Случается, что отработанные и продуктивные методы начинают барахлить. Допустим, кампании для возврата аудитории притягивают случайных визитеров вместо заинтересованных пользователей. Или сверхточный локальный таргетинг, который годами показывал стабильность, внезапно прекращает генерировать качественные заявки.
Для выяснения корня проблемы мы в подобных обстоятельствах не бросаемся искать готовые решения и рекомендации, а самостоятельно организуем проверки и проводим эксперименты.
О том, как на кейсе службы доставки еды убедились в неэффективности сверхточного локального таргетинга, написали в другом материале. Далее делимся экспериментом, результаты которого позволили доказать: ретаргетинг в Яндекс.Директе — система вероятностей.
Как устроен ретаргетинг и кому он полезен
Ретаргетинг — это механизм, благодаря которому можно вновь транслировать рекламу людям, которые уже заходили на ваш ресурс. Если максимально упростить, схема такая:
Другими словами, ретаргетинг призван возвращать уже подогретых посетителей: контактов становится больше — вероятность конверсии растет.
Кампании ретаргетинга востребованы у большей части бизнесов:
Исключение составляют ниши, где клиент решает моментально. В таких ситуациях дополнительные касания бессмысленны. К подобным исключениям можно отнести, допустим, доставку цветочных композиций или готовой еды, услуги эвакуаторов или мастеров по вызову.
С какими сложностями мы столкнулись
Ретаргетинг в рекламной сети Яндекса не всегда привлекает только заинтересованных посетителей. Даже при точных настройках платформа может самостоятельно расширять аудиторию за счет:
- таргетинга по поведению,
- похожих аудиторий (напоминающих тех, кто уже взаимодействовал с вами);
- встроенной логики автоматических стратегий.
В результате объявления показываются не только тем, кто раньше был на вашем сайте, но и абсолютно не знакомым с ним людям.
Чтобы ограничить новых посетителей, специалисты задействуют технику двойного отрицания. Ее суть:
- в настройках ретаргетинга указывается, что показы идут только посетителям сайта;
- одновременно исключаются все новые пользователи.
То есть система теоретически должна показывать рекламу только знакомой аудитории. Такой метод способствует улучшению поведенческих показателей и уменьшению доли незнакомых с ресурсом людей.
Почему теоретически? Потому что даже с двойным отрицанием нам, допустим, так и не получилось устранить приток новых посетителей: их доля была невероятно высокой. Откуда эти люди появились в ретаргетинге? Если бы мы это понимали, но мы этого не понимаем.
В некоторых кампаниях доля свежих посетителей составляла 14%, в других — вырастала до 66%. При том что настройки были идентичными. Случалось, что ретаргетинг совсем без фильтров показывал меньший процент новизны, чем вариант с «чистой» настройкой.
Это не выглядело как баг. Мы проконтролировали client_id, cookies, счетчики, редиректы — все работало корректно. Но повторяемости не было: цифры варьировались без какой-либо логики.
Мы задались вопросом: как быть в этой ситуации? Может, полностью убрать двойное отрицание?
Но приняли решение не спешить и не отбрасывать инструмент необдуманно. Организовали эксперимент:
- чтобы выяснить, почему настройка перестала давать предсказуемый результат;
- чтобы подтвердить, что функционирование системы имеет вероятностный характер.
За чем следили в процессе эксперимента
Решили изучить, как различные настройки ретаргетинга в РСЯ воздействуют на:
- долю новых посетителей;
- поведенческие метрики (CTR, показатель отказов, длительность сессии).
Начальные предположения
- При задействовании двойного отрицания доля свежих посетителей должна быть наименьшей — то есть это самая качественная настройка.
- Отрицание через сегмент Метрики может демонстрировать меньшую стабильность из-за технических особенностей Яндекса.
- Директ работает не по четкой логике, а по вероятностной модели, где идентичные настройки могут генерировать радикально разные итоги.
Как проводили проверку
Отобрали 5 проектов с ретаргетинговыми кампаниями в РСЯ. Сферы: B2B, интернет-торговля, услуги.
Для каждого проекта параллельно активировали три типа ретаргетинга:
Итоги эксперимента
Поведенческие метрики — явного лидера не выявлено
Ни одна настройка не показала стабильного лидерства по поведенческим характеристикам — все варьируется от проекта к проекту. Лидерство распределилось случайным образом.
Доля свежих посетителей — меньше в кампаниях с отрицанием по цели
Настройка через цель действует как ограничитель, но даже при ней около 25% посетителей являются новыми. Это демонстрирует, что и при формально правильной логике внутри Яндекс.Директа работают внутренние алгоритмы автотаргетинга.
Наш вердикт: ретаргетинг в Яндекс.Директе — непредсказуемая система
Один и тот же сегмент в различных кампаниях может давать от 14% до 66% свежей аудитории. Настройка через цель не решает вопрос: даже с ней доля новичков достигает 25%. Повторяемость итогов определяется алгоритмами РСЯ.
Статистика эксперимента доказывает факт: Яндекс.Директ — вероятностная платформа. Правила, установленные в ней — это лишь рекомендации, а не жесткие законы.
Заключение и рекомендации
Хотя двойное отрицание и не ликвидирует автотрафик целиком, но все же способствует его снижению. Потому полностью отказываться от этой техники не советуем. А вот поэкспериментировать с настройками и испытать разные варианты — советуем всем.
Резюме:
- Двойное отрицание по цели — наиболее эффективный способ уменьшить показы свежим посетителям. Но следует осознавать, что полностью исключить их не выйдет, потому что Директ — это лотерея. Если приоритет — качество трафика, запускайте вариант «отрицание по цели». Мониторьте процент новых.
- Не настроили фильтры — не получите объективную статистику. Без фильтрации аудитории, ранее не посещавшей ресурс, вы достигнете максимума охвата. Да, продажи вероятно вырастут, но возникнут проблемы:
Результат: снижение эффективности и невозможность понять, какую реальную отдачу дают инвестиции в кампании. Если ваш приоритет — нарастить продажи, в каждой отдельной нише организуйте тесты и сопоставьте показатели до/после. Убедитесь, нет ли каннибализации трафика.
- Одна и та же настройка — различающиеся итоги. Не потому что настройка неудачная, а потому что РСЯ функционирует вероятностно. Необходимо тестировать на каждом конкретном проекте различные варианты и выбирать оптимальные.
- Одна успешная настройка — не гарантия навсегда. Каждую гипотезу следует проверять систематически на актуальных данных. Раз в 4-6 недель контролируйте поведение алгоритма — оно меняется.
Яндекс.Директ — это платформа не правил, а вероятностей. Алгоритмы могут перебить даже самые тщательные настройки. Вместо жесткого управления здесь нужен гибкий подход. Двойное отрицание — техника, которая не гарантирует идеальный итог, но позволяет ограничить зону хаоса и сохранить контроль в вероятностной среде.
— Михаил Куимов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе