Говоря об эволюции рождественской упаковки Coca-Cola в период с 1975-го по 2000-ый годы, прежде всего нужно упомянуть имя Хэддона Хаббарда Сандблома. Именно этот американский художник создал образ Санта-Клауса 95 лет тому назад для бренда “Coca-Cola”, который и сегодня использует его в своих рождественских кампаниях и упаковке. Он изобразил Санту как доброго сказочного дедушку, и этот образ стал настолько популярен, что обрёл статус современного Санта-Клауса.
Источником вдохновения Сандблому послужила поэма «Визит святого Николая», написанная американским поэтом К. К. Муром. В ней он описал главного героя как добродушного толстяка. За полстолетия последний, равно как и рождественская упаковка, претерпели серьёзные изменения: от настоящего классического искусства до современного дизайна, интересных анимаций, сторителлинга, тем экологичности и даже привлечения искусственного интеллекта.
При этом такие ключевые и хорошо узнаваемые составляющие, как красный грузовик, ярко-горящие огни и хорошо знакомый всем весёлый Санта-Клаус с бутылочкой любимого напитка делают эмоциональную связь с потребителем ещё более глубокой и крепкой.
70-ые – 80-ые: классика и традиции
Не сложно догадаться, что ключевым элементом для рождественской упаковки этого периода стал всё тот же, пухлый розовощёкий добряк Санта Клаус с белой бородой, образ которого использовали начиная с момента создания. Тогда он стал настоящим прецедентом праздничного брендинга, в котором ярко проявили себя классика и постоянство, приверженность традициям. Дизайн был выполнен в красно-белых тонах и идеально соответствовал самому духу Рождества.
Образы Сандбломовского Санты были широко использованы в рекламе и сезонной упаковке для укрепления классической эстетики Рождества в период с семидесятых по восьмидесятые. Их можно было увидеть на банках и бутылках с напитком. В 80-ые начался своего рода бум с коллекционными банками и сезонными этикетками, ориентированными на рынок праздничных подарков и коллекционных товаров.
В частности, в 1988-ом году бренд выпустил ограниченную серию в винтажных бутылках из стекла объёмом 190 мл. Это было призвано вызвать у потребителей ностальгические переживания. Что касается слоганов, то в тот период они были разными: к примеру — в рекламе 1989-го года, в которой помимо Санта-Клауса присутствовали диснеевские персонажи, он звучит как “Can't beat the feeling”, что переводится как «Ничто не сравнится с этим ощущением».
90-ые: акцент на яркость
Ключевые акценты рождественской упаковки Coca-Cola пришлись на традиционные праздничные мотивы в виде ярких цветовых решений (красный, золото, серебро), снежинки, красиво упакованные подарки, сани Санты. Этот период стал настоящим прорывом благодаря ставшим культовыми грузовиками в ярких огнях, везущими «кока-колу» в праздничной упаковке.
Реклама с последними создавала ощущение уюта и домашнего тепла, что соответствовало изображениям счастливых семей, рождественских огней и прочей традиционной символики на бутылках и банках с напитком. Основной упор во всём этом праздничном безумии был сделан на создание атмосферы “Holidays Are Coming”.
Конечно же, не обошлось без довольного жизнью Санта-Клауса во всех своих праздничных ракурсах с бутылочкой «кока-колы» в руке. Наряду со всеми иными рождественскими элементами, он продвигал идею праздников, которые вот-вот настанут и принесут с собой настоящее волшебство — и, конечно же, много-много Coca-Cola. Какой же праздник без этого напитка?
Начало 2000-ых: анимация и глобализация
Начало двухтысячных ознаменовалось адаптацией Сандблюмовского Санты под анимированную рекламу, которая появилась уже в 2001-ом году. Такой подход буквально вдохнул жизнь в этого культового персонажа и ещё больше укрепил его положение в праздничном медиа. К нему присоединились белые полярные медведи, которыми щедро декорировали банки с напитком.
В этот период бренд начал стандартизировать дизайн по всему миру, допуская при этом соответствующие культурные отсылки. Таким образом рождественский брендинг Coca-Cola обрёл актуальность и свою неповторимую однородность на глобальном уровне.
