Посмотрела пару кейсов турнира по CTR. Недорогие понятные товары. Обложки, у которых самый низкий CTR - с большим отрывом получили больше других заказов. Удивительно? Вообще нет.
И дело здесь не только в том, что более понятная и сфокусированная обложка приводит более конверсионный трафик.
Как-то мы часто забываем, что переход в карточку вообще не обязателен. В идеале - клик вообще не нужен ни покупателю, ни маркетплейсу. Идеальная воронка = увидел обложку - всё понятно - добавил в корзину из выдачи - оформил заказ. В крайнем случае - есть быстрый свайп.
Для покупателя - минимум времени на заказ. Для маркетплейса - минимум ресурсов и свободное время покупателя на другие покупки. Ни ВБ, ни Озону не нужно, чтобы покупатели просматривали много карточек. Им нужно, чтобы много и быстро покупали.
Классика конверсий говорит о том, что чем короче конверсионная цепочка - тем больше вероятность заказа. А если смотреть много карточек, а в каждой - много слайдов и, не дай бог, рич контент - так можно не успеть купить за пару станций метро или пока ждешь ребенка с секции. И вообще на каждом этапе есть шанс, что покупатель "отвалится". Меньше этапов = меньше вероятности ухода.
Этап продаж - это не слайд. Это - переход покупателя на следующий уровень. Сначала привлекли внимание, потом вызвали интерес, потом завоевали доверие, потом - желание, и в конце уже покупка. Для сложных и/или дорогих товаров нужно много слайдов, чтобы пройти каждый этап.
Но если товар не сложный, а покупатель понимает, что ему нужно - конверсионная цепочка может быть очень короткой. Одно условие - покупатель должен увидеть всю необходимую для покупки информацию. Если всё это есть на обложке, рейтинг высокий, а цена устраивает - зачем вообще переходить в карточку.
Поэтому - бог дизайна не тот, кто умеет делать карточку с высоким CTR, а тот, кто может продать недорогой товар вообще без клика.
Что, по моему мнению, произошло в тесте на примере? Продается кухонный набор, аналогичный очень популярному икеевскому. В наборе - лопатка, ложка и вилка. У меня такой есть, и он очень удобный. Стоил копейки, и сейчас у селлера - 182 рубля. У покупателя был раньше такой набор, он хочет такой же. Либо просто нужны базовые лопатки. Видит карточку на МП. 182 рубля, 3 тыс отзывов, 4.8 - о чем тут думать, если по обложке всё понятно? В крайнем случае можно вернуть при получении в ПВЗ.
В тесте были 3 обложки, CTR вы видите. 1 - 19 заказов, 2 - 5 заказов, 3 - 1. Классика жанра - у обложки простого товара с самым низким CTR в 19 раз больше заказов, чем у победителя. Почему?
На обложке 1 всё понятно и ничего не отвлекает от товара. Понятен размер, каждую лопатку можно легко рассмотреть. Окружение визуально тематическое и натуральное. Думать не о чем, просто в корзину - и всё на этом.
Обложка 2 - для тревожных и ответственных хозяек. Много информации, пусть и полезной. Пищевой пластик, не царапает, до 190 градусов, сковородка с едой. Руки и кухня - красивые. Для таких дотошных так и надо. Можно зайти в карточку, во всем убедиться и купить. Только таких людей намного меньше, поэтому и заказов меньше.
Обложка 3 - здесь лучше, чем на 2 показан товар. А всё остальное - мусор, напрасно нагружающий мозг. Являются ли ложка и вилка лопатками? А почему тогда такой заголовок? Очень легкие и удобные - а может быть иначе? 3 шт - надо пересчитать. Длина 27 см - а сколько это? Армированный нейлон - что это? Конечно, надо в карточку идти, иначе не разобраться. А знаете, что на втором слайде в карточке? Показана длина всех предметов, и у самого длинного - 24,6 см, а не 27, как на обложке. Зачем вообще вся эта сложная умственная цепочка? Бежать отсюда)
В общем, если у вашей карточки низкий CTR и большие продажи - похвалите дизайнера. Возможно, бонусом он настолько крут, что не выносит мозг не только покупателям, но и вам.
Этот пост посвящается Наталье @natal_nat, которая, как показал турнир, умеет продавать сразу с обложки.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома .