Начинаю серию постов про тестирование карточек. И главное - как тестировать, чтобы изменения действительно приводили к росту продаж.
Начнем с самой популярной идеи - тестировать обложки на рост CTR, и это приведет к росту продаж. Работает ли это?
Ведь больше людей будут переходить в карточку. А внутренняя воронка уже отработана, значит продажи вырастут пропорционально. На 30% вырос CTR, значит и продажи вырастут на 30%. Ведь воронка "жесткая".
Но на деле так не работает, вернее бывает очень редко. Посмотрела АБ тесты последнего времени и нашла только 1 случай, когда так и было (на скрине). В остальных случаях воронка менялась.
Не всегда рост CTR приводил к росту продаж, достаточно часто бывает наоборот - продажи падают при росте CTR (на скрине). Но бывает, что при тесте обложки рост CTR небольшой или его нет - а конверсии наоборот растут, и продажи в таком случае могут вырасти очень значительно. Пример случая, когда низкий CTR наоборот приводит к росту продаж разбирали здесь.
Вы скажете - но ведь можно доработать внутреннюю воронку на соответствие новой обложке, тогда и конверсии вырастут. Иногда действительно можно (напишу об этом отдельный пост), но далеко не всегда.
Посмотрим "на пальцах". Допустим, у нас CTR 2%, мы изменили обложку - CTR вырос и стал 3%. Но что это означает по факту? Что раньше из 100 человек кликали 2, а теперь из 100 человек кликают 3. И нам почему-то кажется, что 3 - это те же 2 человека, но мы добавили к ним еще 1.
То есть раньше наша обложка нравилась условной Тане Ивановой и Кате Петровой, а другие 98 человек на нее не кликали. А после изменений кликнули бы те же Таня Иванова и Катя Петрова, но еще из этих 98 человек мы забрали бы Свету Сидорову, которая очень похожа на первых двух.
Но на деле ничего подобного не происходит, а кликают на новую обложку совершенно другие люди. И после изменений Тане Ивановой и Кате Петровой эта обложка уже не нравится. А другие люди ведут себя при покупке иначе. Поэтому у них другая воронка.
Пример - мы оставили все смыслы инфографики, но сделали обложку более четкой и структурной. Новая обложка стала лучше привлекать рациональных людей. Уже много раз в тестах видела, как при таких изменениях обложки растет конверсия в заказ, но снижается конверсия в корзину. Потому что эти люди лучше знают, что им нужно.
Если CTR нашей карточки 40% (она в ТОПе, и люди не особо выбирают в этой нише), то мы работаем на всех. В этом случае, скорее всего, не будет большого изменения внутренней воронки при удачном изменении обложки - глобально аудитория не изменится. Но если переходили в карточку 2 человека из 100, а стало 3 или даже 5, то это почти наверняка другие люди.
То есть получается, что изменяя обложку, мы чаще всего привлекаем другую ЦА, которая ведет себя иначе. Иногда сильно иначе, иногда почти так же. Поэтому рост CTR - это хорошо. Но важно привлекать именно тех людей, которые будут покупать.
Как может быть?
📍Новая ЦА любит смотреть много карточек перед покупкой. То есть старая ЦА покупала 1 товар из 5 просмотренных, а новая 1 из 20. Не особо нужен такой клик.
📍 Новая ЦА не платежеспособная. Хочет купить,товар нравится, но денег нет.
📍 Новая ЦА просто получает дофамин от просмотра, а покупать ничего не планирует.
📍Новая ЦА просто подбирает варианты, а принимать решение будет другой человек.
📍 И много других вариантов, когда докрутить внутреннюю воронку под новую ЦА не получится. У этой ЦА воронка в принципе хуже.
Есть еще очень частый случай, когда CTR растет потому, что обложка непонятная, оставляет вопросы. Например, когда на обложке только часть предмета одежды - кликают, чтобы посмотреть целиком. Положительно на продажах это не сказывается.
Зацикленность только на CTR очень хорошо, когда так себя ведут ваши конкуренты. А нам нужны продажи, поэтому при тестах важна вся конверсионная цепочка и итоговый результат.
В следующий раз напишу - когда реально докрутить воронку, если нашли обложку с хорошим CTR.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома.