Вы можете видеть устойчивый рост трафика на сайт, хорошие позиции в поиске и при этом — небольшое количество заявок и договоров. В сегменте сложных услуг это типичная ситуация. Ниже разберём, почему одних SEO-активностей недостаточно и какую роль должен играть маркетинг, чтобы трафик превращался в сделки.
SEO и маркетинг: разные роли в одной воронке
Пример: компания занимается проектированием и автоматизацией. В сайт много инвестировали, SEO-специалисты вывели его в топ по ключевым запросам, трафик стабильно растёт. Но обращений немного, а из них в реальные проекты превращается минимум.
Продажа сложных B2B-услуг — это длинный цикл: несколько этапов согласований, сравнение поставщиков, внутренняя дискуссия в команде, расчёт рисков и бюджетов. Задача не только привести посетителя, но и помочь ему пройти путь от первого контакта до осознанного запроса.
Кейс из практики: IT-компания, занимающаяся проектированием и строительством, получала около 1500 посещений сайта в месяц. Из этого потока рождалось около 40 лидов, и лишь около 2% в итоге становились клиентами. Потенциал был, но система работы с трафиком не была настроена.
Ограничения SEO в продажах сложных услуг
SEO успешно решает задачу видимости в поиске и привлечения трафика. Проблемы начинаются дальше — на этапе конверсии в обращения и квалифицированные лиды.
Типичные проблемы SEO-ориентированных сайтов:
Контент ориентирован на алгоритмы, а не на ЛПР. Тексты перегружены ключевыми словами, общими фразами и сложной терминологией. Лицо, принимающее решение, не получает ответ на базовые вопросы: чем вы реально занимаетесь, какие задачи решаете, для кого работаете, какие результаты обеспечиваете.
Сложная структура и навигация. Разделы размножаются ради SEO, логика меню и внутренних ссылок подчинена техническим требованиям, а не удобству пользователя. Человек тратит лишнее время на поиск нужной информации, быстро устаёт и закрывает сайт.
Геотаргетинг без реальной ценности. Создаются десятки региональных страниц с минимальными отличиями в текстах. По сути, это копии одной и той же услуги. Такой подход не добавляет доверия и не помогает клиенту лучше понять ваш опыт и компетенции.
Роль маркетинга: от трафика к осознанным запросам
Маркетинг в сложных B2B-услугах фокусируется не на количестве посетителей, а на том, как компания выглядит в глазах потенциального клиента и насколько просто принять решение в её пользу.
Ключевые задачи маркетинга:
1. Чётко сформулировать позиционирование и предложение
- Кто вы и в чём ваша специализация?
- С какими типами компаний и задач вы работаете?
- Какие результаты обычно достигаете?
- Как выстроен процесс работы?
2. Показать опыт и компетенции через кейсы
Структурированные кейсы с задачей, исходными данными, ходом проекта и результатом в цифрах позволяют потенциальному клиенту соотнести вашу работу со своей ситуацией и уровнем задач.
3. Снять основные возражения заранее
В текстах на сайте, в презентациях и материалах должны быть ответы на типичные вопросы: стоимость, сроки, формат взаимодействия, риски, гарантии, опыт в конкретной отрасли.
4. Акцентировать реальные преимущества
Важно выделять конкретные сильные стороны: опыт в определённых отраслях, глубину экспертизы, стандарты работы, подход к управлению проектами, качество сопровождения после внедрения.
Практические шаги: как перестроить систему вокруг продаж
Ниже — набор шагов, которые мы предлагали клиенту из сферы проектирования и строительства и которые можно адаптировать под большинство B2B-компаний со сложными услугами.
Настройка и анализ конверсии
- Подключите и корректно настройте аналитику: цели, события, источники, каналы.
- Отслеживайте, с каких страниц чаще всего приходят заявки и где пользователи «выпадают».
- Внедрите регулярное тестирование: меняйте формулировки, кнопки, формы, структуру блоков и фиксируйте влияние на конверсию.
Сильные кейсы как основной доказательный материал
- Подготовьте минимум 3–5 кейсов по ключевым направлениям.
- Используйте единую структуру: клиент, задача, вводные, решения, этапы, результаты.
- Добавьте факты: цифры, сроки, конкретные эффекты для бизнеса, комментарии клиента.
Сегментация аудитории и адаптация коммуникации
- Определите основные сегменты: отрасли, масштаб бизнеса, типы задач.
- Для каждого сегмента сформулируйте ключевые боли, критерии выбора и ожидания.
- Создайте посадочные страницы или отдельные блоки на сайте под эти сегменты, с релевантными примерами и аргументами.
Входной продукт с низким порогом входа
- Предложите первичный формат взаимодействия: экспресс-аудит, диагностику, консультацию.
