Или почему вера в «эмоциональные презентации» — опасная иллюзия
Сегодня в бизнесе стало модным требовать от презентаций эмоциональности. «Сделайте так, чтобы цепляло». «Добавьте эмоций». «Должна быть история».
И кажется, что эмоции — это новая валюта продаж.
Но я не нашёл ни одного серьёзного исследования, которое подтверждало бы влияние эмоциональности презентаций именно на B2B-продажи.
Более того, нет даже достоверных данных, что сам по себе файл в PowerPoint влияет на продажи — хотя мы все прекрасно знаем, что он влияет. Просто не так, как принято думать.
Почему эмоции в B2B — переоценённый миф
Проблема в том, что мы забыли: человек в закупке — всегда двойственен.
Он одновременно существует в двух ролях:
1. Человек-функция.
Представитель компании.
Тот, кто выбирает продукт, который нужен организации, а не ему лично.
Это рациональный модуль. Он отвечает за риск, выгоду, обоснованность, процессы.
2. Человек-личность.
Живой человек.
Со вкусами, страхами, симпатиями, раздражителями, привычками.
Ему могут нравиться красивые картинки, истории, сторителлинг.
Проблема: эти две роли почти никогда не совпадают.
То, что нравится личности, не всегда полезно функции.
И вот тут начинается главное заблуждение.
Кто на самом деле покупает
Людей, которые могут позволить себе покупать «лично», почти нет.
Это единицы — собственники или топы, которые действительно обладают правом импульсивного решения: «хочу этот продукт, он мне нравится».
Все остальные покупают как функция, даже если сами этого не замечают.
И функция покупает логикой, а не эмоциями.
Поэтому ключевой принцип продаж звучит не как «делайте эмоционально».
Он звучит так:
Продаём рационально. Но не противоречим личному.
Рациональное — основа сделки.
Личное — фон, который может помочь… или разрушить процесс.
Что значит “не противоречить личному”
Это не про то, чтобы быть креативным.
Это не про мемы, не про оригинальную подачу и не про «вау-эффект».
Это про другое:
не запускать красные флаги у человека-личности.
Такие как:
- слишком агрессивная аргументация — давят;
- чрезмерная предсказуемость — раздражает;
- явный перекос в самовосхвалении — вызывает недоверие;
- недооценка конкурентов — воспринимается как слабость;
- попытка эмоционально манипулировать — триггерит защиту.
То есть «не противоречить личному» — это не про форму.
Это про уважение к глубине восприятия человека.
Не нужно быть ярче, нужно быть честнее и точнее.
Почему это важно
Когда мы верим, что эмоции продают, мы делаем презентации как для TikTok-а: короткие, эффектные, шумные.
Но это упрощение приводит к потере основной мысли:
Бизнес принимает решения не по сердцу, а по последствиям.
И человек, сидящий напротив, отвечает не за мурашки — а за риск ошибки.
Эмоции могут украсить сделку.
Но они не способны её удержать.
Поэтому реальное правило звучит так
Эмоции — это косметика.
Логика — это конструкция.
И если перепутать местами косметику и конструкцию,
продажи будут разваливаться ещё до того, как вы перейдёте к третьему слайду.
Подписывайтесь в ТГ-канал