Рождество — один из самых почитаемых и тёплых праздников в году, связанный с семейными традициями, уютом и особой атмосферой волшебства. Поэтому миллионы людей по всему миру с удовольствием дарят друг другу поздравительные открытки — маленькие символы внимания и добрых чувств.
Тем удивительнее выглядит история сотрудничества легендарного сюрреалиста Сальвадора Дали с компанией Hallmark, которое должно было украсить рождественский сезон 1960 года, но стало одним из самых неоднозначных экспериментов в мире праздничной полиграфии.
Я уже писала об одной рождественской картине Сальвадора Дали в статье "Рождество и Сальвадор Дали".
Эта картина написана в 1946 году. Прошли годы, и Сальвадор Дали вновь обратился к рождественской теме.
В конце 40-х годов крупная американская компания Hallmark Cards, Inc. начала воспроизводить картины и эскизы современных художников на своих рождественских открытках. Инициативу возглавила основатель компании Джойс Клайд Холл.
В своей автобиографии он писал, что он хотел, чтобы "благодаря „неискушенному искусству“ поздравительных открыток, величайшие мастера мира были показаны миллионам людей, которые иначе могли бы и не познакомиться с ними".
В 1959 году компания Hallmark заключила контракт с Сальвадором Дали. Художник 15 000 долларов наличными авансом за 10 дизайнов открыток, без каких-либо предложений от Hallmark относительно темы или техники исполнения, без сроков и без авторских отчислений.
Дали выполнил свой контракт, и в оговоренный срок предоставил свои 10 дизайнов рождественских открыток.
Но... Некоторые из них были настолько неординарно, что компания была поставлена в тупик. Как говорил Патрик Риган в книге о истории компании Hallmark: "...взгляд Дали на Рождество был слишком авангардным для среднестатистического покупателя поздравительных открыток".
Компания Hallmark посчитала, что только два из десяти представленных дизайнов могут понравиться публике.
Первый - "Рождество"
Второй - "Мадонна с младенцем"
Они появились на прилавках в преддверии Рождества 1960 года. Однако отклик оказался совсем не тем, на который рассчитывала компания: покупатели были шокированы и даже возмущены тем, насколько странными оказались такие открытки для семейного праздника. Продажи провалились, и вскоре обе работы тихо сняли с продажи.
Сюрреалистический взгляд Дали на Рождество оказался слишком авангардным для среднестатистического покупателя поздравительных открыток.
Сегодня эта история кажется ироничной: потоки массовой культуры давно впитали в себя смелое искусство, а сюрреализм стал модным элементом визуального языка. Но тогда Дали оказался слишком дерзок для рождественской открытки, слишком оригинален для домохозяек Америки, привыкших к ангелочкам с крылышками и улыбающимся снеговикам.
И как им было принять, например, безголового ангела, играющего на лютне?
Или новогоднюю елку из бабочек в пустыне
Или трех волхвов на верблюдах со страшными оскалами
Прошли годы. Сейчас уже открытки Сальвадора Дали не выглядят такими уж шокирующими. Современный зритель видел и не такое.
Сохранившиеся экземпляры открыток Дали теперь считаются коллекционной редкостью и напоминанием о том, как сложно порой соединить высокое искусство и массовый рынок. Они рассказывают о смелости художника, не желавшего подстраиваться под ожидания публики.