Перестаньте смотреть на оборот. Начните управлять цифрами, которые реально влияют на деньги в вашем кармане.
Вы заходите в личный кабинет Wildberries или Ozon и первым делом смотрите на график продаж. Он растет — и вы чувствуете прилив сил. Обороты крутятся, деньги на счет поступают... но почему-то свободных средств для развития все нет? Знакомое состояние? Поздравляю, ваш бизнес не растет. Он «крутится». Он тратит всю энергию на поддержание самого себя, не оставляя ресурса для рывка. Разница между «крутиться» и «расти» — в понимании ключевых финансовых метрик. Не тех, что показывают площадки, а тех, что считаете вы. В этой статье — пять главных цифр, которые станут вашей панелью управления. Отслеживая их, вы будете принимать решения, которые ведут не просто к движению, а к настоящему росту.
Забудьте на время про «выручку». Она — лишь отправная точка. Вот что нужно считать, чтобы видеть реальную картину.
Метрика 1: Чистая маржа на единицу товара (после всех издержек и налогов)
Это король всех показателей. Не путайте ее с наценкой или валовой маржой.
- Как считать: (Чистая прибыль с продажи / Деньги к перечислению) х 100%.
*Как получить чистую прибыль с продажи, мы считали в прошлой статье, если вы забыли или еще не успели ознакомиться с ней, ссылка ниже.
- Почему это важно: Эта цифра отвечает на вопрос «Сколько я в итоге зарабатываю с одной проданной единицы?». Если она ниже 10-15%, ваш бизнес крайне уязвим. Любое повышение тарифов на логистику или хранение сделает его убыточным.
- Как применять: Рассчитайте эту маржу для своего ТОП-20 товаров. Вы сразу увидите, какие позиции — ваши «доноры», а какие — «вампиры», скрыто съедающие прибыль.
Метрика 2: Оборачиваемость запасов (в днях)
Эта метрика показывает, насколько эффективно вы управляете своими деньгами, вложенными в товар.
- Как считать: (Средний товарный запас за период / Себестоимость проданных товаров) х Количество дней в периоде.
- Упрощенно: сколько дней товар лежит на складе маркетплейса, прежде чем будет продан.
- Почему это важно: Деньги, превращенные в лежащий товар, — это замороженный капитал. Он не работает, но при этом вы платите за хранение. Высокая оборачиваемость (например, 20-30 дней) означает, что ваш капитал «вертится» быстро, генерируя прибыль чаще.
- Как применять: Найдите товары с оборачиваемостью выше 60 дней. Примите решение: агрессивное продвижение со скидкой, комплектация или снятие с продажи. Цель — разморозить деньги.
Метрика 3: Доля логистических издержек в выручке
Эта метрика показывает, насколько эффективно вы управляете самой сложной и неочевидной статьей расходов.
- Как считать: (Общая сумма затрат на логистику за период / Общая выручка к перечислению) × 100%.
- Почему это важно: В бизнесе на маркетплейсах логистика часто становится «черной дырой» для бюджета. Рост этого показателя — прямой сигнал о проблемах: вы закупаете не те объемы, выбираете неэффективные способы доставки на склад, не контролируете сроки хранения. Если доля логистики превышает 20-25% от выручки, ваша модель крайне уязвима.
- Как применять: Разбейте общую сумму на компоненты: отдельно хранение, отдельно входящая доставка, отдельно стоимость приемки. Найдите самый затратный компонент и оптимизируйте его. Чаще всего «звено» — это платное длительное хранение неликвидов.
Метрика 4: ROMI (Return on Marketing Investment) — отдача от инвестиций в продвижение
Сколько рублей прибыли приносит каждый рубль, вложенный в рекламу.
- Как считать: (Прибыль от кампании − Затраты на кампанию) / Затраты на кампанию × 100%. Прибыль от кампании = Дополнительная выручка, полученная благодаря рекламе × Чистая маржа.
- Почему это важно: Без этого показателя продвижение — это игра в угадайку. Вы можете увеличивать траты на рекламу в кабинете маркетплейса, но если ROMI < 100%, вы теряете деньги. Вы не масштабируетесь, а просто увеличиваете обороты с уменьшающейся маржой.
- Как применять: Считайте ROMI для каждой рекламной кампании или канала отдельно. Останавливайте или кардинально пересматривайте каналы с отрицательным или низким ROMI. Фокусируйте бюджет на том, что дает отдачу выше 150-200%.
Метрика 5: Показатель возвратов и отмен
Эта метрика индикатор качества всей вашей работы: от выбора товара и поставщика до оформления карточки.
- Как считать: (Количество возвращенных единиц товара / Общее количество проданных единиц) × 100%.
- Почему это важно: Возврат — это не просто потеря продажи. Это двойные логистические издержки, потеря рейтинга на площадке и испорченная репутация. Высокий процент возвратов (>8-10%) системно уничтожает маржу и делает финансовый результат непредсказуемым.
- Как применять: Анализируйте не просто процент, а причины. Создайте простую таблицу: брак, несоответствие описанию, ошибка клиента. Работайте с самой частой причиной. Это даст быстрый и measurable эффект.
Итог: Бизнес перестает «крутиться» и начинает расти в тот момент, когда вы перестаете реагировать на сиюминутные показатели (оборот, рейтинг) и переходите к управлению метриками эффективности. Вы начинаете влиять на причины, а не бороться со следствиями. Вы не спрашиваете «почему нет денег?», а видите: «низкая маржа у товара X из-за высоких затрат на хранение».
Ваш план на ближайшие 2 недели:
- Рассчитайте Чистую Маржу для 5 своих самых продаваемых товаров. Используйте детализацию из личного кабинета маркетплейса. Результат вас удивит.
- Определите «слабые звенья»: Выберите ОДНУ худшую метрику в вашем бизнесе (например, гигантские сроки хранения или низкий ROMI). Сфокусируйтесь только на ней.
- Примените одно точечное действие: Например, для ускорения оборачиваемости запустите акцию на залежалый товар. Для повышения ROMI — перенастройте рекламную кампанию, убрав нецелевые запросы или отключайте полностью канал.
Управляйте тем, что можете измерить. Рост станет не случайностью, а закономерным результатом.
---
Хотите, чтобы кто-то регулярно напоминал вам о ключевых метриках и разбирал их на реальных примерах из мира маркетплейсов?
Подписывайтесь на наш канал в Дзене! Каждую неделю мы превращаем сложную финансовую аналитику в понятные чек-листы:
- Готовые таблицы для расчета FCO и чистой маржи.
- Кейсы, как увеличение оборачиваемости на 10 дней высвободило сотни тысяч рублей.
- Стратегии продвижения, которые повышают LTV, а не раздувают CAC.