Продвижение бренда через партнерство и коллаборации требует тонко настроенного баланса между творчеством и стратегией. Только если в нем сойдутся четкий расчет и нестандартная идея — эффективность результата получится измерить. Мы использовали инструмент необычной коллаборации и партнерства для первой общественной презентации нового жилого дома в Самаре. Как нам удалось вызвать теплые эмоции у аудитории делового мероприятия и создать объемный фонд пользовательского контента?
Теплый привет из прошлого
Чтобы проанонсировать новый проект жилого дома «Сады Субботина», который будет реализован в историческом центре Самары в ближайшие годы, был выбран необычный формат участия в региональной премии в сфере строительства и недвижимости RS-AwaRdS. Это было первое публичное присутствие проекта в информационном поле, в лайт-режиме, так как продажи еще не открыты. На мероприятии смежной тематики решили не просто показать проект, а погрузить в его философию и концепцию. Мы раздавали гостям свежие субботинские булочки, и эта идея появилась не случайно.
Строительство жилого дома начнется на месте садов купца Субботина, которые располагались там в начале 19 века. Основателем известной в городе купеческой династии был хлеботорговец, гласный городской думы Семен Устинович Субботин. После смерти Семена Устиновича его сын Петр и внук Андрей создали торговый дом «Семена Субботина сын и внук». В первой половине 1880-х годов Петр Семенович был одним из богатейших купцов Самары: владел паровой мельницей близ Струковского сада, десятками хлебных амбаров и несколькими буксирными пароходами. Даже женитьба Петра Семёновича носила «хлебный деловой» характер — его избранницей стала дочь крупного самарского хлеботорговца Василия Константинова, Екатерина Васильевна.
Внук Семена — Андрей Субботин продолжил дело своего дяди Петра. Женой Андрея Субботина стала внучка другого известного самарского купца-хлеботорговца Матвея Николаевича Шихобалова – Елизавета Ивановна.
Вдохновившись богатой историей династии Субботиных, мы решили возродить эту прекрасную традицию. Каждая субботинская булочка — это больше чем просто выпечка. Это теплый привет из прошлого, вкус, который хранит память о предпринимательской дальновидности, преданности делу и вкладу купцов Субботиных в Самару.
Мы хотели не просто рассказать, а показать и дать прочувствовать гостям ту самую связь времён, уважение к наследию места и стремление создать живую, теплую среду.
Наш стенд-прилавок «Сады Субботина» стал не просто точкой раздачи, а местом притяжения и живого общения, что полностью соответствует ценностям проекта «Садов».
Сотня булочек и рассказы о семейных традициях
Ключевой задачей этой партнерской коллаборации было заявить о новом девелоперском проекте и сделать это ярко, концептуально и с душой. Поэтому формула для измерения эффективности замысла была простой: повысить узнаваемость и привлекательность нового бренда посредством присоединения к известным и успешным брендам. Мы создали актуальную ассоциативную цепочку между новым брендом — жилым домом «Сады Субботина», ежегодным событием в сфере девелопмента в регионе — премией RS-AwaRdS и влиятельным бизнес-изданием, которое освещало мероприятие, — издательским домом «Коммерсантъ» со своей аудиторией.
Если же говорить о современных партнерских коллаборациях в целом, то их задачи всегда формируются индивидуально, исходя из цели клиента. Например, в случае с этим проектом идея раздачи горячих субботинских булочек была изложена в коммуникационной стратегии, изначально встроена в план продвижения проекта и в деталях продумана на всех этапах реализации.
Безусловно, самое сложное в подобных коллаборациях — поиск подрядчиков. Нужно было найти пекарню, которая согласится изготовить булочки по старинному купеческому рецепту и при этом остаться в статусе «ноунейм». Далее — заказать клеймо с логотипом для этих булочек, реализовать с точностью до 100% задумку креативного дизайнера с прилавком, чтобы визуальное воплощение полностью соответствовало идее.
На этапе реализации — вовремя все доставить на площадку, грамотно подобрать персонал и уделить внимание важным деталям, например, предусмотреть розетку и дотянуть удлинитель к промозоне. Все складывается из мелочей, и именно трепетное отношение к деталям позволяет реализовывать даже самые сложные концепции.
В течение дня мы раздали ровно 100 булочек. А фирменный мерч девелоперского проекта дарили гостям, которые были готовы рассказать о своих семейных традициях нашему видеооператору. И это тоже не случайная идея, ведь слоган «Садов Субботина» звучит так: мы превращаем тренды в традиции. Долгое время оба этих слова — «тренды» и «традиции» — рядом не стояли, но сейчас процесс возрождения теплых традиций — новый тренд. Мы же, в свою очередь, создаем новые на основе того, что является актуальным для нашей потенциальной аудитории.
В результате у нас получилось несколько часов отснятого материала, который будет использован на старте продаж. Собранные истории — бесценный материал для дальнейшего позиционирования. Мы можем:
- использовать их в контенте (соцсети, сайт проекта);
- вдохновляться ими при создании названий для лаунж-зон во дворе, например «лавочка семейных историй»;
- закладывать их в основу соседских событий после заселения — например, проводить праздник пирога для новых жителей.
Это показывает, что мы не на словах, а на деле создаем «живую среду», где важны люди и их истории. Важный момент: у всех участников этих интервью сотрудники нашего агентства брали согласие на использование видеороликов в рекламных целях нашего клиента. Это важный момент в рамках действующего законодательства РФ, и мы уделили ему должное внимание.
Соседство эмоций и четких показателей
Реализуя эту нестандартную акцию и презентуя жилой дом таким необычным способом, мы стремились вызвать у аудитории теплые воспоминания, ностальгию, живой интерес. И у нас получилось: мы наблюдали, что гости премии не просто брали булочки — они останавливались, улыбались, начинали делиться своими историями, обсуждать происходящее с нами и друг с другом, выкладывать фото с булочками в свои соцсети. Стенд стал точкой живого непринужденного общения, что в условиях делового мероприятия для профессионалов рынка особенно ценно.
Наш KPI — не продажи «здесь и сейчас», а формирование сильного, эмоционально окрашенного имиджа на старте проекта.
Эффективность мы оцениваем по двум направлениям:
- Качественно: тон и количество упоминаний в соцсетях и профессиональных чатах, отзывы участников премии, вовлеченность в диалог на стенде.
- Количественно: охват публикаций об акции в СМИ, число собранных традиций.
В данном случае качественные и количественные показатели эффективности проведенной акции порадовали и нас, и заказчика.
Мне кажется, что нестандартное знакомство с новым девелоперским проектом позволило сформировать очень чёткие первые ассоциации: «Сады Субботина» — это уют, традиции, качество жизни и глубокая связь с историей Самары. Не просто новостройка, а жилой дом с душой и историей, где ценят человеческое тепло и создают пространство для жизни и сообщества. Для застройщика это тот фундамент доверия и симпатии, на котором можно строить дальнейший диалог с покупателями.