Маркетплейсы уже давно перестали быть просто торговыми площадками. Сегодня они создают собственную финансовую инфраструктуру и вступают в прямую конкуренцию с банками за существенный поток комиссий. Для селлеров это не абстрактная дискуссия между крупными структурами, а вопрос маржинальности, контроля над издержками и устойчивости бизнеса. Конфликт вокруг скидок при оплате картами дочерних банков и кошельками маркетплейсов стал точкой, где пересеклись интересы сразу нескольких сторон: банков, платформ и регулятора. И это столкновение напрямую влияет на стоимость платежей, конверсию и доступность промоинструментов внутри e-commerce.
Масштаб конфликта: почему платежи стали стратегическим ресурсом
По последним оценкам, объем безналичных операций населения превышает 120 трлн рублей в год. При условной средней ставке комиссии около 1% суммарные доходы банков могут составлять сотни миллиардов рублей. При этом ФАС отмечает высокую концентрацию рынка: около 84% карточных платежей по товарам и услугам приходится на четыре крупные финансовые организации. Карточные комиссии так или иначе включаются в цену товаров и формируют один из постоянных элементов себестоимости.
И именно здесь у многих предпринимателей возникает проблема: цифры растут, комиссия «расползается» по статьям расходов, а итоговая маржа становится непрозрачной. Чтобы не угадывать и не рассчитывать вручную десятки параметров, я подготовил отдельный инструмент — таблицу, которая за пару минут показывает реальную прибыль товара с учётом комиссий, логистики, скидок и всех обязательных расходов. В ней уже встроены автоматические расчёты, подтяжка данных по карточке и алгоритм оценки перспективности позиции.
Если хотите быстро проверить прибыльность товара и не уйти в минус из-за скрытых платежных издержек, в отдельной статье я подробно разобрал подход и приложил готовый инструмент — таблицу для расчёта юнит-экономики.
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
Маркетплейсы за последние годы сформировали собственные высоконагруженные системы платежей, которые по масштабу сопоставимы с крупными банками. Доля универсальных маркетплейсов в онлайн-торговле достигла 64%, а доля e-commerce в рознице — порядка 23%. Получается, что маркетплейсы аккумулируют почти 15% всей российской розницы. Это дает им возможность продвигать собственные финсервисы: кошельки, карты дочерних банков, оплату через СБП. Внутренние скидки при оплате такими инструментами стали основой текущего конфликта.
Банки считают, что скидки при оплате картами, связанными с маркетплейсами, создают преимущество этим инструментам, перетягивая комиссионный доход. Маркетплейсы отвечают, что механика ничем не отличается от банковского кешбэка, и что конечный потребитель получает экономию. Некоторые площадки заявляют, что при запрете таких скидок цены фактически вырастут, так как объем промоинвестиций придется сокращать.
Ситуацию усложняет регуляторный аспект. ЦБ, поддержавший идею ограничений, одновременно является оператором системы быстрых платежей и участником инфраструктуры. С одной стороны, СБП демонстрирует быстрый рост: в 2024 году объем операций через нее превысил 69 трлн рублей. С другой — обязательные стандарты open banking пока не введены, а значит, доступ к банковским данным и сервисам остается фрагментированным. Без полноценного open banking независимый финтех развивается ограниченно, а конкуренция в платежах остается низкой.
Что происходит внутри системы платежей
Комиссии по эквайрингу отличаются в зависимости от масштаба продавца: крупные сети могут платить около 0,5–0,8%, средний бизнес — около 1,5%, малый — до 3%. Для маркетплейсов, где оплата проходит через собственную инфраструктуру, разница в комиссиях становится инструментом управления трафиком. Возможность дать скидку при оплате своей картой или кошельком повышает конверсию в заказ, что увеличивает объем внутренних платежных операций.
Для банков это означает перераспределение транзакций, а значит, и комиссий. Для маркетплейсов — способ снизить зависимость от внешних банковских инструментов и уменьшить издержки внутри экосистемы. Для регулятора — риск усиленной концентрации платежей у платформ и возможная потеря прозрачности для участников рынка.
При этом российская финансовая система остается банкоцентричной: по данным ЦБ, депозиты и наличность составляют около половины финансовых активов домохозяйств. Инструменты, создающие «длинные» деньги, развиты слабее, чем в странах ОЭСР. Финансовые маркетплейсы в классическом виде, где можно сравнивать продукты разных провайдеров, фактически отсутствуют.
Последствия для селлеров: где меняется экономика
Ограничения на скидки при оплате приведут к снижению эффективности внутренних промоинструментов маркетплейсов. Если покупатель перестанет получать выгоду при оплате кошельком или картой дочернего банка, конверсия таких платежей снизится. Это отразится на итоговой стоимости привлечения клиента и может увеличить долю расходов на продвижение.
Для категорий с невысокой маржой рост платежных издержек на 0,3–0,5 процентного пункта становится критичным: итоговая прибыль уменьшается быстрее, чем кажется по первичным расчетам. В условиях высокой конкуренции и регулярных пересмотров СПП ухудшение конверсии может привести к росту стоимости трафика.
С другой стороны, если СБП продолжит расти и станет более доступным в качестве метода оплаты в маркетплейсах, себестоимость платежей для продавцов может уменьшиться. Однако эффект зависит от решений самих платформ: поддержат ли они массовый переход на СБП или сохранят фокус на собственных платежных инструментах.
Что сделать селлерам уже сейчас
- Первое — выделить комиссию за платеж как отдельный элемент unit-экономики. У многих компаний эта статья расходов скрыта внутри общего прайсинга. При росте платежных издержек даже на небольшую величину итоговая рентабельность падает быстрее, чем ожидается.
- Второе — проанализировать долю заказов по каждому способу оплаты: карты, кошельки, СБП. Это позволит понять, какие сценарии наиболее чувствительны к изменениям регуляторики.
- Третье — протестировать альтернативные способы оплаты, если маркетплейс дает такую возможность. В ряде случаев СБП демонстрирует более низкую стоимость транзакций и при этом сопоставимую конверсию.
- Четвертое — учесть в прогнозах возможные ограничения на скидки. Если внутренние промоинструменты станут менее эффективными, придется перераспределять бюджет на продвижение и точнее выбирать SKU, в которых маржинальность позволяет выдерживать колебания издержек.
- Пятое — следить за динамикой open banking и позициями регулятора. Появление обязательных API сможет изменить структуру доступа к финансовым услугам и снизить зависимость от отдельных крупных платежных игроков.
Сценарии развития ситуации
Сценарий жесткого регулирования предполагает запрет или существенное ограничение скидок при оплате внутренними финансовыми инструментами маркетплейсов. В этом случае стоимость продвижения для продавцов вырастет, а зависимость от банковского эквайринга усилится.
Компромиссный сценарий допускает участие сторонних банков в программах скидок. Это частично снижает напряженность, но не меняет структуру рынка: платежи остаются концентрированными, а влияние комиссий — значительным.
Сценарий снижения зависимости от карточных платежей возможен при ускоренном развитии СБП. Если маркетплейсы сделают этот способ оплаты приоритетным и начнут продвигать его массово, издержки на платежи могут уменьшиться для конечного бизнеса. Однако это потребует согласованных действий платформ, банков и регулятора.
Итог
Конфликт между банками, маркетплейсами и регулятором — не разовая история, а отражение глубокой перестройки платежной инфраструктуры. Для селлеров это означает необходимость учитывать стоимость транзакций как самостоятельный элемент финансовой модели и заранее готовить сценарии на случай изменения условий. В условиях высокой конкуренции и нестабильных правил именно контроль над издержками и способность быстро адаптировать стратегию дают бизнесу устойчивость.
Если вы уже работаете с объёмами и понимаете, как чувствительно любое изменение комиссий, логистики и скорости подготовки товара отражается на итоговой марже, рекомендую посмотреть материал «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». В нём я разобрал реальные операционные риски и показал, какие процессы позволяют удерживать стабильность при росте нагрузки.
Если сейчас пересматриваете формат поставок, оцениваете стоимость упаковки или планируете расширять ассортимент, 👉 Напишите нам в Telegram — обсудим ваш ритм работы и предложим решение, которое будет вписываться в вашу модель, а не в чужой шаблон.
Вопросы к Вам:
- Чувствуете ли вы влияние изменений в комиссиях и ограничениях на скидки на свою юнит-экономику? Если да, то в каких категориях это отражается сильнее всего?
- Какой сценарий развития конфликта между банками, маркетплейсами и регулятором кажется вам наиболее вероятным — и почему?