен не вам, а агрегатору. По сути, вы арендуете поток. И как только ставки на размещения поднимутся — поток исчезнет.
Поэтому правильная стратегия будет заключаться в том, чтобы использовать агрегаторы как одну из возможных точек контакта, но сделать упор все-таки на собственную базу: CRM, рассылки, контент с врачами.
С чего начать
— Перед тем, как распределять бюджет на новый месяц, проведите аудит упаковки — с точки зрения доверия, а не дизайна. Проверьте все активные рекламные креативы: проходят ли они модерацию, соответствуют ли новым требованиям. Усильте вовлекающий контент: видео с врачами, честные ответы на популярные вопросы, демонстрация процесса. Запустите программу лояльности — даже простую, на SMS или Telegram-боте.И самое важное — перестаньте продавать услугу. Продавайте комфорт, заботу и уверенность, — подытоживает руководитель агентства.
Сегодня медицина — это не про «где дешевле», а про кому я доверю себя.
И если вы строите бренд, который транслирует уверенность, а не только акции — даже если рынок упадет сильнее, вы устоите.