Рекомендуемый состав работ по маркетинговому предпроектному исследованию и разработке концепции отелей и апарт-отелей
ЭТАП 1. ПРЕДПРОЕКТНЫЙ АНАЛИЗ УЧАСТКА И ЛОКАЦИИ
1.1. Анализ локации и окружения
Исследование транспортной доступности участка (для городских: метро, магистрали, аэропорты; для загородных: время в пути, автомобильные подъезды). Анализ концентрации целевой аудитории в радиусе доступности. Оценка инфраструктуры: рестораны, культурные объекты, развлечения, природные достопримечательности. Анализ туристических потоков и их характеристик. Определение конкурентного окружения в пешеходной доступности.
На данном этапе используются геомаркетинговые информационные системы и аналитика туристических потоков.
1.2. Градостроительный и правовой анализ
Анализ градостроительных регламентов (виды разрешённого использования, предельная площадь, высотность, парковка). Изучение охранных зон и обременений. Проверка возможности классификации объекта в соответствии с нормативными требованиями. Формирование SWOT-анализа участка.
1.3. Best Use анализ (анализ наилучшего использования)
Разработка нескольких сценариев использования участка (отель класса 3–5 звёзд, курортный комплекс, апарт-отель, бутик-отель, смешанный формат). Оценка экономической целесообразности каждого сценария (инвестиции, операционные расходы, ADR, RevPAR, ROI, срок окупаемости). Выбор рекомендуемого сценария с обоснованием.
ЭТАП 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
2.1. Анализ спроса на гостиничные услуги
Изучение демографических характеристик целевой аудитории. Анализ основных сегментов: бизнес-путешественники, туристы, семьи, пары, корпоративные группы, инвесторы (для апарт-отелей). Исследование мотивации посещения, частоты и длительности пребывания. Анализ сезонности и пиков спроса.
2.2. Анализ конкурентного предложения
Формирование выборки конкурирующих отелей (прямые конкуренты по классу и локации, альтернативные места размещения). Детальный анализ каждого конкурента: категория, типология номеров, дополнительная инфраструктура (ресторан, spa, конференц-залы, фитнес). Изучение ценовой политики (ADR, RevPAR, пакеты, скидки). Анализ загрузки и темпов продаж. Оценка позиционирования и УТП.
2.3. Расчёт ёмкости рынка и финансовые прогнозы
Определение базовой ёмкости рынка (объём туристических потоков, длительность пребывания). Расчёт оптимального количества номеров в проекте. Прогноз загрузки по сценариям. Расчёт ключевых финансовых показателей: ADR, RevPAR, Occupancy Rate, годовая выручка, ROI, срок окупаемости. Для апарт-отелей — анализ инвестиционной привлекательности для собственников юнитов.
ЭТАП 3. СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОРТРЕТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
3.1. Сегментация целевой аудитории
Демографическая, географическая, психографическая и поведенческая сегментация. Определение доли каждого сегмента в потенциальном спросе. Приоритизация сегментов по объёму и маржинальности.
3.2. Портреты целевых гостей
Формирование подробных personas для ключевых сегментов (демография, мотивация, предпочтения, чувствительность к цене, каналы информационного поиска, средний чек). Выявление потребностей каждого сегмента.
ЭТАП 4. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ОТЕЛЯ/АПАРТ-ОТЕЛЯ
4.1. Позиционирование и Big Idea
Определение класса проекта (звёздность, формат). Формулирование ключевой идеи проекта. Разработка уникального торгового предложения (УТП).
4.2. Типология номеров и микс
Определение оптимального продуктового микса (соотношение Standard, Superior, Deluxe, Suite, Apartments). Формирование матрицы номеров с учётом максимизации выручки. Рекомендации по вариантам питания (Room Only, Bed & Breakfast, Half Board, Full Board, All Inclusive).
4.3. Архитектурно-функциональная организация
Функциональное зонирование комплекса (входная группа, номерной фонд, коммерческая инфраструктура, вспомогательные помещения). Рекомендации по оптимизации площадей и логистике.
4.4. Атмосфера, дизайн и концепция интерьера
Разработка визуальной концепции отеля (стиль, цветовая палитра, материалы, освещение). Создание многоуровневого сенсорного опыта гостей. Для эко-отелей и wellness-концепций — рекомендации по экологичности и здоровью.
ЭТАП 5. КОНЦЕПЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ
5.1. Ресторанно-гастрономическая концепция
Определение формата питания (полносервисный ресторан, casual-кафе, bar, room service). Концепция меню и акцент на локальные продукты. Программы для различных сегментов гостей.
5.2. Дополнительные коммерческие зоны
Spa и Wellness (бассейны, сауны, массажные кабинеты, фитнес, йога). Конференц-залы и business-услуги. Розница и услуги (магазины, салоны, туристические консультации).
5.3. Рекомендации для апарт-отелей
Минимизация common-space и максимизация жилой площади. Рекомендации по управляющей компании и гарантии дохода владельцам.
ЭТАП 6. СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И БРЕНД-ПЛАТФОРМА
6.1. Брендирование и позиционирование
Формирование чёткого позиционирования (для кого, какие проблемы решает, чем отличается). Определение ценностей бренда.
6.2. Нейминг и визуальная идентичность
Разработка названия проекта. Разработка логотипа, цветовой палитры, иконографии, key visual.
6.3. Легенда проекта
Формирование истории, создающей эмоциональную привязанность гостей.
ЭТАП 7. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ И КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
7.1. Стратегия по этапам жизненного цикла
Рекомендации по стратегии на предпусковом этапе (PR, информирование), при открытии (охватные кампании, демонстрация УТП, события), на этапе роста (удержание постоянных клиентов, программы лояльности).
7.2. Оптимальный медиамикс
Цифровые каналы (OTA, собственный сайт, контекст, таргет, SMM, email, приложения). Партнёрства (туроператоры, корпоративные программы). Оффлайн и PR (выставки, реклама, события).
7.3. Контентная стратегия
Ключевые темы и форматы контента для каждого канала.
ЭТАП 8. КОММЕРЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
8.1. Ценовая стратегия и тарификация
Определение базовой цены за номер (ADR). Вариация цены по типам номеров. Динамическое ценообразование. Пакетные предложения. Целевые показатели (ADR, Occupancy, RevPAR).
8.2. Программы лояльности и привлечения
Программы для новых гостей (первое посещение, early bird). Программы для постоянных клиентов (накопительная система, VIP-уровни, персональные предложения). Корпоративные программы.
8.3. Бизнес-модель для апарт-отелей
Модель кондо-отеля с управляющей компанией. Гарантированная доходность собственникам. Целевая доходность 7–15% годовых.
ЭТАП 9. ФИНАНСОВЫЕ ПРОГНОЗЫ И ИНВЕСТИЦИОННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
9.1. Ключевые метрики
ADR (средняя цена за номер), Occupancy Rate (загрузка), RevPAR (доход на доступный номер), годовая выручка от номеров, EBITDA-маржа, ROI, срок окупаемости.
9.2. Структура доходов и расходов
Доходы: номерной фонд (60–70%), ресторан (15–20%), spa (5–10%), конференц-залы (3–8%), прочие услуги (3–7%). Расходы: персонал (25–35%), коммунальные услуги (10–15%), маркетинг (3–7%), техническое обслуживание (5–10%), расходные материалы (5–8%), управление (5–10%).
9.3. Прогноз финансовых показателей
Разработка трёхлетнего прогноза доходов и расходов с учётом сезонности, динамики ADR, темпов роста. Расчёт NPV, IRR, DPP.
ЭТАП 10. СОСТАВ ОТЧЁТНЫХ МАТЕРИАЛОВ
Аналитический отчёт по маркетинговому исследованию рынка с визуализацией. Концепция отеля/апарт-отеля с описанием позиционирования, типологии номеров, архитектурных рекомендаций. Бренд-платформа (нейминг, легенда, визуальная идентичность, tone of voice). Архитектурные рекомендации и мастер-планы. Маркетинговая стратегия с рекомендациями по каналам продвижения. Коммерческая политика и ценовая стратегия. Финансовая модель с прогнозами. Инвестиционная презентация.
Делайновое.рф – Исследуем. Просчитываем. Создаем новые возможности.
Neomaker.RU / Делайновое.рф — консалтинговая компания, специализирующаяся на комплексных исследованиях и разработке концепций для девелоперов, управляющих компаний и инвесторов в сфере недвижимости.
Ключевые направления:
- Маркетинговые исследования
- Best Use анализ
- Финансовое моделирование
- Концепции коммерции и общественных пространств
- Концепции и квартирография ЖК и коттеджных поселков
- КОТ (комплексное освоение территории)
- Консалтинг по управлению активами
С 1999 г. компания работает с крупнейшими российскими девелоперами и консалтинговыми агентствами (GMK, DeVision, Брусника, БЭЛ Девелопмент и др.).
Для дополнительной информации:
- Сайт: www.neomaker.ru
- Телефон: +7 (922) 110-01-01
- Email: 79221100101@yandex.ru
- Локации: Екатеринбург, Москва
Алексей Коноплев