Рождественская упаковка этого периода стала очень узнаваемой и продолжила лучшие традиции. Для её оформления были использованы классические красные цветовые решения, образ Санта-Клауса, зимние пейзажи, ёлочные игрушки и, конечно же, элементы, проявляющие приятное времяпрепровождение в кругу друзей и близких.
Конечно же, настоящей иконой всей кампании стали знаменитые грузовики, которые буквально везут на себе и за собой праздник. Их использовали не только в рекламе, но и на рождественской упаковке. Что касается логотипа, то нередко на нём красовались узорчатые белые снежинки или своеобразные и очень красивые «ледяные» элементы.
2010-ые: персонализация и модернизация
Следующее десятилетие славится рекламной кампанией «Поделись Колой», а также — упрощением глобального бренда, что не могло не проявить себя и в праздничной упаковке. Последняя характеризовалась достаточно лаконичными художественными решениями и модульными термоусадочными плёнками.
Бренд сохранил культовый образ Санта-Клауса, символизирующий единение семей и преподнесение рождественских подарков. При этом упаковка изменилась в плане заботы об окружающей среде. Теперь она стала своего рода призывом к повторному использованию и переработке всеми, кому не всё равно на мир, в котором он живёт. В свою очередь, это в полной мере соответствует современным ценностям мира потребления.
Ещё один момент – более глубокий storytelling, посвящённый теме сообщества и семейных традиций, причём как уже существующих, так и новых, формируемых и создаваемых сейчас. Такой, достаточно энергичный подход, по сути, сделал продукцию Coca-Cola символом сезона рождественских праздников. В 2015-ом году бренд выпустил специальную лимитированную серию бутылок объёмом 1,75 л.
Их особенность — в этикетке, которая трансформировалась в пышный бант, как на подарочной упаковке. Для этого достаточно было потянуть за специальный ярлычок — и всё происходило само собой. Чудо трансформации так понравилось потребителям, что его реализация получила широкое распространение в социальных сетях. Подводя итог, можно сказать, что в период с 2010-го по 2020-ый бренд продолжил укреплять связь с потребителями, используя для этого проверенные временем элементы, совершенствуя их и добавляя в это всё больше креатива и современных решений.
2020-ые: искусственный интеллект и повторная переработка
Последние годы Coca-Cola продолжает ранее разработанную стратегию и объединяет в своей рождественской упаковке традиционные праздничные элементы, на этот раз — в виде фейерверков и разнообразных символов удачи (к примеру — ласточек), с высокотехнологичными инновациями и проявлениями заботы об окружающей среде.
Технологии представлены интерактивными QR-кодами, которые запускают платформы на основе искусственного интеллекта, позволяющие покупателю создавать персонализированные сообщения и увидеть свои мир в будущем, благодаря Y3000. Последнее — лимитированная серия: первый вкус, созданный человеком и ИИ.
Стоит, также, упомянуть функции дополненной реальности (“AR”), которые позволяют в игровой форме взаимодействовать с традиционными новогодними темами: к примеру — проводить виртуальные рождественские фотосессии.
Что касается экологичных решений, то они представлены ручками “Lift Up”, изготовленными из картона, которым бренд заменил пластик на упаковках для нескольких бутылок. На праздничной упаковке, разработанной для Вьетнама и Китая, содержатся уникальные сообщения, вроде «Процветание» или «Богатство», которыми можно поделиться с родными или друзьями. Таким образом упаковка Coca-Cola стала своего рода порталом для обмена поздравлениями.
И в завершении
На протяжении полустолетия бренд “Coca-Cola” использует образ Санта Клауса, созданный ещё в тридцатых годах прошлого столетия. В 90-ых к нему присоединился огромный красный грузовик. В компании стремятся создавать традиции и ритуалы, выстроенные вокруг бренда, а также — активно задействуют их для современных решений. Последние представлены анимациями, QR- и AR-кодами, внедрениями решений искусственного интеллекта, а также — принципами устойчивого развития с применением экологичных решений.