- Чётко обозначьте результат для клиента: перечень проблем, список рекомендаций, варианты дальнейших шагов.
- Используйте этот формат не как продажу «в лоб», а как демонстрацию компетенций и понимания задач бизнеса.
Личный бренд руководителя как усилитель доверия
- Запустите блог, колонку или канал от лица руководителя.
- Пишите о реальных кейсах, типичных ошибках, подходах к решениям, наблюдениях по рынку.
- Участвуйте в профильных мероприятиях, давайте комментарии и интервью — это усиливает доверие к компании в целом.
Кейс: как смена акцента с SEO на маркетинг изменила результаты
История владельца компании по автоматизации бизнеса.
Компания долгое время вкладывалась в SEO: трафик рос, позиции улучшались, отчёты выглядели убедительно. Но число обращений и их качество не соответствовали ожиданиям. После анализа ситуации команда:
- провела интервью с клиентами и выяснила, что тексты на сайте сложно воспринимать, формулировки перегружены и неясно, какую конкретную пользу даёт услуга;
- переработала контент: сделала структуру понятнее, сократила сложные формулировки, добавила конкретику и примеры;
- оформила подробные кейсы по ключевым проектам;
- запустила серию открытых вебинаров, где разбирала типовые задачи автоматизации и показывала подход к их решению.
За полгода:
- конверсия из посещений в обращения выросла примерно втрое;
- качество лидов заметно улучшилось: стали приходить компании с более точными запросами и реальными бюджетами;
- сократилось время на предварительные объяснения — клиенты приходили уже с базовым пониманием компетенций и подхода.
Вывод владельца: фокус только на SEO приводил к росту трафика, но не давал системного роста продаж. Переход к маркетинговому подходу позволил выстроить коммуникацию с клиентами и включить в работу весь цикл — от первого контакта до сделки.
Что будет важнее в продажах сложных услуг в ближайшие годы
Уже сейчас видно несколько устойчивых тенденций, которые влияют на маркетинг сложных B2B-услуг.
Более глубокая персонализация.
Сайты и коммуникации всё сильнее подстраиваются под профиль пользователя: отрасль, роль, интересы. Клиент ожидает видеть релевантные ему кейсы, решения и форматы.
Рост роли видео и визуальных форматов.
Короткие объясняющие видео, разборы проектов, демонстрации процессов помогают быстрее донести сложную информацию и снизить порог входа в диалог.
Интерактивные сервисы на сайте.
Калькуляторы, конфигураторы, онлайн-консультанты на базе ИИ помогают клиенту сформулировать запрос, оценить примерный бюджет и понять, с чем он идёт к подрядчику.
План на месяц: с чего начать изменения
Чтобы перейти от общей идеи к конкретным результатам, можно взять короткий горизонт — один месяц — и выполнить несколько практических шагов:
1. Провести аудит сайта и воронки
- оценить ключевые разделы с точки зрения клиента;
- убрать лишние или дублирующие блоки;
- выделить страницы, которые реально влияют на продажи.
2. Оформить минимум три кейса по приоритетным направлениям
- выбрать проекты, которые наиболее показательны и выгодны;
- описать их по понятной структуре;
- разместить на сайте и использовать в презентациях.
3. Сделать одну целевую страницу под конкретный сегмент
- выбрать наиболее важный сейчас сегмент;
- прописать его задачи и критерии;
- собрать на одной странице предложение, кейсы, аргументы и призыв к действию.
4. Запустить формат первичных консультаций или аудитов
- описать условия и формат;
- добавить на сайт и в коммуникации с базой;
- отследить, как меняется количество и качество первичных контактов.
5. Начать регулярную экспертную коммуникацию от имени руководителя
- 1–2 публикации в неделю о практике, наблюдениях и реальных кейсах;
- использование этих материалов в рассылках и при работе с тёплой базой.
Итог: как объединить SEO и маркетинг в пользу продаж
SEO остаётся важным инструментом, но в сегменте сложных услуг его нельзя рассматривать как единственный источник роста. Его задача — обеспечить поток релевантных посетителей. Задача маркетинга — превратить этот поток в понятную, управляемую воронку: интерес → доверие → запрос → сделка.
Если трафик уже есть, а продаж недостаточно, полезно:
- оценить, насколько сайт и коммуникации понятны для ЛПР;
- проверить, есть ли у компании сильные, оформленные кейсы;
- настроить аналитику по конверсии и качеству лидов;
- добавить входные продукты и экспертные форматы.
При таком подходе SEO перестаёт быть самоцелью и становится частью комплексной маркетинговой системы, которая работает не на абстрактные показатели, а на реальные продажи и устойчивый рост бизнеса.
Хотите познакомиться поближе? Наш сайт и Telegram-канал по ссылкам: