До Нового года 2 месяца, начинается сезон покупки подарков. Будем много разбирать таких товаров, у которых сейчас самый сезон.
Сегодня маленькие машинки - копии настоящих BMW. В маленькой модели повторяют то, что есть в большой. Есть коллекционеры, которые собирают разные модели. Но покупают и просто детям.
Эти машинки достаточно большие, в масштабе 1:24, есть намного меньше, их уже больше именно коллекционеры берут. А этими сможет играть и ребенок.
Цены: карточка 1 - 1451 руб, карточка 2 - 1556 руб, карточка 3 - 1141 руб.
Продажи на Озон: 11 тыс, 66 тыс, 836 тыс.
Доп.фото в комментариях.
Какая машинка продается лучше?
В комментариях под этим постом можно посмотреть полные воронки этих карточек.
Пока вы размышляете, можно посмотреть опрос в моем ТГ канале
Готовы. Теперь разберем...
Больше всех продает карточка 2, на 2 месте -1, меньше всех -3.
Вы угадали карточку 2, но совсем не поверили в 1. А зря. Цифры конверсий говорят, что 3 - очень плоха, а у 1 низкая только конверсия в заказ (в комментариях скрин оставлю).
Отдельно спасибо Евгению за комментарии! Каждый раз удивительно, что среди нас есть специалисты по любой узкой нише.
Кто здесь ЦА? При обсуждении в комментариях и при прочтении отзывов убедилась, что это в основном не коллекционеры, а родители мальчиков. Для коллекций эти машинки слишком большие и много лишних функций для игры. Хотя в отзывах мужчины пишут, что выбирают для сына как для себя) У кого-то в детстве такого не было, покупают сыновьям. У кого-то дети сами выбирали. Покупают папы, мамы и бабушки.
Что, как мне кажется, было бы важно коллекционеру: точный масштаб, размеры, описание и история модели, максимальная детализация (много слайдов), доказательство качества исполнения (макросъемка), какой-то эксклюзив. Всё, что убедит в ценности модели для коллекции. Здесь нужно и рациональное детальное описание абсолютно всего, и эмоциональная часть - но именно для коллекционера. Здесь машинку нужно поставить в коллекцию, а всякие игровые функции не так важны.
Что важно родителю? Мамам и бабушкам - чтобы ребенок был счастлив, играл и желательно подольше. Папы вспоминают детство и выбирают игрушку и для себя тоже. Здесь не так важно супер-качество исполнения (все понимают, что любая игрушка надоест), сколько важны функции машинки - как с ней можно играть. Ну и модель для папы может играть роль - может, он мечтал о такой настоящей. И по триггеру мечты отлично прошлась карточка 2.
Получается, что для этих ЦА нужны абсолютно разные карточки, с разной подачей. Но большинство старается усидеть на двух стульях и продать машинку и как коллекционную, и как игрушечную.
Озон дает цифры конверсий. Из них видно, что у карточки 3 плохо всё - и CTR, и в корзину, и в заказ. И обложка не привлекательна ни для одной из ЦА, и карточка вообще не убеждает. Ни для коллекционеров, ни для родителей нет ценности. Поместить на красивый фон - мало, надо рассказать о товаре. А для этого нужно больше слайдов хотя бы.
Карточка 1 показывает, что и без инфографики можно продавать товар, основная цель которого - эмоция. Что пишут в отзывах - ребенок счастлив, всё время играет, классная машинка. У карточки и CTR хороший, и конверсия в корзину. Но просела конверсия в заказ - покупателям интересно, но часто выбирают другую машинку. Инфографики все-таки не хватило. Видно, что всё открывается, что красивая. Но у машинки, оказывается, куча интересных функций, которые описаны в Рич-контенте. Только доходят туда не многие. В итоге машинка по карточке больше подходит коллекционерам, но и им нужна конкретика, которой нет. А для детей надо было показать фары, рассказать про звуковые эффекты, куда можно нажимать и как играть.
Карточка 2 сразу пошла в сторону родителей и правильно сделала. Сужение ЦА почти всегда идет на пользу продажам. Карточка получилась скорее эмоциональной, чем технической. И если 1 показывает, какая машинка красивая, то 2 показывает - как с ней играть. И мама понимает, что играть можно по-всякому, быстро не надоест. Прошлись по триггеру - что все будут завидовать такой игрушке. И это классическая карточка для традиционных. Официальная модель - использована псевдологика. Роскачество - отсыл к авторитетной организации. Каждый слайд увеличивает ценность этой машинки, подтверждает правильность выбора и снимает барьеры для покупки.
Из цифр Озона видно, что карточку 2 активно рекламируют в отличие от 1. Но если бы рекламы не было, конверсии были бы еще выше, и она всё равно продавала бы значительно больше 1. Исполнение с точки зрения дизайна не идеальное, но само содержание попадает в ЦА.
Нужна ли здесь фирменная упаковка? Было бы неплохо, но это не главное для ребенка. Для коллекционера было бы важно. Нужны ли здесь какие-то мелкие функции (опускаются стекла)? Они для ребенка не перебьют эффект от звуковых эффектов и фар. Это скорее для взрослых детали.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома.